Что такое коллтрекинг — сегодня знает каждый маркетолог. Это технология, которая позволяет сопоставлять рекламные источники компании и телефонные звонки от клиентов, увидевших рекламу. При этом можно выявить эффективность того или иного рекламного канала, окупаемость вложений в рекламу, а значит, оптимизировать бюджет.
Коллтрекинг построен на базе виртуальной АТС (автоматической телефонной станции) — это услуга обеспечения телефонной связи для компаний, которая заменяет физическую офисную мини-АТС и даже колл-центр.
Коллтрекинг отличается от телефонии тем, что он предназначен для аналитики рекламных кампаний, затрагивающих использование телефонной связи. А в перечень услуг телефонии входит создание и обслуживание всей телефонной инфраструктуры, от настройки виртуальной АТС до голосового меню.
Принцип работы технологии
Как работает коллтрекинг? Алгоритм прост:
- В системе виртуальной АТС приобретается нужное количество номеров для сайта компании. Оно рассчитывается по количеству трафика из различных источников (контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO, баннеры на сторонних сайтах, соцсети и пр.).
- На сайт компании устанавливается скрипт для подмены номера телефона в зависимости от источника посещения.
- Сам коллтрекинг интегрируется с CRM-системой и рекламными кабинетами для ведения аналитики.
- Клиент звонит на номер, который ему присваивается из пула номеров при заходе на сайт (пример для динамического коллтрекинга).
- При совершении звонка система отслеживает и фиксирует источник перехода клиента.
- Звонок автоматически переадресовывается на номер телефона компании — городской или мобильный.
- За время общения скрипт фиксирует в базе или CRM сведения как о самом звонке, так и о клиенте (в зависимости от настроек сервиса).
Благодаря коллтрекингу, выполняющему переадресацию за секунды, менеджеры избавляются от необходимости докучать пользователям вопросами, откуда они узнали о компании и есть ли у них промокоды клиента.
Раньше промокоды, как и прямые опросы, помогали соотносить звонки клиентов с рекламными кампаниями. Но эти сведения были очень приблизительными. Люди редко могут сказать, где впервые увидели тот или иной телефон, а запоминать промокоды им вообще не с руки (исключение — ситуации, когда компания дает за промокод скидку или бонус, но это обходится гораздо дороже)
Виды коллтрекинга
Существует 3 вида технологии, которые отличаются как сферой применения, так и степенью детализации аналитических данных.
Статический коллтрекинг
Используется:
- Онлайн — для таких каналов, как:
- разделы контактных данных компании в соцсетях;
- реклама на веб-досках объявлений — «Юла», «Авито»;
- реклама в поиске, контекстная, таргетированная;
- картографические сервисы — Яндекс.Карты, Google Maps;
- сайты каталогов, агрегаторов и пр.
- Для каналов оффлайн-рекламы — в СМИ, печати, на сувенирах, в наружной рекламе и т. д.
Каждому источнику, а иногда и рекламному креативу, присваивается фиксированный номер телефона. Все пользователи, увидевшие конкретное рекламное объявление или зашедшие в раздел веб-каталога, звонят по этому номеру. Статистика по звонкам содержит информацию о том, какой тип рекламы сработал лучше (и сколько сделано звонков), какой — хуже.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Динамический коллтрекинг
Используется для сбора комплексных сведений о пользователе:
- откуда он пришел на сайт (запрос в поисковике, рекламное объявление, адрес веб-ресурса с перелинком);
- куда и как попал на сайте (посадочная страница, тип трафика из Яндекс.Метрики);
- откуда пользователь звонит (регион, город), какое использует устройство и браузер, звонил ли в компанию ранее и пр.
Номера «присваиваются» не источникам рекламы, а посетителям сайта. Каждый из них, придя на сайт, увидит уникальный номер телефона, который закрепляется за ним на время сессии. Благодаря этому сопоставляется онлайн-активность пользователя с его звонком.
По мере роста посещаемости сайта нужно увеличивать количество подключенных к системе телефонных номеров. Иначе не получится своевременно отслеживать все звонки, а соответственно, получать по ним точную статистику.
Приблизительное количество требуемых номеров рассчитывают по формуле:
(количество визитов за последние 72 часа / 3) / 100
Получившееся число при необходимости округляют в большую сторону.
Комбинированный коллтрекинг
Используется в ситуациях, когда для работы с определенными рекламными каналами хватает общих сведений об источнике, а для работы с другими требуется глубокий анализ. Например, данными об оффлайн-кампании оперируют, используя статический метод, а о контекстной рекламе — динамический.
Какие бизнес-задачи решает коллтрекинг
- Оценка покупательской способности клиентов
Звонки из коллтрекинг-базы можно отмечать тегами, группируя по разным характеристикам — целевой или нецелевой звонок, возраст клиента, вероятность совершения заказа и пр.
- Оптимизация вложений в маркетинг
Сервис интегрируется с CRM или Яндекс.Метрикой, и в отчетных данных о сделках фиксируются источники звонков с сопутствующей информацией — дата, время, контакт лида, рекламная сеть (кампания), группа объявлений (конкретное объявление, ключевое слово), продолжительность, тема и результативность разговора.
Трафик с отдельных рекламных площадок или источников изучается в связи с суммами сделок, совершенных покупателями. По итогу реклама, не дающая целевых звонков, корректируется или отключается, а эффективные, окупающиеся РК масштабируются и оптимизируются — снижается стоимость привлечения клиентов.
- Контроль работы отдела продаж, сервисного обслуживания и техподдержки
На основе статистических данных о звонках, а также результатов анализа при их прослушивании, можно оптимизировать работу менеджеров, работающих с клиентами. Например, видоизменить скрипты разговоров (в том числе для конкретных постоянных клиентов), проработать степень вовлеченности в проблемы лидов.
Плюсы и минусы технологии
Разберем, чем динамический коллтрекинг отличается от статического и комбинированного, сравнив преимущества и недостатки, а также рассмотрим плюсы и минусы технологии в целом.
| Тип метода | Плюсы | Минусы |
| Статический | Возможность отслеживать трафик, идущий с оффлайн-рекламы. Относительно низкая стоимость. Закупается по 1 номеру на 1 рекламный канал, обычно при небольшом количестве каналов. Возможность выявлять рекламные каналы с наибольшей и наименьшей результативностью (снижается стоимость каждого нового клиента). |
Для каждого рекламного канала идет подсчет звонков без связи с пользовательскими сессиями. |
| Динамический |
Глубокий уровень анализа рекламных кампаний и их элементов за счет отслеживания связи «звонок — пользовательская сессия». Автоматизация сбора статистических данных и составления подробных отчетов по ним. Абсолютная интеграция с CRM, сервисами сбора статистики, рекламными площадками. |
Затраты на аренду подменных номеров. От количества арендованных номеров зависит точность отслеживания источников звонков с сайта. Риски сбоя статистики при нехватке подменных номеров. Если все номера из пула уже распределены по сессиям, «лишнему» посетителю система покажет подлинный номер компании. Необходимость настройки виджета сервиса или программного кода на сайте. |
| Комбинированный | Возможность получить конкретизированную статистику по трафику в целом и любым его источникам, включая платные каналы (вроде рекламы в Яндекс.Директе). Сниженная — по сравнению с динамическим типом — стоимость аналитики благодаря меньшему количеству подменных номеров. |
Отсутствие полноценной глубокой статистики для отдельных источников трафика. Отсутствие возможности проводить сквозную аналитику и оптимизировать рекламу на уровне объявлений. |
В число неоспоримых достоинств коллтрекинга входят:
- Автоматизированная настройка функционала под потребности любого бизнеса.
- Кастомная (благодаря открытому API) интеграция с системами аналитики, CRM.
- Оптимизация рекламного бюджета за счет анализа конверсии:
- по различным источникам (точность определения — минимум для 96% звонков);
- с получением полной информации о звонке — первичный или повторный, с какого устройства и откуда совершается, через какой браузер клиент зашел на сайт и т. д.;
- в разные периоды — после старта РК, во время рекламных акций и пр.;
- с точностью до ключевого слова.
- Удобство отслеживания звонков через CRM или систему статистики (Яндекс.Метрика).
- Запись и прослушивание звонков.
Недостатки технологии:
- Относительно высокая стоимость.
- Необходимость постоянного отслеживания актуальности и количества номеров на рекламных каналах (так, при отключении одного из виртуальных номеров важно убедиться, что он не прописан в справочниках или других источниках).
- Сбои статистики:
- при сбросе звонка клиентом;
- при невозможности обработки скрипта браузером клиента;
- при временных технических неполадках.
- Невозможность учета отложенных звонков, когда клиент не позвонил в ходе сессии (записал номер на будущее, не закрыл вкладку в браузере).
Однако недостатки коллтрекинга связаны скорее с общими рисками его применения, чем с недочетами технологии. Возможная переплата за сервис «компенсируется» точной настройкой функционала, благодаря которой бизнес может полноценно решать актуальные задачи и гораздо эффективнее расходовать рекламный бюджет. А поскольку отслеживание звонков реализуется по строгим алгоритмам, вероятность сбоев по внутренним причинам минимальна.
Общий вывод
Кому и зачем нужен динамический (или любой другой) коллтрекинг, и для каких сайтов он пригоден?
Есть три категории предпринимателей, которым сложно обойтись без этого сервиса:
- Компании, чей бизнес построен на регулярном приеме звонков от потенциальных клиентов (они оставляют заявки непосредственно во время разговоров с менеджерами).
- Компании, вплотную работающие с оффлайн-рекламой, активно задействующие голосовое общение при работе с клиентами.
- Организации с большим бюджетом, желающие максимально эффективно оценивать рекламные кампании.
В целом коллтрекинг полезен для любого бизнеса, где продажи хотя бы частично зависят от звонков. Даже если менеджеры работают только с сервисными обращениями, технология поможет проверить:
- быстро ли они отвечают на звонки;
- насколько качественно ведут беседу;
- нет ли пропущенных звонков (очень часто встречающаяся проблема).
В нашей практике настройка коллтрекинга при ведении рекламных кампаний — обычное дело. Хотите обговорить детали услуги при заказе продвижения и раскрутки?
