В интернет-маркетинге огромную роль играют инструменты, которые позволяют проводить качественную и оперативную обработку информации об источниках трафика и конверсий.
Как определить, какой баннер контекстной рекламы, объявление в таргете или пост в соцсетях привел на сайт больше пользователей? Насколько хорошо отработал призыв к тому или иному действию на лендинге? Можно ли своевременно корректировать бюджет, отслеживая снижение или повышение эффективности рекламных кампаний и конкретных каналов?
Все перечисленное помогают реализовать UTM-метки — в этой статье мы расскажем простыми словами, что это такое и как их использовать.
Что такое UTM-метки
UTM-метки — это своеобразные теги в адресной строке страницы сайта, на которую по ссылке переходят пользователи. Каждая метка указывает на параметр, который позволяет получить сведения об источнике трафика для этой страницы. Чаще всего — отследить итоги продаж, эффективность рекламной кампании или какого-либо контента.
UTM — сокращение от Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль фирмы Urchin Software). Фирму в свое время купил Google и на базе ее разработок создал систему аналитики Google Analytics. Впоследствии метки, из-за очевидной практичности и универсальности, стали использовать и другие компании — в том числе Яндекс для «Яндекс.Метрики».
Увидеть UTM-метку в составе адресной строки несложно. Каждая метка — это GET-параметр, т. е. динамический параметр в составе URL, благодаря которому может меняться содержимое документа.
Если в URLе есть вопросительный знак, то все, что расположено до него, является непосредственно адресом страницы, а то, что после — UTM-метками (или другими GET-параметрами).
В одной адресной строке меток может быть несколько. Друг от друга они отделяются амперсандом (&). По структуре каждая UTM-метка состоит из 2 элементов — ключа и значения, которые разделяются символом =.
Каждый из ключей (параметров метки) отслеживается благодаря присвоенному значению.
Существуют ссылки с якорями — параметрами, благодаря которым страница открывается пользователю не с начала, а с определенного раздела. Якорь начинается с символа #, добавляется после всех прочих параметров и может быть только один (т. к. невозможно открыть страницу одновременно на двух разделах).
В ссылках все слова записывают, разделяя их не пробелами, а нижними подчеркиваниями.
Параметры UTM-меток
Параметры и значения для URLов имеют классификацию, единую для всех систем аналитики. Благодаря этому системы корректно распознают получаемую с помощью меток информацию о пользователях, которые попали на сайт.
Как добавить UTM-метку в ссылку:
- Параметрам задают универсальные наименования на латинице. Менять наименования параметров можно, только если с метками в рекламном кабинете работает один-единственный человек, которому понятны все обозначения. Иначе возникнет путаница.
- Значения параметров могут быть любыми. Для их записи можно использовать кириллицу, но предпочтительнее латиница (длина кириллических адресов в URL может превышать 1024 символа, и пользователи не смогут их прочесть). Кроме того, важно учитывать регистр букв.
Обязательные параметры
В каждой ссылке можно разместить максимум 5 параметров, из которых 3 являются обязательными. Это:
- Источник трафика (наименование рекламной площадки) utm_source. Примеры — Yandex, «ВКонтакте» и пр.
- Тип трафика (вид рекламы, РК) utm_medium. Значения:
- cpc (cost per click, контекстная реклама);
- email (рассылка);
- display (баннерная реклама с оплатой за показы);
- social (реклама в соцсетях) и пр.
- Наименование рекламной кампании utm_campaign. Здесь в значении указывается название РК, по которому в статистике ее легко отличить от других. Задавать значение можно произвольно — например, транслитерацией русских слов.
Если пропустить хотя бы один из обязательных параметров, все прочие не будут учтены при сборе данных — ссылка просто не предоставит достаточно информации для полноценной аналитики.
Необязательные параметры
К ним относятся:
- Ключевое слово utm_term. Это ключевик, благодаря которому происходит показ объявления пользователю. Позволяет собирать в статистике информацию по ключам, используемым для таргетинга РК. По списку запросов, которые вводили пришедшие на сайт люди, можно понять, насколько они соответствуют ключевику, и удалить нецелевые запросы.
- Дополнительная информация utm_content. Пометка, которая помогает отличать друг от друга объявления внутри одной РК, если все прочие параметры у них совпадают. В качестве наименования можно указать тип объявления, размер баннера, подкатегорию товара и др.
Также встречаются дополнительные метки. В Google Analytics существует utm_nooverride для отслеживания первого касания с клиентом при ассоциированных конверсиях. Например, когда пользователь кликнул на таргетированную рекламу, попал на сайт, подписался там на рассылку, снова перешел на сайт из письма-подтверждения и только потом оставил свои контакты — метка позволит внести в статистику в качестве источника лида таргет-рекламу, а не email-рассылку.
В Яндекс.Метрике тоже применяются уникальные метки — например, utm_referrer, благодаря которой (при наличии Javascript-редиректа) корректно проходит отслеживание и учет переходов.
Динамические переменные
Рекламные системы позволяют использовать динамические параметры. Они меняют значение в зависимости от тех или иных характеристик — рекламной кампании, объявления, информации о пользователе, сеансе его посещения и др. — и соответственно дают для систем аналитики дополнительную расширенную информацию.
От UTM-меток такие переменные отличаются тем, что при внесении в адресную строку их заключают в фигурные скобки. Задают их обычно для параметра utm_content, но существуют варианты и для других меток.
Другое наименование динамических переменных в фигурных скобках — макросы.
В системах аналитики Яндекса и Google применяются различные переменные:
- В Яндекс.Директе:
- {keyword} — текст ключевой фразы, по которой продемонстрировано объявление (без минус-слов);
- {source} — место показа объявления (для РСЯ — домен площадки);
- {source_type} — тип площадки, на которой прошел показ;
- {ad_id}, {banner_id} — идентификаторы объявлений;
- {campaign_id} — идентификатор РК.
- Google Ads также предложил свои метки:
- {keyword} — ключевое слово (для поиска — то, которое соответствует запросу пользователя, для КМС — из аккаунта, соответствующее содержанию сайта);
- {network} — рекламная сеть, из которой получен клик;
- {adposition} — номер позиции в поисковой выдаче;
- {device} — тип устройства.
Полный перечень переменных можно найти в справке обеих систем. В Google Ads их настройка достаточно сложна (упрощает ее шаблон отслеживания), зато в Директе актуальна единая комбинация, работающая для всех ссылок.
Пример ссылки с такой комбинацией:
Как же работают такие UTM-метки в ссылках? Когда объявление показывается пользователю, Директ автоматически заменяет фигурные скобки на нужные значения. Так, для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads (если есть возможность и необходимость) в метке utm_term указывают динамический параметр {keyword}.
В примере выше можно выделить 5 GET-параметров: utm_source (с понятным значением yandex_direct), utm_medium (значение — cpc, т. е. медийная реклама с оплатой по CPM), utm_campaign с произвольной подстановкой РК (значение — {campaign_id}), utm_content c подстановкой номера объявления и utm_term с подстановкой ключевика.
Для чего и когда нужны UTM-метки
Метки используют в различных ситуациях:
- Вы запустили рекламную кампанию (в Яндексе, соцсетях и пр.) и хотите знать, откуда приходят пользователи.
- У вас в работе несколько РК на разных площадках, и вам нужны подробные сведения о каждом источнике трафика.
- Вы хотите узнать, из каких других источников, кроме указанных, приходят потенциальные клиенты.
- Вам интересно, насколько эффективны рассылки для подписчиков, которые вы создаете с помощью различных сервисов (и какие конкретно письма/сообщения приводят на сайт больше лидов).
- Вы проводите A/B тестирование.
Во всех случаях вам требуется отследить результативность каждой ссылки, которая приводит на сайт пользователей — потенциальных клиентов. Можно узнать, какие маркетинговые активности просто сливают бюджет (приводят минимум посетителей), а где контент результативен и насколько; по каким страницам ходили пользователи; на каком этапе они отказывались совершать целевое действие и пр.
Затем, при анализе рекламных расходов и данных о пользовательских сессиях, можно легко дать оценку окупаемости разных каналов и скорректировать бюджет.
UTM-метки не используются для внутренних ссылок сайта (каждый переход по ним будет засчитываться как новый визит). Это портит аналитику. Кроме того, ссылки с метками не должны попадать в индекс ПС — например, если речь о статьях блога. В этом случае поисковый трафик автоматически присваивается какой-либо из РК.
Рассмотрим примеры специфического применения меток.
UTM-метки в сквозной аналитике
В сквозной аналитике главной задачей является выявление соотношения между расходами на рекламу и итогами продаж из CRM, на базе анализа прибыли или ROI. Роль UTM-меток, как было сказано выше, заключается в том, чтобы:
- определять источники трафика (фиксировать, какие рекламные материалы по клику перенаправляют лиды на сайт);
- выявлять источники заявок/конверсий (где клиенты совершили заказы — в корзине, в форме обратной связи, в чате и др.).
В качестве источников, с которых можно получить информацию о притоке лидов и конверсий, выступают:
- площадки, где опубликована реклама;
- рекламные кампании (номера РК и объявлений, ключевики);
- места показов объявлений (поисковые позиции, сайты);
- географические локации (с точностью до региона);
- тип и модель устройства для выхода в Сеть;
- пол, возраст посетителей.
Для всех РК сущности, которые необходимо отслеживать, примерно одни и те же. Между ними существуют естественные связи:
- на конкретной разрешенной для работы площадке запускается конкретная кампания;
- она состоит из набора объявлений;
- объявления демонстрируются в конкретных регионах;
- их просматривают с определенных устройств люди того или иного возраста и пола.
В очень упрощенном виде эти связи можно представить так:
Соответственно, требуется отслеживать, какие из этих связей приносят прибыль, а какие убыток. Прибыльные следует оставлять в работе, убыточные — либо корректировать, либо удалять.
Количество сущностей на практике не превышает 10, и они обычно присутствуют в статистике по расходам. Это означает, что значения сущностей можно перебрасывать в CRM-систему (в каждую заявку, где указываются номера РК и объявлений). После этого несложно сопоставлять отчеты по рекламным расходам с отчетами по продажам из CRM.
Именно с этой целью используются UTM-метки, а точнее, макросы. Существует список макросов для каждой площадки, где запускаются РК. Если подставить макрос в ссылку, при клике пользователя на эту ссылку вместо него появится определенное значение. Например, номер РК.
Пример одной и той же ссылки с макросами ДО клика по рекламному материалу и ПОСЛЕ клика (с подставленными значениями):
После этого номер РК и номер объявлений перебрасываются в заявки в CRM, и появляется возможность легко соотнести расходы и выручку.
Таким образом, в сквозной аналитике ключевую роль играют не UTM-метки, а макросы в их составе, с помощью которых можно собирать результаты значений ключевых сущностей рекламы.
UTM-метки и подмена контента
UTM-метки активно используются контекстологами и таргетологами с целью подмены заголовков на лендинге, когда это требуется сообразно потребностям ЦА и тематике объявления (персонализированная реклама)
На одном лендинге может предлагаться не одна, а несколько услуг или товаров, и соответственно на такой лендинг могут приводить пользователей рекламные материалы разной тематики. Но каждый пользователь ожидает увидеть контент о той услуге, которая его заинтересовала, и не соответствующий этим ожиданиям заголовок посадочной страницы может его оттолкнуть.
В ссылки рекламных объявлений, ведущих на такую посадочную, добавляются UTM-метки, которые уникализируют предложение. Например, если лендинг посвящен продажам детских колясок, а пользователь вводит в поисковую строку запрос «купить коляску-трансформер» и переходит на сайт по соответствующему рекламному объявлению — на сайте он увидит не стандартный общий заголовок о детских колясках, а подмененный, предлагающий купить именно коляску-трансформер.
Кроме заголовков, UTM-метки позволяют подменять баннеры, тексты для формы обратной связи и другой контент.
Советы при использовании UTM-меток
- Устанавливайте на сайтах, куда ведут ссылки с метками, счетчики Яндекс.Метрики (и Google Analytics, если разрешают условия работы).
- Используйте на сайтах кодировку UTF-8.
- При применении одновременно 2 разметок (например, gclid и UTM) еще до публикации объявления проверьте ссылку — скопируйте в адресную строку браузера и перейдите по ней. Если страница сайта не загружается, проверьте корректность разметок или одну отключите.
- Всегда заполняйте 3 обязательных параметра. Используйте при этом латиницу и строчные буквы. Слова разделяйте подчеркиваниями, пробелы убирайте.
- Проверяйте символы и убедитесь, что:
- перед первой меткой нет лишних конструкций — только вопросительный знак (единственный в ссылке);
- между параметрами стоят амперсанды;
- в параметрах корректно используются символы &, =, ? и #.
- Проверьте, не генерируют ли используемые сервисы почтовых рассылок собственные UTM-метки (вроде utm_medium=email). Такие метки автоматически добавляются в конце ваших ссылок, из-за чего сбор данных может идти со сбоями.
Если не соблюдать эти правила, сбор данных для аналитики будет проходить некорректно.
Резюме
Так нужны ли UTM-метки, если учесть, что они помогают структурировать и объединять статистические данные с разных рекламных площадок в различных аналитических системах? В той же Google Analytics, если есть возможность там работать, можно успешно оперировать информацией о контекстной рекламе из Google Ads и Яндекс.Директа.
Без меток это сделать не получится — каждая система предоставит возможность работы только со «своими» данными. К тому же внутренние настройки обычно не позволяют отслеживать результаты РК глубинно, вплоть до уровня ключевых слов (а тем более подменять контент или выводить данные РК в CRM-систему).
Выходит, что в современном интернет-маркетинге обойтись без UTM-меток попросту невозможно. Этот инструмент позволяет действительно эффективно проводить комплексный анализ результативности РК (а также сторонних ресурсов для перелинковки).
