Как выбрать агентство по настройке контекстной рекламы

Большинство владельцев бизнеса хотели бы сотрудничать с профессионалом по настройке контекстной рекламы, который поднимет им продажи без слива бюджета и при этом снизит затраты до минимума. Но важно уметь найти таких мастеров на рынке — знать, по каким признакам выделить из числа конкурентов, какие вопросы задавать при обсуждении проекта, на что обратить особое внимание.

Маркетинг платного трафика требует наличия множества навыков: создания креативных рекламных сообщений, работы с технической составляющей системы, анализа результатов и коррекции стратегии. Разбираемся, как выбрать подрядчика по контекстной рекламе, чтобы не пожалеть об этом!
 

Когда нужны услуги агентства?

Иногда предприниматели решают управлять контекст-трафиком самостоятельно, но не всегда понимают, что базовые настройки системы зачастую невыгодны для рекламодателей. Чтобы потраченный бюджет окупился, с площадкой должен работать квалифицированный специалист.
Вот что нужно знать про контекстную рекламу в общих чертах:

• Базовые принципы ведения контекстной рекламы несложны, но, чтобы виртуозно применять их, требуется немало сил и времени. Тот же Яндекс.Директ можно осваивать месяцами и годами и все равно не освоить полностью. Не только потому, что меняется интерфейс (иногда кардинально) — Google и Яндекс постоянно внедряют новый функционал для управления платным трафиком.
   

• Раз системы по настройке контекстной рекламы сложны — значит, и выполнение базовых мероприятий требует серьезной технической подготовки и достаточных временных затрат.
• Наконец, контекстная реклама — дорогостоящий инструмент. Использовать ее как маркетинговый канал можно, если она обеспечивает возврат инвестиций. А добиться этого способен только специалист, умеющий достигать и поддерживать прибыльность кампаний. Без него очень высок риск быстрого слива бюджета (в десятки тысяч рублей) без шанса вернуть его в виде прибыли.
   

Таким образом, если у вас нет опыта в ведении контекстной рекламы, нет времени управлять кампаниями, и нет возможности достигать маркетинговых целей — вам определенно стоит найти для сотрудничества хорошее агентство по настройке контекстной рекламы.

Почему именно агентство? Потому что в агентствах в команде с контекстологом работает также:

• аналитик (для контроля конверсий и настройки систем аналитики); 
• маркетолог (для проведения аудита пользовательского опыта и дачи рекомендаций по улучшению ресурса); 
• редактор-копирайтер (для емких рекламных сообщений); 
• дизайнер (для создания ярких креативов);
• аккаунт-менеджер (который всегда на связи с заказчиком по любым вопросам).

Кроме того, при сотрудничестве с агентством вы получите юридические и финансовые гарантии, в числе которых:

• Гарантия качественного результата — благодаря:
  1. Глубокой насмотренности в сочетании с набором собственных протестированных методик и инструментов.
  2. Широкому опыту работы с разными нишами за счет разнообразия задач и бизнес-процессов.
  3. Высокой мотивированности сотрудников — многообразие задач дает возможность постоянно совершенствовать навыки.
  4. Личной ответственности контекстолога как человека с достаточной глубиной экспертизы. Он непосредственно отвечает за платный трафик и работает с контекстной рекламой ежедневно.

• Гарантия надежности:
  1. Работы проводятся по договору с подробно прописанными условиями сотрудничества.
  2. Вы можете контролировать промежуточные результаты благодаря регулярным отчетам, доступам к статистике, метрикам.
  3. У вас нет зависимости от больничных и отпусков исполнителей (как часто бывает со штатниками или инхаусовцами).
• Гарантия экспертности, которая подтверждается наличием сертификатов специалистов, портфолио.
• Гарантия оптимизации расходов. Фиксированная оплата проводится по договору, а все текущие и внеплановые затраты несет агентство.

Зачастую отдельные сотрудники агентств могут выступать в роли экспертов — привносить свежие идеи, давать уместные и полезные рекомендации, а главное, обосновывать свою точку зрения. Вам расскажут, зачем было проведено изменение ставок, высоким или низким является текущее значение СTR, почему количество ключевых слов должно быть именно таким, какое подобрал контекстолог, и т. д. И самое главное — вы будете понимать, о чем вам говорят, даже если на начальном этапе сотрудничества перечисленные термины звучали для вас как абракадабра!

Критерии выбора эффективного агентства

Рассмотрим перечень факторов, которые помогут не ошибиться с выбором подрядчика.

Выбираем исполнителя

Во время первичной консультации с исполнителем обращайте внимание на следующее:

• Общее впечатление от общения.
  • Первый важный показатель — дают ли вам 100% гарантию результата? Профессионалы в агентствах никогда не делают этого. Они знают, что итоговый результат зависит от целого ряда факторов, помимо точности настройки РК.
  • Дает ли подрядчик собственную развернутую оценку вашему проекту? Какие показатели и цели определяет как важнейшие?
    Рассказывает ли о достижимых показателях конверсии, планах учета, прогнозах затрат на контекстную рекламу? Говорит ли, какой подход и какие инструменты предпочитает использовать? Если да — это признак ответственности, погруженности в проект. Но учтите, что упор на автоматизацию процессов — не признак эффективности. В работе с рекламой требуется непрерывный ручной мониторинг. А вот советы по доработкам сайта — признак профессионализма контекстолога.
  • Задают ли вам вопросы о целях, задачах, компонентах ваших будущих кампаний, сильных и слабых сторонах продукта, вашей ЦА, источниках трафика, сезонности, среднем чеке, особенностях рекламы? Если нет — возможно, ваши РК будут оптимизировать только на основе показателей CTR (кликабельности) или CPC (стоимости клика). Это крайне мало для достижения весомого эффекта.

• Разговаривают ли с вами «на вашем языке», четко и доходчиво разъясняя все непонятные моменты — или сыплют терминами, не поясняя их сути? Надежный исполнитель всегда постарается найти максимальное понимание у заказчика.

• Портфолио и кейсы. Определите, как долго агентство занимается ведением контекстной рекламы. Желательно, чтобы у исполнителя «в анамнезе» было не менее 20 клиентских проектов, включая сотрудничество с предпринимателями из вашей ниши. Понимание нюансов и собственные наработки появляются у мастеров только после получения личного опыта. И разумеется, они должны уметь работать как в Google Ads, так и в Яндекс.Директе.
• Контакты клиентов. Вы должны при желании легко получить прямые контакты текущих клиентов. Если у подрядчика нет проблем с предоставлением такой информации, значит, он не боится плохих отзывов о себе и своей работе.
• Отчетность. Вы должны получать отчеты как минимум ежемесячно. Идеальный вариант — когда агентство формирует расширенную аналитику, включающую данные о целевых действиях (кампании, ключевые запросы, эксперименты) по всем рекламным каналам.

• Команда и процессы. Узнайте у представителей подрядчика:
  1. Сколько человек в команде специализируется на работе с контекстной рекламой, и есть ли у них какие-то другие обязанности, помимо настройки контекстной рекламы? Разумеется, вам нужно только агентство, в котором есть профессиональный контекстолог — full-time-специалист.
  2. Как будут проходить рабочие процессы? Налажены они в команде или беспорядочны? Как в агентстве принято ставить и принимать задачи? Сможете ли вы регулярно узнавать, как идет процесс работы, какие результаты достигнуты, над какими задачами менеджер работает в тот или иной момент?
  3. Насколько налажена и как регламентирована коммуникация? Как часто с вами будет общаться технический специалист и руководитель агентства? Каким образом будет поддерживаться связь в выходные и праздники? Успешность любой РК во многом зависит от качества командной работы, где будете принимать участие и вы — получая полные входные данные и выдавая регулярную обратную связь.
• Работа над предстоящей кампанией по настройке контекстной рекламы.
  1. Какой примерный срок настройки кампании вам озвучивают? У профессионалов он составляет 3-25 рабочих дней (в зависимости от характеристик проекта). Если агентство указывает период настройки в 1 сутки — значит, под «настройкой кампании» оно имеет в виду подготовку 3-4 объявлений по 20-30 ключевым словам.
  2. Каков максимальный срок ведения 1 клиента? Если, со слов исполнителя (особенно агентства), он составляет 1-2 месяца — ищите другого подрядчика. Столько времени фактически уходит на подготовку к ведению РК (операционную деятельность). Значимых результатов за такой период достичь нельзя.
  3. Какие системы автоматизации, бидеры (программы, выставляющие ставку в реальном времени) использует подрядчик? Есть ли у него доступ к опции бета-тестирования инструментов Яндекса и Google?
  4. Есть ли в команде аналитик или аналитический отдел, который будет курировать цели, подмечать аномалии РК и т. д.?
• Право переноса кампаний при расторжении договора о сотрудничестве. Здесь нужно уточнить, что настройки РК защищаются авторским правом как интеллектуальная собственность, поэтому по окончании партнерских отношений вы вряд ли сможете полноценно работать с контекстной рекламой самостоятельно. Но вам могут предоставить независимый доступ к отчетам.

Не стоит ориентироваться при выборе подрядчика на количество продаж: они не всегда напрямую зависят от качества настройки РК. Немалую роль играют конверсионные характеристики сайта, оригинальность продукта, личные качества менеджеров по продажам и т. д. В совокупности (а иногда и по отдельности) эти факторы могут «компенсировать» неважную настройку контекстной рекламы.

В ходе сотрудничества

Когда подрядчик приступает к реализации проекта, важно время от времени отслеживать:

• CTR (кликабельность) — показатель, демонстрирующий степень интереса пользователей к контекстной рекламе. Вычисляется как соотношение количества переходов по рекламным объявлениям к количеству показов объявлений. Это не самый важный параметр — переход на сайт, в отличие от заявки и заказа товара, не является целевым действием. Но если ЦА не идет на сайт, не стоит ждать высоких конверсий.
• Семантическое ядро с набором минус-слов и минус-фраз — т. е. ключевиков, по которым объявления НЕ будут демонстрироваться. Семантика должна быть максимально релевантной продукту, иначе на сайт пойдет нецелевой трафик. На первом этапе проработки минус-слов, до запуска РК, часть из них может остаться в перечне, но через 1-2 недели, по мере раскрутки кампании, их не должно быть в семантическом ядре. Также важно учитывать группы, типы соответствия и т. д.
• Применение горячих и теплых запросов. Объявления пишут под запросы, которые принесут максимальный эффект. Например, под «сяоми редми 10 обзор» их писать смысла нет — это информационный запрос. Вводящий его в строку поиска человек еще не намерен делать заказ. Гораздо выше будет эффект от фразы «сяоми редми 10 купить» (коммерческий транзакционный запрос — пользователь явно готов купить гаджет). Только по эффективным фразам и объявлениям удается назначать адекватные ставки.

Не стоит требовать от контекстолога, чтобы он писал объявления под каждый ключевой запрос. Если регион показов не слишком велик или запрос не очень частотный (из-за узкой тематики или низкого спроса на продукт), такой запрос может получить статус «Мало показов», и уже созданные под него объявления не будут демонстрироваться вообще.

Опытные контекстологи из агентств объединяют несколько схожих запросов в одну группу и пишут для нее несколько объявлений. Таким образом удается тестировать различные варианты офферов, снизив до минимума риск получения «неприятного» статуса. 

Также следите за следующими показателями в Яндекс.Метрике:

• Целевой трафик. На сайт должны приходить только люди, заинтересованные в продукте и готовые выполнить целевое действие. Нецелевой трафик хорошие контекстологи снижают до минимума.
• Целевой расход бюджета. При высоком CTR, но низком числе заявок и звонков бюджет расходуется на нецелевые (пустые) клики. Своевременная корректировка и удаление объявлений с такими характеристиками — прямая обязанность исполнителя, особенно работающего в агентстве.
• Снижение СРА (цены заявки). Один из наиболее важных критериев. Зависит от количества заявок и суммы расходов — на рекламу, платные сервисы и пр. Отражает стоимость получения контактных данных пользователя.
• Снижение CPC (цены клика). Она зависит от различных факторов — типа ключевика, геолокации юзера, времени суток и т. д. Чем дороже клик, тем дороже привлечение лида, т. е. контекстная реклама как таковая.
• Рост числа заказов и заявок. Фактически основной показатель эффективности работы контекстолога. Чем быстрее идет рост, тем выше вероятность, что с вами работает профи.

• Время на сайте — т. е. время, на которое пользователя привлекли на сайт рекламные объявления. Для лендинга это минимум 45 секунд, для интернет-магазина — 90 секунд.
• Отказы — периоды времени на сайте, длящиеся менее 15 секунд, во время которых пользователь не выполнил целевое действие. Один из признаков непрофессионализма подрядчика — более 20% отказов для кампаний на поиске (но не для РСЯ, где трафик не такой теплый).
• Возвраты — повторные визиты, когда юзеры, перешедшие на сайт по ссылке из рекламы, закрыли страницу, но затем открыли снова. Показатель ответственности контекстолога — 10-30% возвратов.

Оценивать качество работы контекстолога (агентства) нужно не раньше, чем через 1-2 месяца после запуска РК. В первое время проводится «раскачка»: тестируются первичные настройки, появляются первые результаты статистики, среза ЦА и аналитики.

Всегда стоит помнить, что контекстная реклама необходима для привлечения клиентов, а не трафика. Кстати, это один из постулатов нашего сотрудничества с заказчиками. Мы настраиваем точный таргетинг, исходя из особенностей конкретного бизнеса — и нередко получаем новые заявки уже в 1-ю неделю после старта кампании.

Резюме

Выбрать подходящего подрядчика по настройке контекстной рекламы, с которым можно рационально построить долгосрочные, обоюдно выгодные отношения, вполне возможно.

Разумеется, выше перечислены не все нюансы, которые придется разобрать с конкретным исполнителем, — для каждого проекта требуются свои уточнения. Но мы перечислили самое главное, что поможет заметно снизить риски в процессе поиска.

Еще не до конца понимаете, на что ориентироваться? Не отличаете высокую цену за клик (стоимость конверсии, показатель ROI) от низкой? Нужен образцовый пример настройки и ведения контекста?