Фид в маркетинге: что это такое и как используется для роста конверсий

Запускать интернет-магазин гораздо проще, если вы знакомы с цифровым пространством и владеете инструментами, которые заметно упрощают процесс раскрутки бизнеса. Одна из разновидностей таких инструментов — товарные фиды, они же фиды данных.

Фиды заметно облегчают настройку и управление рекламными кампаниями в веб-магазинах, не говоря уже о показе товаров потенциальным покупателям. Благодаря фидам владелец бизнеса может привлечь больше клиентов и увеличить продажи, снизив затраты.

Что такое фиды

Фид в широком понимании — инструмент, упрощающий потребление контента интернет-пользователями. Фиды — это файлы, которые формируют прокручивающуюся ленту новостей, тематических статей или карточек товаров (например, на маркетплейсе). Лента загружается поэтапно, поблочно, поэтому в вольном переводе с английского название фидов указывает на то, что они «скармливают» пользователям контент.

Цель использования фидов — привлекать неотрывное внимание пользователя к ленте предложений, которая составлена с учетом его запросов и интересов (то есть в ленте любой человек может найти интересующие именно его предложения). А в маркетинге фиды данных в первую очередь предназначены для автоматизации работы менеджеров и специалистов по рекламе:

• поддержания актуальности сведений о товарах (наличие на складе, доставка, цена и пр.);
• генерации динамических рекламных объявлений;
• запуска креативов под конкретные категории товаров.

Фиды данных представляют собой текстовые файлы, куда в определенном формате внесены описания всех товаров веб-магазина (тип, модель, артикул, характеристики, производитель и др.). При помощи спецразметки массив данных в составе фида структурируется так, чтобы поисковые системы могли легко обнаружить нужную им информацию.

Алгоритмы ПС считывают файлы фидов ежедневно, и пользователь неизменно видит в ленте на сайте именно те продукты, которые соответствуют его запросам.

Таким образом, менеджеру или контекстологу не нужно писать отдельные рекламные креативы на каждую из товарных позиций (это особенно важно, если в магазине их не 30-50, а сотни или даже тысячи). Можно просто создать товарный фид, внести туда описания продуктов из ассортимента магазина и периодически обновлять.

Как работает товарный фид

Просканировав содержимое фида (файла с данными), поисковая система быстро выявляет нужные сведения, поскольку они вносятся в тело фида в виде таблицы:

• строки — это наименования товарных позиций;
• столбцы — свойства каждой позиции, по одному на столбец.

Формируются фиды обычно автоматически, средствами CMS сайта. Популярные системы включают либо плагины, либо дополнительные инструменты для генерации таких файлов. Найти фиды на сервере можно по прямой ссылке.

Поскольку товарные фиды обычно представляют собой тяжеловесные текстовые файлы, а принципы работы алгоритмов ПС непрерывно меняются, важно следить за корректностью заполнения таблицы в составе фида данных. Для простоты данные преобразовывают в удобный для управления формат. Обычно это формат XML (YML), XLSX или CSV.

Форматы фидов

XML и YML

Наиболее популярным форматом фидов, как было сказано выше, является стандарт XML, а также YML, созданный на его основе специально для Яндекса (в первую очередь для баннеров в поисковике и креативов в «Яндекс Маркете»). Именно с этими стандартами совместимы популярные на рынке рекламные инструменты, а также CMS, которые в автоматическом режиме подгружают в файлы обновления с сайта.

Язык разметки XML является наиболее универсальным — он простой, расширяемый и применяется при структурировании данных в любой сфере программирования. Сведения о продуктах структурируются при помощи системы тегов, в которой одинаковым элементам присваивается один тег.

Яндекс, разработавший язык разметки YML, определяет собственные требования к фидам и валидирует готовые загруженные в систему фиды по ряду критериев. Так, от типа фида зависит общий формат данных, а также список полей в таблице.

CSV

Менее распространенный, совместимый не со всеми маркетинговыми инструментами стандарт. Сведения о товарных позициях формируются в типовой таблице Google или Excel. В строках таблицы указывают офферы (товарные предложения), а в столбцах атрибуты (характеристики продуктов — наименования, цены, артикулы и др.).

GZ и TSV (ZIP)

Форматы, предусматривающие сжатие табличных текстовых файлов, если их размеры превосходят возможности корректно работающей системы интернет-магазина.

Обычно такое наблюдается в случае с крупными интернет-магазинами, где в прайс-листах присутствуют тысячи товарных позиций. Так, в «Яндекс Директ» нельзя загружать файлы весом более 512 Кб.

Фиды в рекламе

Фиды применяют при настройке рекламы различных типов.

• В Яндексе используются YML-файлы для динамической рекламы:
  • при заполнении готовых шаблонов объявлений («Яндекс Директ» подставляет туда из фида релевантные позиции);
  • для смарт-баннеров («Директ» генерирует их самостоятельно, в индивидуальном порядке под каждого пользователя).
• В myTarget и ВК настраивают динамический ретаргетинг. Когда пользователь заходит на страницу товара, но не покупает его, в соцсетях и на партнерских сайтах он затем видит рекламу с этим товаром, сведения для которой система «вынимает» из фида данных. Форматы рекламных креативов разные:
  • десктопные баннеры (на 1-4 позиции);
  • карусель (до 6 продуктов) — для ленты в ВК и ОК;
  • мультиформатные баннеры и тизеры, подстраивающиеся под площадку (сервисы Mail.ru, ВК с рекламной сетью, ОК).

• На маркетплейсах применяют локальные шаблоны, по которым оформляют фиды для загрузки товаров в выдачу. В частности, на «Яндекс Маркете» для фид-файлов, подлежащих автообновлению и настройке удобных опций, используется формат YML. 

В Google Ads в настоящее время фиды применяются для запуска рекламы вне РФ, в рамках работы над торговыми кампаниями (аналог смарт-баннеров Яндекса), динамическими объявлениями на поиске (аналог креативов «Яндекс Директа»), а также динамическим ремаркетингом.

На заметку

Существует ряд общих правил, которые следует соблюдать, чтобы рекламные объявления, создающиеся на основе фидов, эффективно работали на рост трафика и конверсий. Например:

• Все атрибуты (параметры) конкретного наименования необходимо вносить строго в определенные поля фид-таблицы.
• Само наименование должно быть емким, точным, коротким и одновременно знакомым потребителям, чтобы креатив получал наибольший охват.
• Полное название торгового предложения составляют по формуле «тип + бренд + модель (название) + важные характеристики».
• Каждому товару присваивается уникальный артикул.
• Все типы товара (модель, название) прописывают через свои теги.

• Любую категорию и подкатегорию размечают с указанием определенного идентификатора. При этом, если товар относится не к одной, а к группе категорий, каждую передают через конкретный тег.
• В описание, которое также имеет свой тег, включают ключевые слова.

Одни ячейки фид-таблицы обязательны для заполнения, а другие могут оставаться пустыми. Так, следует исключать параметры, не имеющие значения для формирования рекламного объявления.

Поскольку все тонкости формирования фидов в рекламе (для смарт-баннеров, товарных галерей и пр.) известны только профессионалам с соответствующим опытом, лучше обращаться за этой услугой именно к ним. Даже если в вашем интернет-магазине предлагается всего 2-3 десятка товаров. Вы ведь хотите, чтобы они успешно продавались? ;)