Что важнее: развитие сайта или вложения в рекламу?

Что увеличивает конверсии с сайта — его поддержка и развитие или же эффективная реклама? Большинство владельцев бизнеса уверенно отвечает: реклама. Сайт в их понимании — нечто вторичное, его достаточно «создать, запустить и забыть». Важно, чтобы он был стильным: эффектный дизайн сам по себе повлечет рост прибыли.

Но это не так. Даже самый современный и красивый веб-ресурс не принесет доход без регулярных обновлений. Не поможет даже суперкреативная реклама (ведь она привлекает пользователей все на тот же веб-ресурс).

Рассказываем, в чем секрет оптимизации сайтов, в этой статье!
 

Когда стоит обновлять сайт

Оставаться длительное время без изменений и исправно выполнять свои функции не может даже некоммерческая веб-страница. Например, порталы детских садов или школ, созданные для размещения информации об организациях (и не приносящие прибыль), должны регулярно обновляться согласно требованиям законодательства.

Что же касается коммерческих страниц, которые продают пользователям бренд компании и его продукты в условиях высокой конкуренции, обновления для них жизненно важны. Вложения в рекламу не принесут выгоды, если веб-ресурс фирмы недостаточно развит с точки зрения потенциальных потребителей. А развиваться он должен постоянно, чтобы успевать за изменениями бизнес-среды, рынка и психологии клиентов.

Процесс развития веб-ресурсов бесконечен. Даже если вы только что внедрили целую группу актуальных факторов, работающих на рост конверсий, новые обновления могут потребоваться почти сразу же. Например, по следующим причинам:

• В нише произошла резкая смена спроса, и ваши клиенты перешли на онлайн-шопинг в ущерб посещению магазинов и офисов (как это было в пандемию). Нужно создавать интернет-магазин — либо на поддомене, либо в качестве раздела сайта.
• Линейка конкурента пополнилась новым продуктом, а вы только что собрались анонсировать его аналог. Значит, нужно срочно дополнять каталог товаров или услуг.
• Изменились алгоритмы ПС, начали действовать новые фильтры. Необходимо оптимизировать сайт под их требования, и чем раньше, тем лучше. За один день выйти из ТОПа нельзя, но со временем позиции ресурса в выдаче будут падать все заметнее, и потребители начнут терять компанию из виду.
• В вашей компании произошло любое обновление — пополнился ассортимент, добавился крупный партнер, запущена свежая акция. Новинку следует как можно быстрее отразить на сайте, ведь информация в Сети устаревает очень быстро.

(!) Если у вас работает интернет-магазин с выгрузкой товаров из 1С, каждое обновление нужно не только оперативно вносить, но и проверять. Например, из-за некорректных настроек выгрузки новая поставка может не отобразиться на сайте, ассортимент не обновится и покупатели не узнают о новых предложениях.

Если не отслеживать состояние сайта, можно упустить из виду серьезные технические ошибки, которые приведут к заметным потерям прибыли. Известны случаи, когда веб-ресурс после создания и запуска забыли открыть для индексации — и владельцы бизнеса только через некоторое время осознали, что их сайт не дает конверсий, потому что его никто не может найти в Сети.

Для чего обновлять сайт

Регулярное, качественное обновление сайта является признаком благополучия компании как для пользователей Интернета, так и для поисковых систем. Люди, в частности, рассуждают так: раз веб-ресурс развивается, значит, развивается и компания — то есть ее продукт как минимум не хуже продуктов конкурентов. Они чаще посещают сайт, поисковые роботы оценивают их поведение и выдвигают сайт в ТОП как ресурс, к которому пользователи наиболее лояльны.

Конкуренты стремятся сместить этот сайт с ТОПовых позиций и продвинуться туда сами. Для этого они генерируют и реализуют свежие идеи — и тем самым улучшают свой продукт. Сайты меняют позиции, прежний лидер выдачи гонится за новыми, общее качество продуктов на рынке растет, а вместе с ним увеличиваются запросы потребителей.
 

И так по кругу: тот, кто лучше оптимизирует свой сайт, привлечет больше трафика и получит больше конверсий.

Срочная доработка сайта: стандартные ситуации

Рассмотрим типичные случаи, когда опытные владельцы бизнеса проводят аудит и доработку своих сайтов.

Упали конверсии с сайта (но позиции выдачи ПС в норме)

Возможные причины:

1. Некорректная работа систем, собирающих обращения и лиды (неудобная форма заявки, сбои коллтрекинга и пр.).
2. Конкурент продвигает более современный и эргономичный сайт, и потенциальные лиды уходят туда.

Что делать:

1. Проанализировать сегмент рынка — изменился ли он и какие изменения могли привести к оттоку лидов.
2. Проверить юзабилити сайта — все ли опции работают корректно, удобно ли их использовать.

У нашего клиента, который занимается доставкой технической воды, на момент обращения было примерно 0 заявок с сайта. Позиции ресурса были невысокими, трафик почти отсутствовал, коммерческие факторы проседали. Но через год после начала работ мы зафиксировали больше 100 заявок в месяц. Для сайта сезонных услуг результат очень неплохой.
 

Конкурент неожиданно сместил ваш сайт с ТОПовой позиции

Возможные причины:

1. Конкурент обновил и реализовал принципы продвижения своего веб-ресурса.
2. Конкурент перезапустил свой сайт.

Что делать:

1. Сопоставить позиции сайта с позициями конкурентов (это в принципе один из главных способов проанализировать его эффективность).
2. Выявить на сайтах конкурентов факторы, позволяющие им подняться в ТОП выдачи и увеличить конверсии, и внедрить их у себя.

Подобный «обгон на повороте» мы реализовали для ржевского производителя изделий из древесины. Видимость по коммерческим запросам у его сайта неуклонно падала. Причин было много, начиная с отсутствия критично важных коммерческих факторов и заканчивая старым дизайном. Выкатить новый сайт оказалось проще, чем переделывать прежний. В итоге видимость веб-ресурса в популярных ПС подскочила в 4,5 раза.
 

Сайт заметно потерял позиции в поисковой выдаче

Возможные причины:

1. Сайт попал под фильтры поисковиков.
2. Сайт перестал соответствовать требованиям ПС (это означает, что аудит давно не проводился).

Что делать:

1. Провести визуальную проверку сайта в выдаче.
2. Изучить данные из систем управления.
   1. Определить, под какой фильтр попал сайт или каким требованиям не соответствует.
   2. Устранить проблемы.
3. Связаться с техподдержкой поисковиков, попросить снять санкции.

Сайт тверской компании-эвакуатора после прекращения SEO-работ из ТОПа по Твери упал во вторую десятку выдачи. Владелец сайта пришел к нам с задачей вернуть позиции. За полгода мы наполнили сайт контентом и откорректировали содержимое страниц. В результате ресурс вышел в ТОП-10 Яндекс+Google Тверской и Московской областей.
 

На сайте нет повторных конверсий (клиенты и лиды не возвращаются)

Возможные причины:

1. На сайте есть технические сбои.
2. Качество работы менеджеров не соответствует качеству сайта.

Что делать:

1. Выявить технические причины, из-за которых растут отказы (не работают формы обратной связи, виджеты, страницы, целые разделы и пр.).
2. Проанализировать нюансы сервиса компании, не имеющие отношения к сайту. Возможно, человека все устраивает на сайте, но он недоволен качеством работы менеджеров по продажам, и поэтому уходит к конкурентам.

У одного из клиентов на момент обращения посещаемость сайта (тематика — продажа пиломатериалов) не превышала 1000 человек в месяц и продолжала снижаться. Мы провели комплексную работу — оптимизировали посадочные страницы, устранили технические ошибки, расширили наполнение каталога, обновили дизайн. Позиции в выдаче и посещаемость выросли более чем в 7 раз, а средний объем продаж с сайта достиг 1 млн рублей в месяц.
 

И, разумеется, внедрять обновления на сайте необходимо, если в компании произошел рестайлинг или ребрендинг, изменился набор сервисов и пр.

Как поддерживать стабильное развитие сайта

Чтобы постоянно быть в курсе состояния сайта, нужно регулярно (раз в полгода) проводить SEO-аудиты, анализ юзабилити и конверсий. При этом, чем старше сайт, чем сильнее устарели алгоритмы, под которые он был создан, тем раньше стоит заняться его развитием. Для улучшения конверсионных характеристик веб-ресурсов 5-летней давности обычно требуется серьезная «реконструкция».

В одном из кейсов мы работали над сайтом услуг, которые отличались низкой частотностью запросов в сочетании с сильной сезонностью (компания проводит гидротехнические работы, противопаводковые мероприятия и т. д.). Чтобы в 2 раза повысить посещаемость такого сайта — с охватом по всей России! — пришлось полностью переделать структуру контента, в том числе создать профессиональные информационные тексты.
 

Если же сайт относительно новый и достаточно эффективный, достаточно:

1. 1-2 раза в месяц проводить общую аналитику с целью выявления критических ошибок.
2. Каждые 2-3 месяца проверять общее техническое состояние веб-ресурса и состояние контента.

Ваша задача:

1. Максимально упрощать customer journey — пользователи не должны «блуждать» по сайту, на какую бы страницу ни зашли.
2. Следить за актуальностью сведений о компании, ее развитии, продуктах.
3. Регулярно добавлять нужные разделы, виджеты, сервисы, если этого требуют нововведения в вашей бизнес-сфере.
4. Актуализировать контент — добавлять новости, статьи, страницы товаров и услуг и пр.

Другими словами, вы должны поддерживать в норме технические характеристики веб-ресурса и работать на улучшение поведенческих факторов. Этот путь развития обеспечит повышение позиций в поисковиках, рост охватов, конверсий и прибыли. А заодно снижение расходов на рекламу.

Признаки сайта, который продает

Эффективно продающий веб-ресурс — это веб-ресурс, который отвечает запросам и требованиям современного пользователя Интернета.
Что это значит:

• Он удобен и прост в использовании (как на десктопе, так и с гаджета).
• Позволяет быстро и с комфортом связаться с вами через формы обратной связи, чат-бот и пр.
• На нем много полезного и важного для клиентов контента, который работает на маркетинговые цели.
• Контент постоянно пополняется и актуализируется — появляются сообщения об акциях и скидках, в каталоге обновляются товары и цены, в новостях пользователей поздравляют с праздниками и пр.
• На сайте поддерживается регулярный технический апгрейд — добавляются плагины, модули, совершенствуются настройки контента.
• Ресурс легко находится по запросу в поисковике.
• Он привлекателен и интересен пользователям, на нем приятно находиться.
   

Резюме

Сайт — один из главных инструментов продаж. Каждая его характеристика транслирует потенциальным клиентам, в каком состоянии находится ваша компания.

Поэтому вкладывайте ресурсы в развитие своего сайта, чтобы уже по первому экрану каждый пользователь понимал: с вами можно и нужно иметь дело.