311

Полезное

У нас много интересного
Связаться с нами
170000, Россия, г. Тверь, Свободный пер., д.3, корп.2, офис 8. схема проезда
Site Elite Studio 28 Июня 2019

Как узнать свою ЦА и завоевать ее любовь?

Хотите создать сайт, который понравится потенциальному клиенту? Нужно узнать об этом человеке как можно больше и воплотить данные в портрет и карту путешествий пользователя.

Создание портрета и карты помогают выстроить продажи под конкретные группы людей. Эти два метода прекрасно работают в паре: сначала создается персонаж, затем для него пишется сценарий покупки. Предлагаем взглянуть на каждый метод в отдельности и поучиться использовать их на практике.

Как устроен метод персон


Персона — это вымышленный персонаж с именем, характером, отношением к продукту и уникальными потребительскими привычками. Персоны получаются настолько правдоподобным, что незнакомый с приемами в маркетинге человек может подумать, что это настоящие люди.

Каждая персона представляет собой совокупность черт ЦА и помогает разработчикам ориентироваться при создании дизайна, а маркетологам при воплощении рекламной стратегии. Имея на руках портреты, члены команды лучше понимают, для кого создается продукт.

Перед вами Александра. Она работает руководителем проектов в IT-компании. Впереди холода, и она подыскивает себе сноуборд.

Это пример персоны для магазина, торгующего товарами для спортивного отдыха. Молодая активная женщина, с хорошим заработком: каждая деталь ее портрета основана на данных, полученных в ходе исследований. Никаких фантазий и допущений. Ниже мы разберем его более подробно, но сначала обратимся к процессу создания.


Процесс создания персоны состоит из трех этапов:

  1. сбор данных;
  2. группировка полученных данных;
  3. создание портрета.

Сбор данных


Характеры вымышленных пользователей основываются на собранных и обобщенных сведениях. Исследование включает опросы и веб-аналитику. Это аналитический процесс, догадки тут недопустимы, ведь ЦА не всегда бывает очевидной.

Опросы

Это может быть как онлайн-анкетирование, так и интервью. Главное собрать как можно более репрезентативную группу ваших потребителей.

Вы также можете опросить ваших менеджеров и продавцов, которые ежедневно контактируют с клиентами и узнают об их потребностях в процессе коммуникации. Если же вы только открываетесь, проконсультируйтесь у экспертов в области.

Веб-аналитика

Компании, которые располагают действующей версией сайта, могут черпать информацию оттуда. Для анализа подойдут такие инструменты, как Яндекс. Метрика и Google Analytics. Они предоставляют подробные данные о кликах и путешествиях клиентов.

Подобную информацию вы также получите с сайтов конкурентов. В этом помогут инструменты вроде SimilarWeb и ALEXA.

Группировка данных


Полученные данные помогут выделить потребности потребителей. Далее мы изучим информацию, выделим общие характеристики и разобьем их по группам, которые станут основой для создания будущих персон. Важно не переусердствовать и не выдумать лишнего.

ЦА зачастую состоит из разных типов людей. Их потребности и характеристики настолько отличаются, что они не поддаются объединению в одну группу. Поэтому для одного продукта создается несколько портретов пользователей.

Создание портрета


Далее мы приступаем к проработке каждого портрета по отдельности.

Вернемся к Александре. У нее есть множество характеристик, которые могут быть полезны бизнесу: уровень заработка, мотивы и потребительские привычки.

Александра руководитель проектов с высокой зарплатой. Она покупала у нас куртку и штаны. Теперь ей нужна хорошая доска. Она часто катается на сноубордах, но берет их в аренду. Мы должны решить ее боль: предоставить надежный и комфортный снаряд. Мы сделаем акцент на том, что продукт эксклюзивный, заточенный именно под нее. С ним ей будет удобнее, чем с арендованными досками.

Сайт должен предоставить полную информацию о параметрах, содержать фотографии и функционал для связи с сотрудниками.

Она должна приехать в магазин, чтобы примерять сноуборд, поэтому на сайте должна быть размещена карта с ближайшими точками продажи и указано время работы.

Нам важны личные качества персоны, которые влияют на потребительские привычки. Пригодятся сведения об образе жизни, уровне мобильности, наличии или отсутствии транспорта. Важно, насколько активно и как хорошо владеет персона гаджетами.

Итог создания портрета


Детально проработанные персонажи помогут нам составить список рекомендаций для преобразования работы на разных этапах взаимодействия с клиентом: от языка рекламы до общения в торговых точках.

Персоны сами расскажут о своих потребностях. Интерфейс сайта, стратегия на рынке, включая таргетинг и ценообразование, будут максимально адаптированными под вашу ЦА.

Пример оформления карточки персоны:

Метод персон помогает не только понять, как привлекать, но и как отталкивать клиентов. Некоторые компании создают портреты негативных персонажей — обобщенный образ нежелательной аудитории, которая не приносит прибыли.

Перед разработкой сайта мы создаем портреты будущих пользователей и прописываем для них сценарии поведения. Это помогает правильно сформировать структуру ресурса и продумать содержание разделов. Если вы хотите узнать все о своей аудитории и найти к ней подход, обращайтесь!

Карта путешествий пользователя


Персона готова. Чтобы в деталях описать ее взаимодействие с продуктом и компанией, создаются сценарии. Они воплощаются в Customer Journey Map — карте путешествия потребителя.

Это график или таблица, которая моделирует весь потребительский путь: от зарождения желания до совершения покупки. CJM учитывает каждый шаг клиента и точки взаимодействия с компанией.

Как мы уже писали выше, персонажей может оказаться несколько, соответственно, каждый герой должен получить по собственной карте, чтобы не заблудиться или не свернуть к конкурентам.

Потребители проходят нелинейные маршруты, поэтому потенциального клиента нужно подталкивать к покупке. CJM поможет нейтрализовать барьеры, слабые места в стратегии и на сайте, чтобы покупатель проходил шаг за шагом, не ощущая помех.

При создании Customer Journey Map применяется информация, собранная для портретов.

Графическое воплощение

Один из наиболее удобных способов графического изображения карты — таблица. Ее условное изображение можно увидеть на иллюстрации ниже. По горизонтали устанавливается несколько граф (обычно от трех до пяти), в которых записываются шаги клиента, по вертикали указываются параметры для каждого этапа путешествия (мотивы, каналы взаимодействия, впечатления и KPI).

Горизонтальные графы: этапы потребительского путешествия


Появление потребности и знакомство Взвешивание и покупка Лояльность
Когда потребитель осознает потребность в продукте, мы должны сделать так, чтобы он обратил внимание именно на нас. Мы должны провести клиента от знакомства с товаром до оформления заказа. Клиент должен не только совершить покупку, но и остаться довольным сервисом. Настолько, чтобы рассказать своим друзьям.
Используя различные каналы взаимодействия, мы предлагаем наилучший способ удовлетворить потребность. Интерфейс сайта, поведение сотрудников, язык маркетинга — все заточено под характеристики персонажа. Наша окончательная цель заключается в том, чтобы он вернулся еще раз и стал постоянным клиентом. Поэтому мы устанавливаем с ним контакт и поддерживаем обратную связь до следующей покупки.

Вертикальные графы: параметры для каждого этапа путешествия


Мотивы клиента Для каждой персоны собраны данные о мотивах, потребностях и целях — используем их.
Каналы взаимодействия с потребителем В нашем распоряжении есть несколько точек для взаимодействия с клиентами: сайт, сотрудники, реклама и мероприятия. Ни один из них нельзя упускать из виду.
Поведение и мысли потребителя В этой графе указываются мысли и действия клиента. Это сценарий успешной покупки, в котором учитываются особенности персон.
Преграды и возможный негатив Описываем барьеры, которые могут стать на пути клиента.
KPI Ключевые показатели эффективности рассчитываются на каждом этапе.
Впечатления Используйте смайлики для визуализации впечатлений или записывайте цитаты.
Рекомендации Делайте выводы на основе взаимодействия с клиентом и вносите изменения для повышения конверсии и лояльности к бренду.

Где создавать персоны и CJM


В интернете можно найти сервисы, разработанные специально для создания портретов и карт путешествий потребителей, в частности UXpressia и Realtimeboard. Это удобные инструменты с продуманным функционалом, но за их использование придется заплатить. Например, ежемесячная плата за пакет в UXpressia обойдется в 20 долларов.

Если в вашем бюджете не запланировано расходов на платные сервисы, пользуйтесь бесплатной альтернативой — таблицами в Google Docs.

Закрыть
ЕСТЬ ПРОЕКТ?
давайте его обсудим, продумаем и сделаем!
Нажимая «Отправить запрос» вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Мы гарантируем полную конфиденциальность данных, которые Вы оставите в данной форме. Вся информация не передается третьим лицам без Вашего согласия.

Закрыть
Запрос принят
Спасибо что выбрали нас

В ближайшее время мы свяжемся с вами для уточнения деталей заказа.