С чего все начиналось
Клиент: крупная фирма по скупке автокатализаторов с филиалами во многих регионах РФ.
Проблема: недостаточное количество заказов с сайта.
Цель: увеличение количества заявок и звонков за счет использования рекламных систем Яндекс.Директ.
Дополнительная цель: максимально снизить стоимость заявки.
Клиент, работающий по всей России, хотел запустить продвижение на ряд городов: Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов, а также Ставрополь и Севастополь. Продвигать сайт планировалось в поиске и РСЯ.
Старт работ
В данном кейсе условия позволяли освоить бюджет любого размера (в рамках разумного) — для клиента увеличение расходов не играло роли, если при этом росло число заявок. Но мы исходили из бюджета, составленного на основе прогноза. И на начальном этапе создали 2 кампании на поиске: одну по Санкт-Петербургу, вторую по остальным 4 городам.
Компании разделили по заранее отобранным критериям:
- прогноз спроса;
- трафик;
- стоимость трафика, исходя из региона.
Разделение по регионам сначала провели в группах, т. к. для каждого региона нужно было создать отдельную посадочную страницу. При этом появилась мысль сделать запуск по Москве, но от нее решили отказаться: в данной нише по этому региону слишком высокая цена клика.
Также при первичной настройке рекламных кампаний мы работали с объявлениями. Разделили их на группы, структурировав по маркам автомобилей и видам продукции (керамические, металлические катализаторы, сажевые фильтры). В каждой группе создали несколько вариантов объявлений, которые различались заголовками, изображениями, текстами описаний. Это помогло провести сравнение и выявить варианты объявлений с наибольшей эффективностью.
На скриншотах показаны примеры наших объявлений, размещенных на поиске и в РСЯ:
Новые идеи
Кампании в РСЯ мы структурировали по тому же принципу, что и кампании для поисковика. В процессе число рекламных кампаний увеличилось до 6 на поиске и 6 в РСЯ. При этом сначала мы сформировали для каждого из первоначальных регионов отдельные региональные РК, а чуть позже — по просьбе клиента — расширили географию показов, добавив отдельные кампании для Воронежа с Воронежской областью и Саратова с Саратовской областью.
Такие меры позволяют:
- обеспечить гарантию показов в затронутых регионах;
- добиться более равномерного показа объявлений;
- эффективнее распределять бюджет и снизить расходы;
- успешнее контролировать показатели оптимизации.
Результат не заставил себя долго ждать. Уже в первые дни работы кампаний в РСЯ количество звонков и заявок увеличилось. В частности, изменение числа заявок оказалось более чем наглядным: +82 %. Во второй половине мая пришло 39 заявок, в первой половине июня — уже 71 (из них 22 — из РСЯ).
Как видно на скриншотах, трафик и число заявок из поиска выросли, т. к. после выделения кампаний для регионов закономерно вырос расход:
Нужно отметить, что на сайте не была установлена система подмены номера (коллтрекинг), поэтому мы не могли отслеживать количество звонков. Со слов клиента, после начала работ число звонков примерно в 2 раза превысило количество заявок на почту — это означало, что стоимость заявки снизилась до 400-500 рублей. Но нам хотелось удостовериться в этом наглядно.
Тем более что значительного снижения цены заявки мы пока не добились. Дело в том, что у клиента было дополнительное пожелание по продвижению в поиске: он очень хотел видеть свои объявления в спецразмещении, желательно на 1-2 позиции. Но для таких позиций из-за конкуренции держалась достаточно высокая стоимость клика.
Тестирование новой стратегии
Запустив кампании в РСЯ, мы обнаружили, что стоимость заявки там оказалась примерно на 25 % ниже, чем в поисковике (см. скрины выше). Так, в первой половине июня расход на РСЯ составил 21 852,36 рубля при 22 заявках, а расход на поиск — 61 284,17 рубля при 49 заявках. Соответственно, стоимость заявки из РСЯ составила 993,29 рубля, а из поиска — 1 250,69 рубля.
Но стратегии с оплатой за клик требуют постоянного внимания к площадкам, на которых проводятся показы. Нужно постоянно «отминусовывать» площадки с высоким процентом отказов.
Перераспределив бюджет между кампаниями и установив максимальную цену клика, мы какое-то время еженедельно выполняли оптимизацию — чистили РК от нецелевых и неэффективных запросов (добавляли их в минус-фразы), убирали площадки с большим процентом отказов и с отсутствием конверсии (и в РСЯ, и на поиске). Но затем решили воспользоваться другим типом стратегии, которую предлагает Яндекс.Директ. Это стратегия с оплатой за конверсию, в данном случае с типом макроконверсии «Отправка формы заявки».
Перейти на нее можно при соблюдении 2 условий:
- Конверсий должно быть больше 10 в неделю. Это условие мы соблюдали. На скриншоте такие конверсии отмечены зеленым цветом:
Важно, чтобы установленная цена была адекватной. «Яндекс» сам указывает рекомендуемую цену — в данном случае 500 рублей (нас эта цена устраивала):
Таким образом, мы оказались в числе тех, кто мог свободно использовать данную стратегию (из-за упомянутых условий она подходит не всем).
Более того, эту же стратегию мы могли бы использовать для кампаний на поиске, но решили отказаться от этой идеи. По опыту, полученному при работе с другими РК, — это приводит к падению количества показов на поиске, а клиент изначально высказал желание быть на первых позициях.
Однако и с РСЯ мы не спешили. Для начала протестировали стратегию только на одной кампании (по Санкт-Петербургу).
Стратегия работала: стало расти количество заявок, а цена цели, соответственно, снижалась. За 1 неделю при оплате за клик мы получили 1 заявку стоимостью 1 773,62 рубля, а при оплате за конверсии — 11 заявок стоимостью по 505,59 рубля (см. скрины ниже):
Так что мы распространили новую стратегию на все кампании РСЯ, кроме ретаргетинговой. Заодно увеличили количество регионов для показа рекламы: именно на этом этапе, на третий месяц работы, мы расширили географию на Воронеж, а еще через месяц на Саратов.
И все так же продолжали мониторить эффективность работающих рекламных кампаний.
Результаты
За 5 месяцев стоимость заявки из РСЯ снизилась до 324 рублей. Это почти в 3 раза меньше, чем стоила заявка на старте рекламных кампаний в РСЯ, и в 4 раза меньше стартовой цены заявки для РК на поиске:
Нужно учесть, что мы установили цену за конверсию на уровне 500 рублей только для Санкт-Петербурга. В некоторых регионах стратегия с оплатой за конверсию отлично работает с выставленной ценой в 450 и даже в 400 рублей.
Более того, на сайте заказчика, куда направлен трафик, мы выставили в работу 3 разные формы обратной связи, для которых настроили отдельные цели в Яндекс.Метрике:
- Отправка формы «Оставить заявку» через поп-ап.
- Отправка формы «Узнать стоимость».
- Отправка формы «Остались вопросы».
Стратегия оплаты за конверсию подразумевает, что деньги заказчика расходуются, когда пользователь совершает на сайте одну определенную конверсию.
Если посетитель отправил форму «Оставить заявку через поп-ап», деньги снимаются, а если другую форму, например, «Узнать стоимость», то платеж не совершается. За счет этого часть заявок (с менее популярных форм) достается фактически бесплатно. И, конечно, в среднем снижается цена заявки, если учесть, что выросло число звонков.
Вывод
Результаты использования стратегии с оплатой за конверсию позволяют сделать однозначный вывод: средняя цена заявки по всем кампаниям Яндекс.Директа (поиск и РСЯ) снижается. За 5 месяцев количество переходов выросло на 183 %, а число конверсий — на 185 %.
Таким образом, данная стратегия как никакая другая способствует достижению основной цели любого онлайн-бизнеса — получать от рекламы не просто посетителей сайта, но и заявки от них. Главное условие, которое позволяет использовать эту стратегию — соответствие условиям Яндекс.Директ.
Заказчик доволен, мы работаем с ним дальше. А вы хотите сотрудничества на выгодных условиях с отличными результатами? Звоните: 8 800 775 72 60
