ROI — английская аббревиатура Return On Investment. В переводе это означает «возврат инвестиций». Указанная метрика дает информацию, насколько эффективно сработали финансовые вложения в продвижение компании. Иными словами, несут ли инвестиции прибыль или только убытки. В тексте обсуждаем принципы корректного вычисления метрики и как повысить ROI в маркетинге.
Что представляет ROI и когда он нужен
Полная формулировка звучит так: коэффициент, отражающий оправданность денежных вложений в маркетинговые активности — digital-продвижение, в том числе контекстную рекламу и мн. др. Благодаря этому показателю окупаемости специалисты делают вывод, стоит ли продолжать вложение или пришло время перераспределять расходы.
Вложения — это не обязательно оплата рекламы или покупка акций. Инвестициями считаются оплата труда сотрудников, расходы на создание товара, условия аренды, покупка рабочей техники и т. п.
Когда полезен расчет ROI
- При аналитике рекламы. Это, пожалуй, одно из самых частых применений ROI. Маркетологи используют этот и иные показатели аналитики, чтобы оценить результативность реализованной рекламы. В результате может выясниться, что с объявления Google Ads тратят больше денег, но приносят меньше лидов, чем, например, посты в социальных сетях. Выделяют особый коэффициент для расчета рентабельности инвестиций в маркетинг — ROMI.
- При анализе инвестиций в проект, бизнес-стартап или создание новой компании. К примеру, строится новый офис, разрабатывается приложение для планшетов или нужно изучить доходность недавно открытого супермаркета.
- При вложении средств в ценные бумаги. Подсчет значения ROI пригодится в этом случае не только компании, но и физическим лицам. К примеру, для расчета вложений и дохода за год. А коэффициент ROI даст понимание, насколько рентабельны оказались инвестиции.
Коэффициент окупаемости вложений дает понять, насколько успешны инвестиции в плане прибыли.
Пример
Маркетолог компании N разместил рекламу сайта на Facebook и VK. Из первого источника за месяц пришло 100 посетителей, а заказ оформили 5 из них. Из VK перешло только 18 человек, зато 15 из них совершили такую же покупку. Когда маркетолог подсчитает ROI, то увидит четкие численные значения: при одинаковых вложениях VK приводит больше заинтересованных клиентов. И тем самым становится более эффективной рекламной площадкой. Вывод — нужно вкладывать больше средств в продвижение на площадке VK.
ROI можно использовать для анализа выполненных действий. Но не только. Метрику рассматривают, если нужно избежать ошибок в будущем и сразу изменить стратегию распределения денежных средств. Также с ROI можно прогнозировать прибыль на основе текущих показателей.
Популярные системы аналитики имеют встроенный калькулятор ROI. Например, в Яндекс.Метрике есть специальный шаблон для расчета. Перед началом вычислений можно подключить интеграцию этой веб-аналитики с CRM компании, чтобы данные синхронизировались. А если вы хотите видеть полную картину эффективности маркетинга, используйте сквозную аналитику. Она позволит объединить данные из клиентской базы; всех рекламных площадок, где продвигается компания; а также из системы коллтрекинга.
Высокое значение ROI показывает, что вложения принесли прибыль. Но не всегда можно просто взять несколько чисел и проанализировать успешность продвижения.
Когда подсчет ROI бесполезен
- Для проектов с долгим циклом продаж. Например, организация продает недвижимость. Период до совершения сделки может достигать нескольких месяцев или лет. И в первое время, когда прибыли еще нет, ROI покажет убытки. Хотя в действительности продажа-таки состоится и спустя какое-то время принесет большую прибыль.
- Для долгосрочных инвестиций. На этапах становления стартапа или строительства еще рано судить о прибыли. Поэтому коэффициент ROI в таком случае ничего не покажет.
- При широком ассортименте товаров или услуг с большой разницей в цене. ROI приравняет дорогие покупки к мелким. И малое количество крупных продаж испортит статистику, хотя они принесли отличную прибыль. В таком случае лучше сегментировать разные предложение и рассматривать для каждой категории свой ROI.
О вычислении значения ROI
Формула
При расчете ROI стоит учитывать, что этот показатель корректнее рассматривать вместе с другими аналитическими расчетами. В указанных выше случаях полную картину можно получить с помощью нескольких маркетинговых показателей или системы аналитики. А пока приведем стандартную формулу ROI.
ROI = ((прибыль от инвестиций – объем инвестиций) / объем инвестиций) *100%
По факту это отношение чистой прибыли от вложений к их размеру. Полученную цифру обычно выражают в процентах. В случае, когда рассчитанный ROI оказался менее 100%, вложения считаются убыточными. Ровно 100% — это «выход в ноль», то есть сколько было вложено, столько и получено.
Приведенная формула дает поверхностное представление об эффективности вложений. Результат помогает понять, окупаются ли действия или нет.
Есть расширенная версия формулы, которая применяется для анализа, вырос ли объем бюджета в течение исследуемого промежутка времени.
Считается она следующим образом:
ROI = (количество вложений под конец анализируемого периода времени + доход за этот же период времени – количество вложений) / количество вложений
Если полученное число умножить на 100%, то получится показатель в процентах. Он тоже должен быть больше 100%, чтобы можно было говорить о прибыльности вложений.
Пример вычисления ROI
Рассмотрим пиццерию. Маркетологи запустили ее рекламу. А именно: на улице около пиццерии поставили человека, который раздает листовки с рекламой. На его зарплату потратили 8 тысяч рублей, на распечатки — 4 тысячи. То есть расходы в сумме составили 12 тысяч рублей.
В результате этой рекламы прибыль составила 48 000 руб. Вычисляем показатель рентабельности вложений:
((48 000 - 12 000) / 12 000) * 100% = 300%.
Следовательно, реклама себя оправдала.
Еще один случай.
Вложения и методы те же, но в итоге доход — 15 000 руб. Вычисляем показатель:
ROI = ((15 000 – 12 000) / 12 000) * 100% = 25%.
Значение меньше 100%. Получается, что доход слишком мал и такую кампанию нельзя считать удачной.
Варианты расчета ROI
Вручную
Когда требуется оперировать парой простых значений, ROI можно подсчитать вручную. Пример приведен выше. Разумеется, случайная невнимательность может повлиять на точность вычислений, поэтому при серьезном анализе маркетологи стараются автоматизировать все подсчеты.
В Excel или подобных таблицах
Хранение данных в электронном виде и использование формул в Excel повышает надежность расчетов по сравнению с ручными. При необходимости данные из нескольких таблиц можно представить в виде графика или диаграммы, чтобы рассказать коллегам о текущей ситуации.
В специальных программах
Самый автоматизированный способ — это сквозная аналитика. В отличие от веб-аналитики она примет во внимание продажи в офлайне и данные из CRM. А после интеграции с системой коллтрекинга будут также зафиксированы необходимые показатели по звонкам. Например, телефонные сделки и доход от них. Сквозная аналитика собирает сразу несколько показателей успешности продаж и дает готовые отчеты.
В онлайн-калькуляторах
Удобный упрощенный способ расчета — специальные онлайн-калькуляторы ROI. Вбивать числа придется вручную, зато вы точно подставите их в нужное поле.
Какое значение ROI принято за норму
Как упоминалось выше, значение ROI больше 100% говорит о том, что чистая прибыль превысила объем вложений. Насколько большим должен быть ROI? Зависит от целей, профиля, предыстории бизнеса и других уточнений.
Пример
Компания подсчитала, что в марте ROI ее активностей составил 400%. Казалось бы, все отлично. Но при тех же равных условиях в феврале ROI был равен 650%. Значит, что-то пошло не так. Возможно, формат рекламы устарел или спрос оказался непостоянным.
Каждую ситуацию следует рассматривать по совокупности параметров. Даже отрицательный или низкий ROI не является плохим знаком, если речь, например, о долгосрочных инвестициях.
Каково максимальное значение ROI? Такого нет. Чем больше, тем лучше для вас и вашего бюджета.
Какие ошибки могут возникнуть при подсчетах ROI
По причине специфики продаж или других факторов при расчете ROI периодически возникают ошибки.
Распространённые примеры:
- не были учтены дополнительные расходы, например, налоги, логистические издержки;
- подсчитан общий ROI для товаров разной ценовой категории;
- неправильно заданы суммы расходов и доходов для нескольких рекламных проектов, которые в чем-то пересекались;
- ROI рассчитан за период, когда еще рано судить о результате.
Маркетологам: как увеличить ROI
Бизнес стремится увеличивать доход и минимизировать затраты. Именно этой цели соответствует увеличение ROI. Основные методы увеличения показателя возврата инвестиций следующие:
- снижение затрат: поиск того, на чем можно сэкономить;
- увеличение дохода — за счет расширения ассортимента, выхода на новый рынок сбыта или с использованием иных способов;
- перераспределение бюджета, то есть аналогичные суммы вложений направлять на те проекты или кампании, которые оказались результативнее;
- подробный анализ текущей ситуации средствами сквозной аналитики.
ROI дает информацию о возврате инвестиционных вложений. Этот показатель определенно нужно рассчитывать, чтобы оценить эффективность текущей стратегии и вовремя внести коррективы. Для наибольшей точности анализируйте ROI вместе с другими показателями и выводите доходность на новый уровень!
