Как заполнять карточки товара в интернет-магазине, чтобы получать прибыль

Интернет-магазин отличается от физической торговой точки тем, что товар в нем нельзя рассмотреть близко — потрогать, взять в руки, оценить и проверить эксплуатационные характеристики. Всю информацию потребитель получает из карточки товара.

И чем лучше она передаст впечатления о предлагаемом продукте, чем точнее ответит на возникающие у пользователя вопросы, тем выше вероятность, что он сделает заказ. Именно поэтому корректное, продуманное оформление карточек товара в интернет-магазине играет огромную роль при продвижении и получении прибыли с сайта.

Как правильно заполнить карточку товара

Чтобы правильно заполнить товарную карточку, разберитесь с целью ее создания. А цель проста. По сути вы создаете мини-лендинг, который демонстрирует пользователю определенную товарную единицу и подводит его к заказу.
 

Иными словами, карточка выполняет ряд конкретных функций:

• Рассказывает о товаре подробно, но без перегрузки информацией. Это значит, что в ней содержатся ответы на вопросы, которые может задать покупатель, а также отработки его ожидаемых возражений. Но чрезмерное количество мелких деталей может отпугнуть потребителя — ему просто не захочется разбираться в них.

Оптимальное количество сведений определяется особенностями ЦА и типом товара. О булочке с вареной сгущенкой не получится рассказать столько же, сколько о телевизоре последней модели.

• Мотивирует на совершение покупки. Работающая карточка всегда содержит триггеры, которые позволяют управлять желаниями потребителя. Обычно это сообщения вроде «Осталось 10 штук», «Бестселлер», «Скидка».

Особенно эффективно они работают, когда благодаря им потребитель видит: он действительно удовлетворит свои потребности, если сделает заказ.

• Подходит для различных сценариев поведения потребителей. Одни пользователи заходят в карточку, заранее зная, что сделают заказ. Другие сравнивают разные варианты товаров (цвета, опции, цены). Третьи листают каталог от скуки, четвертые ищут подарок, пятые получают новую информацию о ранее неизвестном им продукте… У каждого из этих пользователей свои запросы и цели, и каждый должен быстро найти нужные сведения.

А также реализовать поведенческий сценарий. Если человек решил, что данная вещь ему нужна, он легко найдет в ее описании все, что требуется знать.

• Позволяет легко и с комфортом купить товар с нужными свойствами, который представлен в нескольких вариантах.

Покупатель за считанные секунды понимает, как выбрать нужную модификацию, и при заказе может убедиться, что все опции отмечены верно.

• Оптимизирована для работы поисковиков. Карточки товара оценивают не только люди, но и роботы ПС. От того, насколько хорошо оптимизирована карточка, зависит, как она будет представлена в выдаче поисковиков.

То есть увидит ли ее пользователь, вводя в строку поиска релевантный запрос, и сможет ли перейти в интернет-магазин прямо из поиска.

Создать карточку, которая удержит потребителя на сайте, «расскажет» ему, почему нужно купить данный продукт, и поможет быстро сделать заказ, можно с помощью набора элементов — как правильного контента, так и маркетинговых блоков.

Структура карточки товара

Продающая карточка товара — инструмент, который уводит пользователей от конкурентов и увеличивает количество заказов. Такая страница в какой-то степени является отдельным продуктом, над созданием которого нужно тщательно работать.

Рассмотрим, из чего состоит высококлассная товарная карточка в веб-магазине.

Наименование

Базовый поиск товаров проводится по наименованию, типовая структура которого включает:

• Название товара — категорию и тип (модель), например, «женские брюки», «скинни».
• Указание сезонности или другой специфики использования («летние» либо «спортивные» «женские брюки»).
• Ключевые особенности:
  • материал;
  • цвет;
  • модель (для техники);
  • автор (для книг);
  • состав (для продуктов — «без глютена», для набора товаров — «тушь + лак») и пр.
• Дату выпуска коллекции, если это новинка.
• Бренд — он обычно ставится перед названием (реже выносится в отдельную карточку) и несет ряд функций:
  • помогает покупателям ориентироваться в каталоге;
  • укрепляет доверие аудитории;
  • дает компании преимущество перед конкурентами, если это подлинный товар именитого производителя;
  • повышает лояльность пользователей.
• Артикул — идентификатор товара из букв или цифр, который присваивается разным вариантам товара.

Все слова пишутся без сокращений, иначе покупатели могут запутаться. Но поисковики выводят в результаты на страницах категорий только первую часть наименования. Поэтому наименование ограничивают 70 знаками (6-8 словами), стараясь сделать его привлекательным и емким. Наиболее важные параметры указывают ближе к началу.

На странице наименование располагают слева вверху над фотографией товара. В этом случае вероятность, что пользователь найдет его в выдаче и полностью прочтет, максимальна.

Стоп-слова («дешево», «купить»), Caps Lock, нестандартные символы, сложные термины (если товар не узкопрофессиональный), а также контактная информация и прочие данные, которые можно вынести в другие разделы, в наименованиях недопустимы. Зато поисковые запросы вставлять в наименования можно и нужно — тогда не потеряется трафик из ПС.

Коротко говоря, наименование должно быть информативным, раскрывающим ключевую специфику товара — но при этом емким и привлекательным (прочитать и понять можно легко и быстро).

Категория

Категория — раздел интернет-магазина, который прямо соответствует характеристикам и назначению конкретного товара (то есть интересам целевой аудитории). Если верно выбрать категорию, клиент быстро найдет нужные ему продукты, а это благоприятно скажется на объеме и качестве продаж.

Если же, например, разместить предложение о женских скинни в разделе мужских брюк, то продаж не будет совсем — нецелевой аудитории такой товар не нужен, а целевая его не увидит.

Существуют популярные и непопулярные категории товаров. Популярные удобны тем, что их просматривает большее количество потенциальных покупателей, приходящих из поиска. Зато непопулярные, или неочевидные, предоставляют меньше конкуренции.

Например, хлопчатобумажные женские леггинсы разумно разместить не в категории «Одежда», а в категории «Спорт/Фитнес» или аналогичной ей. Там меньше потенциальных клиентов, но меньше и конкурентов. При этом остается возможность собрать аудиторию лояльных покупателей.
 

Фотографии и видео

Высококлассная главная фотография, которую первым делом видят пользователи на карточке товара, может стать ключевым стимулом к совершению заказа. Низкокачественное фото, наоборот, может создать резко негативное впечатление как о товаре, так и о продавце. Поэтому так важно продумывать, какие фотографии вы разместите в карточке.

Чтобы фото презентовали продукт и продавца в наилучшем виде и полноценно отвечали на вопросы покупателей, нужно, чтобы они демонстрировали продукт:

• в полной комплектации;
• с наглядным указанием размеров, пропорций;
• с учетом особенностей (фактура, декор, элементы управления и пр.);
• в разных ракурсах (если изделие крупногабаритное, то на главной фотографии демонстрируют его целиком, а на последующих — по частям);
• в процессе эксплуатации;
• в соответствующем интерьере, в эпизодах повседневной жизни.
   

Важно продумать сюжет каждой фотографии. Так, нет смысла показывать набор отверток в обычном интерьере, если при этом не демонстрируется комплектность или размеры инструментов. И не нужно размещать фото ингредиентов (мука, молоко, яйца и пр.) в карточке, которая продает пирог.

По умолчанию фотографии должны быть:

• высокого качества (размер минимум 450х450 пикселей);
• масштабированными, как на маркетплейсах — часто это позволяет создать ощущение, что пользователь может прикоснуться к изделию;
• с инфографикой — особенно удачно, если получится разместить текстом полезные сведения на главной фотографии;
• с гармоничным контрастным или светлым фоном, на котором можно легко рассмотреть продукт в деталях (это особенно критично для главной фотографии).

Хотя бы на одной фотографии стоит задействовать людей, которые используют продукт по назначению — показывают, как сидит одежда, как работать с инструментом. Это позволяет пользователям представить себя на месте моделей, что дает эмоциональную привязку к продукту.

Что касается видеофайлов в карточке, то они удобны, когда нужно сделать обзор товара (включая распаковку, сборку) или продемонстрировать, как он работает. Необходимость в такой опции есть не всегда — например, нет смысла показывать, как печется пирог, или делать видеообзор кирпичей.

Однако, если вы все же захотите расширить наполнение карточек товаров в своем интернет-магазине с помощью видеофайлов, учтите следующее:

1. Видеоматериалы дольше удерживают пользователей на страницах. В результате увеличивается время взаимодействия со страницей, усиливается доверие клиента к продукту, а значит, могут вырасти и конверсии.
2. Важно четко определить формат и тематику каждого ролика. Помимо общего обзора, упаковки/распаковки, инструкции по применению или демонстрации продукта в реальной жизни, можно загрузить на страницу видеоотзыв от лояльного клиента. Это один из лучших способов вызвать доверие.
3. Видео, как и фото, должны быть достойного качества — так демонстрируется уважение к пользователям. Даже если вы продаете товары эконом-класса, показывайте их честно, не затушевывая недостатки — потребители будут признательны, их лояльность опять-таки вырастет.
4. Если вы не уверены в своих навыках, обратитесь к фотографу-профи, который специализируется на работе с товарами из вашего сегмента — продуктами питания, бытовой техникой, определенной одеждой на моделях и т. д. Он сможет смонтировать по-настоящему притягательное, эстетичное видео, вызывающее положительные эмоции.

Прежде чем подбирать фото и видео для карточки, подумайте, какой результат хочет получить пользователь, открывая карточку. И отразите именно это.

Описание и характеристики

Текстовое описание в карточке дополняет образ товара, который формируется у покупателей при просмотре иллюстраций. Оно может иметь различное оформление, в зависимости от тематики интернет-магазина и количества характеристик товаров. Например, описание холодильника или смартфона будет объективно длиннее, чем описание шариковой ручки или заколки для волос.

Однако, независимо от того, что вы продаете, описание ваших товаров должно включать всю информацию, которую ожидают получить зашедшие на сайт пользователи.

В первую очередь к такой информации относится следующее.

Общие сведения о товаре

Это та часть описания карточки товара, которая заменяет живое взаимодействие с потребителем и должна воздействовать как на разум, так и на чувства. Другими словами, хорошая текстовка содержит не только оптимизированные обороты, которые соответствуют требованиям продвигающего сайт SEO-специалиста, но и пользу для покупателей. Они четко видят, зачем им этот продукт и как его использовать.

Чтобы такой текст мог передать эмоции, нужно использовать простые предложения с минимумом терминологии, но с большим количеством деталей. Продумайте, какие вопросы может задать клиент, увидев ваш товар, и дайте емкие ответы на каждый из них.

Обязательно структурируйте текст. Описания люди обычно не читают, а наскоро просматривают. Чем больше полезных сведений они выхватят взглядом, тем выше будет лояльность к продавцу, который позаботился об их удобстве. При этом выгодно применять сторителлинг — рассказывать потребителю историю о товаре, переходя от основных сведений к нюансам. Клиенты могут мысленно представить, что они уже пользуются продуктом, и вероятность заказа повышается.

Важно выделять сильные стороны продукта, ненавязчиво, но увлекательно показывать, почему приобрести его клиенту выгодно. В отдельный блок преимущества выносить не всегда рационально, но можно выделять их в тексте отдельными абзацами.

«Неживое» описание с простым перечислением фактов, тем более скопированное у конкурентов, интереса не вызовет, а значит, не стимулирует продажи. Тем более что поисковики умеют выявлять тексты-дубли и плохо ранжируют карточки с такими текстами.

Технические характеристики

Это сухая фактология, куда заглядывают, чтобы быстро получить конкретные сведения. Например, о материале, размерах изделия, стране производства, сроке гарантии, ГОСТе для продуктов, объеме памяти у смартфонов и т. д., в зависимости от вида товара.
 

Такие данные, как вид звуковых сигналов или устойчивость к царапинам, сюда можно не включать — но подобные нюансы обязательно должны быть упомянуты в теле описания.

Инструкция по применению

Данный раздел требуется не только для техники, но и, например, для косметики. Он позволяет клиенту быстро понять, легко ли ему будет пользоваться продуктом. Чем проще и четче инструкция, тем выше шансы, что товар закажут.

Если для ясности требуется визуальное сопровождение инструкции — таблица размеров для одежды, схема сборки для мебели — его можно добавить в виде иллюстрации или даже медиафайла. При этом наиболее важные сведения нужно публиковать в первую очередь, а менее важные скрывать под катом или пускать в конце видео.

Рекомендуется применять инфографику, которая тезисно укажет на ключевые преимущества вашего товара по сравнению с другими. Сведения из инфографики дублируют в тексте, лучше всего с пояснениями, понятным для потребителя языком. Числовые параметры удобно сводить в таблицы, которые можно вынести по ссылке на отдельную страницу или во всплывающее окно.

Выбор вариантов

Если один и тот же товар представлен в разных вариациях — по артикулу, объему, цвету, размерному ряду и т. д. — нужно разместить в карточке блок выбора опции.
 

В крупных интернет-магазинах по клику на важную характеристику (вроде объема памяти) открывается новая страница с продуктом, имеющим такую характеристику. В небольших можно обойтись без этого, но обязательно размещаются иллюстрации с продуктом во всех доступных вариантах. Для этого используется галерея или опция «Посмотреть в нужном цвете/размере». Иначе пользователи решат, что такого варианта, как им нужно, нет в наличии, и уйдут к конкурентам.

Цена, характеристики и фотографии на странице должны меняться в зависимости от выбранного варианта товара. Тогда у пользователя с начала до конца сохранится целостное понимание, что именно он покупает.
 

Цена

В разделе цены перечисляют факторы, которые влияют на финальную сумму — количество экземпляров продукта, стоимость страховки или доставки в конкретный регион, списание по системе бонусов или рассрочки и т. д. Разумно также указывать динамику цены. В первую очередь речь о ее снижении:

• в период конкретной акции;
• по купону;
• после выпуска более современной модели (для смартфонов и пр.).

Также можно выводить на странице цену для сравнения аналогичных товаров разных производителей. Например, если вы продаете стройматериалы в коробках и стандартные расценки идут за коробки, разумно указывать дополнительно цену за 1 м2. Ведь у каждого производителя объем партии в 1 коробке может отличаться.
 

Следите за тем, чтобы цены на странице товара и в корзине совпадали до рубля (копейки, когда это предусмотрено прайсом). Если на странице «обещаны» одни расценки, а в корзине появятся другие и не будет наглядных объяснений расхождения, клиент с высокой долей вероятности откажется от покупки.

Цену всегда оформляют так, что она ярко выделяется на фоне прочего контента: ведь это одна из базовых характеристик товаров, на которые ориентируются потребители. Рядом с указанием цены разумно размещать:

• информацию о наличии товара;
• сведения о доставке, особенно если она бесплатная;
• данные о доступных способах оплаты заказов;
• СТА-кнопки (особенно если ваши цены объективно ниже, чем у конкурентов, при том же уровне качества);
• триггеры, например, указывающие на ограниченность предложения (это выгодно при продаже уникальных продуктов, которые стоят дорого даже со скидкой, то есть цена не является преимуществом).

При оформлении карточек товара интернет-магазинов цену, блок выбора вариантов товара и СТА-кнопки часто располагают рядом, поскольку они динамически взаимосвязаны. Сочетание этих 3 элементов позволяет за несколько секунд выбрать товар и добавить его в корзину. Кроме того, если товар представлен в нескольких версиях, заказать его не получится: стоимость не отобразится, пока не выбрана нужная версия.

СТА-кнопки

К наиболее популярным вариантам таких кнопок относятся «Добавить в корзину», «Купить», «Купить в один клик». В интернет-магазинах с широким ассортиментом также используются кнопки «Добавить в избранное» («Сохранить на потом», «Сравнить», «Подписаться на товар», «Сообщить об изменении цены»). Они помогают ориентироваться в наличии и выборе понравившихся товаров.

Если вы хотите внедрить уникальную кнопку, убедитесь, что действие, к которому она призывает, очевидно и однозначно (пользователь четко поймет, что случится, когда он кликнет на кнопку).
 

Независимо от вида призыва СТА-кнопка должна быть крупной, яркой, хорошо заметной на странице, но не резать глаз — тогда люди будут обходить ее взглядом. Используйте различные дизайнерские приемы — контрастные цвета, анимация и пр. Простейший способ убедиться, что кнопка оформлена правильно, — посмотреть на карточку товара, прищурив глаза (цветовое пятно должно сразу привлекать внимание, но не раздражать).
 

Отзывы

Расширение функционала карточки продаж, которое позволяет добавлять на сайт отзывы, повышает конверсии за счет 2 факторов:

• ускоряется принятие решения о покупке у пользователей;
• повышается лояльность потенциальных клиентов.

Добиться такого эффекта можно, если вы:

1. Лично просите самых лояльных клиентов писать отзывы. Вполне работающий метод: часто люди просто забывают об отзыве или им некогда, даже если они согласны его написать.
2. Предоставляете стимулы для написания отзывов. Можно предложить за это бонус, разыграть приз среди тех, кто посоветовал в отзыве обращаться к вам. На некоторых сайтах даже формируется система начисления бонусов за оставление отзывов. 
3. Напоминаете о том, что можно оставить отзыв, в рассылке от магазина после оформления заказа.
4. Отвечаете на все отзывы, которые оставляют пользователи. Ответы на отрицательные отзывы важнее, чем на хвалебные: они демонстрируют вашу клиентоориентированность и делают обсуждение более живым, реальным.

Важно помнить: люди ищут в отзывах то, что не получится узнать из самого лучшего описания — бытовые нюансы, связанные с продуктом. Как и рейтинги товаров, отзывы служат социальным доказательством, что товар хорош, ведь другие им довольны.

Особенно это важно, когда пользователи видят, что требования и вкусы одобривших товар клиентов схожи с их собственными. Например, кто-то покупает смартфон ради большого объема памяти, кто-то — ради мощной видеокамеры, кому-то важен только бренд и модель, и т. д.
 

Но все понимают, что идеальных продуктов не бывает, и не всегда то, что покажется минусом одному клиенту, играет роль для другого. Поэтому не бойтесь честно писать о недостатках своих товаров или услуг — главное, исправляйте промахи и стремитесь повышать качество.

Дополнительные элементы

Некоторые элементы оформления при создании продающих карточек товара считаются необязательными, хотя тоже способствуют росту продаж. Например, позволяют увеличить количество пользователей, которым известно о товаре, и стимулируют их делать заказы.

К числу таких элементов относятся:

• Блок похожих товаров. Стимулирует перекрестные продажи на этапе, когда лид уже горячий.
• Блок рекомендаций. Задерживает на сайте, увеличивает средний чек. Двойная выгода для продавца — рекомендовать комплектные товары, на которые действует скидка.
• Блок недавних просмотров. Мотивирует вернуться к заинтересовавшим продуктам, повышая вероятность заказа.
• Кнопки социальных сетей. Увеличивают охват, не требуя от пользователей лишних телодвижений. Ссылки на карточки с понравившимися продуктами при клике моментально оказываются на личных страницах.
• Раздел информации о гарантиях (не путайте с гарантией производителя), доставке, возврате и пр. Повышает лояльность, особенно если у вас в магазине действуют специфические условия — например, при доставке крупногабаритных, дорогостоящих товаров. Если вы избавите клиентов от необходимости переходить на другие страницы сайта, чтобы узнать об этих условиях, то наглядно продемонстрируете бережное отношение к ним.
• Раздел вопросов и ответов, в котором задавать вопросы могут даже неавторизованные пользователи. Позволяет в подробностях понять потребности ЦА, собрать обратную связь.
• «Хлебные крошки» — навигационная цепочка, указывающая на иерархию страниц. Помогает пользователям быстро ориентироваться на сайте и продуктивно работать с ним.
• Маркетинговые триггеры — мелкие детали, стимулирующие продажи. Дают импульс, который подталкивает к выполнению целевого действия. Это флажки с пометкой «Новинка», «Бестселлер», «Скидка», «Количество ограничено», «Промокод» (указывает, куда ввести промокод для скидки), «Бесплатная доставка» (при покупке на большую сумму) и др.
   

Для каждого конкретного интернет-магазина опытный маркетолог подбирает уникальный набор инструментов, которые оптимально воздействуют на конверсии.

Советы напоследок

Карточка товара — это полноценный, многофункциональный и сложный инструмент продаж, к формированию которого нужно подходить с учетом множества маркетинговых и SEO-нюансов.

Отдельные предприниматели хотят создать веб-магазин с уникальным, нестандартным дизайном. Но при работе с заполнением карточек товаров для интернет-магазина важно помнить, что у потенциальных клиентов имеется свой пользовательский опыт. В частности, он выражается в том, что люди совершают онлайн-покупки «в ускоренном режиме». Они привыкли к традиционному оформлению страниц, которого придерживаются крупные игроки онлайн-торговли — с эргономичным взаимным расположением понятных элементов и стильным, соответствующим трендам визуалом.

Разрабатывается дизайн страниц на основе анализа поведения тысяч покупателей. Поэтому не стоит чрезмерно экспериментировать и кардинально менять структуру страницы своего сайта.
 

Зато можно добавить уникальности в презентацию каждого товара, в зависимости от категории:

• На странице, где предлагается цветочный или фруктовый букет, логично разместить короткое описание, но множество атмосферных фотографий и видеороликов. Подобные товары покупают преимущественно «на эмоциях», а значит, в карточке нужно создавать определенный эмоциональный настрой.
• На странице газонокосилки или комплектующей для автомобиля основную часть контента будет составлять подробное описание с внушительным перечнем технических характеристик (здесь можно опубликовать меньше фотографий). Такую продукцию приобретают вдумчиво, с учетом реальной полезности и эффективности товара. Поэтому карточка должна содержать в основном цифры, факты и инструкции.
• На страницах таких товаров, как смартфоны или планшеты, нужно сочетать эмоциональный призыв с подробным фактологическим описанием. Описание будет демонстрировать возможности изделия, а продуманный призыв — эмоциональный отклик, который подтолкнет пользователей к покупке.

По сути, чтобы получить идеальную карточку товара, вам нужно правильно скомпоновать иллюстрации, характеристики и описания — тогда каждый потребитель приобретет на вашем сайте именно то, что искал.

Помните о ЦА, смотрите на карточку ее глазами и регулярно вносите в контент корректировки, которые создадут оптимальное взаимодействие с клиентами. Именно тогда вы добьетесь успеха, который выразится в росте лидов и конверсий.