Как уменьшить в 3 раза стоимость заявки на скупку катализаторов по России, сменив РСЯ-стратегию

С чего все начиналось

Клиент: крупная фирма по скупке автокатализаторов с филиалами во многих регионах РФ.

Проблема: недостаточное количество заказов с сайта.

Цель: увеличение количества заявок и звонков за счет использования рекламных систем Яндекс.Директ.

Дополнительная цель: максимально снизить стоимость заявки.

Клиент, работающий по всей России, хотел запустить продвижение на ряд городов: Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов, а также Ставрополь и Севастополь. Продвигать сайт планировалось в поиске и РСЯ.

Старт работ

В данном кейсе условия позволяли освоить бюджет любого размера (в рамках разумного) — для клиента увеличение расходов не играло роли, если при этом росло число заявок. Но мы исходили из бюджета, составленного на основе прогноза. И на начальном этапе создали 2 кампании на поиске: одну по Санкт-Петербургу, вторую по остальным 4 городам.

Компании разделили по заранее отобранным критериям:

• прогноз спроса;
• трафик;
• стоимость трафика, исходя из региона.

Разделение по регионам сначала провели в группах, т. к. для каждого региона нужно было создать отдельную посадочную страницу. При этом появилась мысль сделать запуск по Москве, но от нее решили отказаться: в данной нише по этому региону слишком высокая цена клика.

Также при первичной настройке рекламных кампаний мы работали с объявлениями. Разделили их на группы, структурировав по маркам автомобилей и видам продукции (керамические, металлические катализаторы, сажевые фильтры). В каждой группе создали несколько вариантов объявлений, которые различались заголовками, изображениями, текстами описаний. Это помогло провести сравнение и выявить варианты объявлений с наибольшей эффективностью.

На скриншотах показаны примеры наших объявлений, размещенных на поиске и в РСЯ:
 

Новые идеи

Кампании в РСЯ мы структурировали по тому же принципу, что и кампании для поисковика. В процессе число рекламных кампаний увеличилось до 6 на поиске и 6 в РСЯ. При этом сначала мы сформировали для каждого из первоначальных регионов отдельные региональные РК, а чуть позже — по просьбе клиента — расширили географию показов, добавив отдельные кампании для Воронежа с Воронежской областью и Саратова с Саратовской областью.

Такие меры позволяют:

• обеспечить гарантию показов в затронутых регионах;
• добиться более равномерного показа объявлений;
• эффективнее распределять бюджет и снизить расходы;
• успешнее контролировать показатели оптимизации.

Результат не заставил себя долго ждать. Уже в первые дни работы кампаний в РСЯ количество звонков и заявок увеличилось. В частности, изменение числа заявок оказалось более чем наглядным: +82 %. Во второй половине мая пришло 39 заявок, в первой половине июня — уже 71 (из них 22 — из РСЯ).
 

Как видно на скриншотах, трафик и число заявок из поиска выросли, т. к. после выделения кампаний для регионов закономерно вырос расход:
 

Нужно отметить, что на сайте не была установлена система подмены номера (коллтрекинг), поэтому мы не могли отслеживать количество звонков. Со слов клиента, после начала работ число звонков примерно в 2 раза превысило количество заявок на почту — это означало, что стоимость заявки снизилась до 400-500 рублей. Но нам хотелось удостовериться в этом наглядно.

Тем более что значительного снижения цены заявки мы пока не добились. Дело в том, что у клиента было дополнительное пожелание по продвижению в поиске: он очень хотел видеть свои объявления в спецразмещении, желательно на 1-2 позиции. Но для таких позиций из-за конкуренции держалась достаточно высокая стоимость клика.

Тестирование новой стратегии

Запустив кампании в РСЯ, мы обнаружили, что стоимость заявки там оказалась примерно на 25 % ниже, чем в поисковике (см. скрины выше). Так, в первой половине июня расход на РСЯ составил 21 852,36 рубля при 22 заявках, а расход на поиск — 61 284,17 рубля при 49 заявках. Соответственно, стоимость заявки из РСЯ составила 993,29 рубля, а из поиска — 1 250,69 рубля.
 

Но стратегии с оплатой за клик требуют постоянного внимания к площадкам, на которых проводятся показы. Нужно постоянно «отминусовывать» площадки с высоким процентом отказов.

Перераспределив бюджет между кампаниями и установив максимальную цену клика, мы какое-то время еженедельно выполняли оптимизацию — чистили РК от нецелевых и неэффективных запросов (добавляли их в минус-фразы), убирали площадки с большим процентом отказов и с отсутствием конверсии (и в РСЯ, и на поиске). Но затем решили воспользоваться другим типом стратегии, которую предлагает Яндекс.Директ. Это стратегия с оплатой за конверсию, в данном случае с типом макроконверсии «Отправка формы заявки».
 

Перейти на нее можно при соблюдении 2 условий:

• Конверсий должно быть больше 10 в неделю. Это условие мы соблюдали. На скриншоте такие конверсии отмечены зеленым цветом:

Важно, чтобы установленная цена была адекватной. «Яндекс» сам указывает рекомендуемую цену — в данном случае 500 рублей (нас эта цена устраивала):
 

Таким образом, мы оказались в числе тех, кто мог свободно использовать данную стратегию (из-за упомянутых условий она подходит не всем).

Более того, эту же стратегию мы могли бы использовать для кампаний на поиске, но решили отказаться от этой идеи. По опыту, полученному при работе с другими РК, — это приводит к падению количества показов на поиске, а клиент изначально высказал желание быть на первых позициях.

Однако и с РСЯ мы не спешили. Для начала протестировали стратегию только на одной кампании (по Санкт-Петербургу).

Стратегия работала: стало расти количество заявок, а цена цели, соответственно, снижалась. За 1 неделю при оплате за клик мы получили 1 заявку стоимостью 1 773,62 рубля, а при оплате за конверсии — 11 заявок стоимостью по 505,59 рубля (см. скрины ниже):
 

Так что мы распространили новую стратегию на все кампании РСЯ, кроме ретаргетинговой. Заодно увеличили количество регионов для показа рекламы: именно на этом этапе, на третий месяц работы, мы расширили географию на Воронеж, а еще через месяц на Саратов.

И все так же продолжали мониторить эффективность работающих рекламных кампаний.

Результаты

За 5 месяцев стоимость заявки из РСЯ снизилась до 324 рублей. Это почти в 3 раза меньше, чем стоила заявка на старте рекламных кампаний в РСЯ, и в 4 раза меньше стартовой цены заявки для РК на поиске:
 

Нужно учесть, что мы установили цену за конверсию на уровне 500 рублей только для Санкт-Петербурга. В некоторых регионах стратегия с оплатой за конверсию отлично работает с выставленной ценой в 450 и даже в 400 рублей.

Более того, на сайте заказчика, куда направлен трафик, мы выставили в работу 3 разные формы обратной связи, для которых настроили отдельные цели в Яндекс.Метрике:

1. Отправка формы «Оставить заявку» через поп-ап.
2. Отправка формы «Узнать стоимость».
3. Отправка формы «Остались вопросы».

Стратегия оплаты за конверсию подразумевает, что деньги заказчика расходуются, когда пользователь совершает на сайте одну определенную конверсию.

Если посетитель отправил форму «Оставить заявку через поп-ап», деньги снимаются, а если другую форму, например, «Узнать стоимость», то платеж не совершается. За счет этого часть заявок (с менее популярных форм) достается фактически бесплатно. И, конечно, в среднем снижается цена заявки, если учесть, что выросло число звонков.
 

Вывод

Результаты использования стратегии с оплатой за конверсию позволяют сделать однозначный вывод: средняя цена заявки по всем кампаниям Яндекс.Директа (поиск и РСЯ) снижается. За 5 месяцев количество переходов выросло на 183 %, а число конверсий — на 185 %.
Таким образом, данная стратегия как никакая другая способствует достижению основной цели любого онлайн-бизнеса — получать от рекламы не просто посетителей сайта, но и заявки от них. Главное условие, которое позволяет использовать эту стратегию — соответствие условиям Яндекс.Директ.

Заказчик доволен, мы работаем с ним дальше. А вы хотите сотрудничества на выгодных условиях с отличными результатами? Звоните: 8 800 775 72 60