8 800 775 72 60
Для чего нужны UTM-метки
logo Site Elite Studio
Для чего нужны UTM-метки

Для чего нужны UTM-метки

≈ 5 мин. 287
Оглавление

В интернет-маркетинге огромную роль играют инструменты, которые позволяют проводить качественную и оперативную обработку информации об источниках трафика и конверсий.

Как определить, какой баннер контекстной рекламы, объявление в таргете или пост в соцсетях привел на сайт больше пользователей? Насколько хорошо отработал призыв к тому или иному действию на лендинге? Можно ли своевременно корректировать бюджет, отслеживая снижение или повышение эффективности рекламных кампаний и конкретных каналов?

Все перечисленное помогают реализовать UTM-метки — в этой статье мы расскажем простыми словами, что это такое и как их использовать.

Что такое UTM-метки

UTM-метки — это своеобразные теги в адресной строке страницы сайта, на которую по ссылке переходят пользователи. Каждая метка указывает на параметр, который позволяет получить сведения об источнике трафика для этой страницы. Чаще всего — отследить итоги продаж, эффективность рекламной кампании или какого-либо контента.

UTM — сокращение от Urchin Tracking Module (отслеживающий модуль фирмы Urchin Software). Фирму в свое время купил Google и на базе ее разработок создал систему аналитики Google Analytics. Впоследствии метки, из-за очевидной практичности и универсальности, стали использовать и другие компании — в том числе Яндекс для «Яндекс.Метрики».

Увидеть UTM-метку в составе адресной строки несложно. Каждая метка — это GET-параметр, т. е. динамический параметр в составе URL, благодаря которому может меняться содержимое документа.

Если в URLе есть вопросительный знак, то все, что расположено до него, является непосредственно адресом страницы, а то, что после — UTM-метками (или другими GET-параметрами).

В одной адресной строке меток может быть несколько. Друг от друга они отделяются амперсандом (&). По структуре каждая UTM-метка состоит из 2 элементов — ключа и значения, которые разделяются символом =.

Каждый из ключей (параметров метки) отслеживается благодаря присвоенному значению.

Существуют ссылки с якорями — параметрами, благодаря которым страница открывается пользователю не с начала, а с определенного раздела. Якорь начинается с символа #, добавляется после всех прочих параметров и может быть только один (т. к. невозможно открыть страницу одновременно на двух разделах).

В ссылках все слова записывают, разделяя их не пробелами, а нижними подчеркиваниями.

Параметры UTM-меток

Параметры и значения для URLов имеют классификацию, единую для всех систем аналитики. Благодаря этому системы корректно распознают получаемую с помощью меток информацию о пользователях, которые попали на сайт.

Как добавить UTM-метку в ссылку:

  • Параметрам задают универсальные наименования на латинице. Менять наименования параметров можно, только если с метками в рекламном кабинете работает один-единственный человек, которому понятны все обозначения. Иначе возникнет путаница.
  • Значения параметров могут быть любыми. Для их записи можно использовать кириллицу, но предпочтительнее латиница (длина кириллических адресов в URL может превышать 1024 символа, и пользователи не смогут их прочесть). Кроме того, важно учитывать регистр букв.

Обязательные параметры

В каждой ссылке можно разместить максимум 5 параметров, из которых 3 являются обязательными. Это:

  1. Источник трафика (наименование рекламной площадки) utm_source. Примеры — Yandex, «ВКонтакте» и пр.
  2. Тип трафика (вид рекламы, РК) utm_medium. Значения:
    • cpc (cost per click, контекстная реклама);
    • email (рассылка);
    • display (баннерная реклама с оплатой за показы);
    • social (реклама в соцсетях) и пр.
  3. Наименование рекламной кампании utm_campaign. Здесь в значении указывается название РК, по которому в статистике ее легко отличить от других. Задавать значение можно произвольно — например, транслитерацией русских слов.

Если пропустить хотя бы один из обязательных параметров, все прочие не будут учтены при сборе данных — ссылка просто не предоставит достаточно информации для полноценной аналитики.

Необязательные параметры

К ним относятся:

  1. Ключевое слово utm_term. Это ключевик, благодаря которому происходит показ объявления пользователю. Позволяет собирать в статистике информацию по ключам, используемым для таргетинга РК. По списку запросов, которые вводили пришедшие на сайт люди, можно понять, насколько они соответствуют ключевику, и удалить нецелевые запросы.
  2. Дополнительная информация utm_content. Пометка, которая помогает отличать друг от друга объявления внутри одной РК, если все прочие параметры у них совпадают. В качестве наименования можно указать тип объявления, размер баннера, подкатегорию товара и др.

Также встречаются дополнительные метки. В Google Analytics существует utm_nooverride для отслеживания первого касания с клиентом при ассоциированных конверсиях. Например, когда пользователь кликнул на таргетированную рекламу, попал на сайт, подписался там на рассылку, снова перешел на сайт из письма-подтверждения и только потом оставил свои контакты — метка позволит внести в статистику в качестве источника лида таргет-рекламу, а не email-рассылку.

В Яндекс.Метрике тоже применяются уникальные метки — например, utm_referrer, благодаря которой (при наличии Javascript-редиректа) корректно проходит отслеживание и учет переходов.

Динамические переменные

Рекламные системы позволяют использовать динамические параметры. Они меняют значение в зависимости от тех или иных характеристик — рекламной кампании, объявления, информации о пользователе, сеансе его посещения и др. — и соответственно дают для систем аналитики дополнительную расширенную информацию.

От UTM-меток такие переменные отличаются тем, что при внесении в адресную строку их заключают в фигурные скобки. Задают их обычно для параметра utm_content, но существуют варианты и для других меток.

Другое наименование динамических переменных в фигурных скобках — макросы.

В системах аналитики Яндекса и Google применяются различные переменные:

  1. В Яндекс.Директе:
    • {keyword} — текст ключевой фразы, по которой продемонстрировано объявление (без минус-слов);
    • {source} — место показа объявления (для РСЯ — домен площадки);
    • {source_type} — тип площадки, на которой прошел показ;
    • {ad_id}, {banner_id} — идентификаторы объявлений;
    • {campaign_id} — идентификатор РК.
  2. Google Ads также предложил свои метки:
    • {keyword} — ключевое слово (для поиска — то, которое соответствует запросу пользователя, для КМС — из аккаунта, соответствующее содержанию сайта);
    • {network} — рекламная сеть, из которой получен клик;
    • {adposition} — номер позиции в поисковой выдаче;
    • {device} — тип устройства.

Полный перечень переменных можно найти в справке обеих систем. В Google Ads их настройка достаточно сложна (упрощает ее шаблон отслеживания), зато в Директе актуальна единая комбинация, работающая для всех ссылок.

Пример ссылки с такой комбинацией:

Качаем Яндекс.Метрику: как подключить дополнительные отчеты
Рассказываем, как использовать возможности Яндекс.Метрики на 100 % ▪ Обзор дополнительных отчетов счетчика + инструкция по подключению.

Как же работают такие UTM-метки в ссылках? Когда объявление показывается пользователю, Директ автоматически заменяет фигурные скобки на нужные значения. Так, для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads (если есть возможность и необходимость) в метке utm_term указывают динамический параметр {keyword}.

В примере выше можно выделить 5 GET-параметров: utm_source (с понятным значением yandex_direct), utm_medium (значение — cpc, т. е. медийная реклама с оплатой по CPM), utm_campaign с произвольной подстановкой РК (значение — {campaign_id}), utm_content c подстановкой номера объявления и utm_term с подстановкой ключевика.

Для чего и когда нужны UTM-метки

Метки используют в различных ситуациях:

  1. Вы запустили рекламную кампанию (в Яндексе, соцсетях и пр.) и хотите знать, откуда приходят пользователи.
  2. У вас в работе несколько РК на разных площадках, и вам нужны подробные сведения о каждом источнике трафика.
  3. Вы хотите узнать, из каких других источников, кроме указанных, приходят потенциальные клиенты.
  4. Вам интересно, насколько эффективны рассылки для подписчиков, которые вы создаете с помощью различных сервисов (и какие конкретно письма/сообщения приводят на сайт больше лидов).
  5. Вы проводите A/B тестирование.

Во всех случаях вам требуется отследить результативность каждой ссылки, которая приводит на сайт пользователей — потенциальных клиентов. Можно узнать, какие маркетинговые активности просто сливают бюджет (приводят минимум посетителей), а где контент результативен и насколько; по каким страницам ходили пользователи; на каком этапе они отказывались совершать целевое действие и пр.

Затем, при анализе рекламных расходов и данных о пользовательских сессиях, можно легко дать оценку окупаемости разных каналов и скорректировать бюджет.

20 метрик интернет-маркетинга для учета эффективности продвижения
Подробный гайд по 20 основным метрикам эффективности интернет-маркетинга с наглядными примерами ▪ Доступно о том, как рассчитать и отслеживать главные KPI бизнеса в digital.
Контекстная реклама для вашего бизнеса
Настроим рекламу и увеличим продажи
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Заказать рекламу
Контекстная реклама для вашего бизнеса

UTM-метки не используются для внутренних ссылок сайта (каждый переход по ним будет засчитываться как новый визит). Это портит аналитику. Кроме того, ссылки с метками не должны попадать в индекс ПС — например, если речь о статьях блога. В этом случае поисковый трафик автоматически присваивается какой-либо из РК.

Рассмотрим примеры специфического применения меток.

UTM-метки в сквозной аналитике

В сквозной аналитике главной задачей является выявление соотношения между расходами на рекламу и итогами продаж из CRM, на базе анализа прибыли или ROI. Роль UTM-меток, как было сказано выше, заключается в том, чтобы:

  • определять источники трафика (фиксировать, какие рекламные материалы по клику перенаправляют лиды на сайт);
  • выявлять источники заявок/конверсий (где клиенты совершили заказы — в корзине, в форме обратной связи, в чате и др.).

В качестве источников, с которых можно получить информацию о притоке лидов и конверсий, выступают:

  • площадки, где опубликована реклама;
  • рекламные кампании (номера РК и объявлений, ключевики);
  • места показов объявлений (поисковые позиции, сайты);
  • географические локации (с точностью до региона);
  • тип и модель устройства для выхода в Сеть;
  • пол, возраст посетителей.

Для всех РК сущности, которые необходимо отслеживать, примерно одни и те же. Между ними существуют естественные связи:

  • на конкретной разрешенной для работы площадке запускается конкретная кампания;
  • она состоит из набора объявлений;
  • объявления демонстрируются в конкретных регионах;
  • их просматривают с определенных устройств люди того или иного возраста и пола.

В очень упрощенном виде эти связи можно представить так:

Что такое ROI и как его корректно рассчитать
Разбираем показатель ROI в маркетинге ❶ Что это и когда нужен ❷ Когда полезен подсчет коэффициента, а когда в этом нет смысла ❸ Формула расчета и рекомендации по увеличению ROI.

Соответственно, требуется отслеживать, какие из этих связей приносят прибыль, а какие убыток. Прибыльные следует оставлять в работе, убыточные — либо корректировать, либо удалять.

Количество сущностей на практике не превышает 10, и они обычно присутствуют в статистике по расходам. Это означает, что значения сущностей можно перебрасывать в CRM-систему (в каждую заявку, где указываются номера РК и объявлений). После этого несложно сопоставлять отчеты по рекламным расходам с отчетами по продажам из CRM.

Именно с этой целью используются UTM-метки, а точнее, макросы. Существует список макросов для каждой площадки, где запускаются РК. Если подставить макрос в ссылку, при клике пользователя на эту ссылку вместо него появится определенное значение. Например, номер РК.

Пример одной и той же ссылки с макросами ДО клика по рекламному материалу и ПОСЛЕ клика (с подставленными значениями):

После этого номер РК и номер объявлений перебрасываются в заявки в CRM, и появляется возможность легко соотнести расходы и выручку.

Таким образом, в сквозной аналитике ключевую роль играют не UTM-метки, а макросы в их составе, с помощью которых можно собирать результаты значений ключевых сущностей рекламы.

UTM-метки и подмена контента

UTM-метки активно используются контекстологами и таргетологами с целью подмены заголовков на лендинге, когда это требуется сообразно потребностям ЦА и тематике объявления (персонализированная реклама)

«До» и «после»: так проходит подмена заголовка, описания и баннера главной страницы на сайте в зависимости от значения параметра utm_replace

На одном лендинге может предлагаться не одна, а несколько услуг или товаров, и соответственно на такой лендинг могут приводить пользователей рекламные материалы разной тематики. Но каждый пользователь ожидает увидеть контент о той услуге, которая его заинтересовала, и не соответствующий этим ожиданиям заголовок посадочной страницы может его оттолкнуть.

В ссылки рекламных объявлений, ведущих на такую посадочную, добавляются UTM-метки, которые уникализируют предложение. Например, если лендинг посвящен продажам детских колясок, а пользователь вводит в поисковую строку запрос «купить коляску-трансформер» и переходит на сайт по соответствующему рекламному объявлению — на сайте он увидит не стандартный общий заголовок о детских колясках, а подмененный, предлагающий купить именно коляску-трансформер.

Кроме заголовков, UTM-метки позволяют подменять баннеры, тексты для формы обратной связи и другой контент.

Советы при использовании UTM-меток

  1. Устанавливайте на сайтах, куда ведут ссылки с метками, счетчики Яндекс.Метрики (и Google Analytics, если разрешают условия работы).
  2. Используйте на сайтах кодировку UTF-8.
  3. При применении одновременно 2 разметок (например, gclid и UTM) еще до публикации объявления проверьте ссылку — скопируйте в адресную строку браузера и перейдите по ней. Если страница сайта не загружается, проверьте корректность разметок или одну отключите.
  4. Всегда заполняйте 3 обязательных параметра. Используйте при этом латиницу и строчные буквы. Слова разделяйте подчеркиваниями, пробелы убирайте.
  5. Проверяйте символы и убедитесь, что:
    • перед первой меткой нет лишних конструкций — только вопросительный знак (единственный в ссылке);
    • между параметрами стоят амперсанды;
    • в параметрах корректно используются символы &, =, ? и #.
  6. Проверьте, не генерируют ли используемые сервисы почтовых рассылок собственные UTM-метки (вроде utm_medium=email). Такие метки автоматически добавляются в конце ваших ссылок, из-за чего сбор данных может идти со сбоями.

Если не соблюдать эти правила, сбор данных для аналитики будет проходить некорректно.

Резюме

Так нужны ли UTM-метки, если учесть, что они помогают структурировать и объединять статистические данные с разных рекламных площадок в различных аналитических системах? В той же Google Analytics, если есть возможность там работать, можно успешно оперировать информацией о контекстной рекламе из Google Ads и Яндекс.Директа.

Без меток это сделать не получится — каждая система предоставит возможность работы только со «своими» данными. К тому же внутренние настройки обычно не позволяют отслеживать результаты РК глубинно, вплоть до уровня ключевых слов (а тем более подменять контент или выводить данные РК в CRM-систему).

Выходит, что в современном интернет-маркетинге обойтись без UTM-меток попросту невозможно. Этот инструмент позволяет действительно эффективно проводить комплексный анализ результативности РК (а также сторонних ресурсов для перелинковки).

Увеличили количество заявок в 7 раз, приумножив процент конверсий
Увеличили трафик из поисковых систем на 500%, количество заявок — в 7 раз 📈 Как мы добились таких результатов всего за 8 месяцев SEO-продвижения, рассказываем в новом кейсе ☝
Вы дочитали статью до конца. Отлично! Всю теорию мы берем из опыта проектов, а значит, будем полезны вам и на практике:
Контекстная реклама в Яндекс и Google
Запуск и настройка контекстной рекламы за 3 дня. Бережно относимся к бюджетам. Увеличиваем количество заявок и снижаем цену лида.
Автор: Site Elite Все статьи автора
Давайте дружить!
Похожие статьи
Вам также будет интересно
Контакты

Нужна встреча, чтобы
принять решение?

Наши руководители готовы лично помочь и обсудить детали.
Позвоните, чтобы договориться о встрече или , и мы сами перезвоним.

vladimir

Владимир Варич
Коммерческий директор
+7 (920) 699-82-04
E-mail: vladimir@st-lt.ru

vladimir

Ольга Гайдукова
Руководитель отдела продаж
+7 (967) 555-98-77
E-mail: olga@st-lt.ru