[Кейс] Как вывести магазин стройматериалов по высокочастотным запросам в ТОП-5 Яндекса

Заказчик — Тверская компания, которая занимается продажей большого ассортимента стройматериалов.

Задача — Первичная цель работ в сотрудничестве — увеличение конверсий с сайта. Через некоторое время к этой цели добавился выход в ТОП-10 (а лучше ТОП-5) Яндекса по ключевым запросам. Стартовая позиция сайта в среднем составляла № 34 в выдаче.

Результат — Забегая вперед, скажем, что сайт через ТОП-15 вышел на среднюю позицию 5. Работа еще не окончена — мы ежемесячно оптимизируем очередные кластеры ключевых запросов (их собрано немало).
 

Но обо всем по порядку.

Этапы работы

Чтобы максимально быстро достичь поставленных заказчиком целей, мы всегда составляем структурированный план работ. В данном случае он включал 5 этапов, первым из которых закономерно идет технический аудит.

Этап 1. Технический аудит

Без техаудита и устранения выявленных ошибок нельзя создать базу для успешных работ по проекту.
В данном случае, чтобы устранить исходные ошибки, потребовалось:

• Настроить корректные редиректы на веб-ресурсе.
• Убрать дубли страниц версии сайта с www/http — для этого организовали автоматическую настройку канонического URL-а, а также вывод динамического переменного контента в карточках товаров. В итоге контент стал более уникальным и снизилось количество плохо востребованных страниц.
• Исправить ошибки 404 на сайте, в том числе настроить правило для редиректа категорий 404. Ассортимент магазина быстро меняется, и мы оптимизировали страницы категорий. Актуальное правило не выводит в показ пользователям страницы с нулевым количеством товаров в выгрузке и на сайте.

Сайт заказчика — это интернет-магазин, а для ресурсов такого рода очень важна быстрая индексация. Поэтому мы стабильно выполняем технический аудит 1 раз в 2 месяца.

В определенный момент перевели веб-ресурс на защищенный протокол SSL. Это было актуально для всех сайтов, предлагающих опцию онлайн-покупок. В результате заметно повысилась стабильность и безопасность ресурса.
 

Этап 2. Внутренняя оптимизация

Именно так мы поступили в этот раз: подготовили и разместили Title, Description и заголовки H1 на продвигаемых страницах из каталога веб-ресурса.

Также провели анализ конкурентов и по его итогам:

• подготовили и разместили текстовый контент с вхождением LSI-ключевиков;
• разработали и оптимизировали карточки организации в сервисах Яндекса;
• увеличили количество товаров в листинге с 20 до 50 позиций.

Кроме того, с целью улучшить индексирование мы сделали перелинковку между карточками товаров в каталоге и в разделе «Статьи».

В результате средняя позиция ресурса в выдаче поднялась до 15-го номера:

Этап 3. Мобильная адаптация

Как часто бывает с интернет-магазинами, адаптивная версия веб-ресурса требовала доработки. Мы ее успешно провели: переделали навигацию по разделам, сортировку, фильтры, добавили в листинги кнопку «Купить».

Количественное достижение целей по пункту «Посещение корзины» заметно выросло. Конверсии в период с 25.09.21 по 6.10.21 (после изменений) увеличились на 15% по сравнению с периодом до 22.09.21 (до изменений).
 

Задачу по мобильной адаптации мы решили еще на старте сотрудничества с заказчиком, когда он захотел провести редизайн сайта и заодно адаптировать его под гаджеты. Однако после небольшого перерыва в работе (по инициативе заказчика) на сайте обнаружились проблемы с адаптивной версткой. Была запущена ее переработка, завершившаяся к концу сентября 2021 года.

Этап 4. Оптимизация коммерческих и поведенческих факторов

Мероприятия из этого сегмента мы провели потому, что страница «Оплата и доставка» на сайте имела высокий процент отказов (такие данные показала Яндекс.Метрика). Для интернет-магазина это крайне критично.

Одним из основных методов по улучшению ПФ сайтов является редизайн. Мы подготовили и разместили обновленный дизайн-макет страницы по оплате и доставке заказов, а заодно обновили версию страницы категории «Фасады». Там требовалась доработка дизайна товарного листинга. Впрочем, протестировав новую версию в этой категории, мы внедрили доработки на всем сайте.

В начале страниц появились кнопки сортировки (в названия кнопок входят LSI-ключи):
 

На некоторых посадочных страницах добавились видео официальных производителей (там рассказывается о строительных работах вроде монтажа различных материалов).

Кроме того, потребовалось доработать дизайн-макет карточки товаров:

1. Вывели туда калькулятор доставки.
2. Добавили блок «УТП компании».
3. Разместили большее количество изображений.
4. Вставили больше полезной информации — рейтинг товаров, данные о скидках (инфографика в товарном листинге в виде флажков, перечеркнутые цены) и т. п.

Также во всех разделах проставили рейтинг и короткие отзывы для карточек товаров.

Для увеличения количества конверсий на сайте были проведены работы с итогами аналитического среза и страницами с большим процентом отказов. По результатам анализа поисковой выдачи выявили конкурентов по региону и подготовили план по внедрению на сайт заказчика недостающих информационных блоков, которые размещены у успешных конкурентов.

На «отказных» страницах мы проработали юзабилити: добавили текстовые блоки, блок «Популярные товары», изображения или видео, а также CTA-кнопки.

Наконец, регулярно подготавливаем баннеры с актуальными акциями и скидками, которые размещаются на главной и посадочных страницах.
 

Этап 5. Региональные страницы

Заказчик пожелал продвигаться по региону, и для увеличения трафика мы выявили соответствующие кластеры, которые имеют высокую частотность. Создали региональные страницы с топонимами. Сперва внедрили страницы с топонимами Тверской области (Торжок, Бежецк), и заметили, что страницы входа на сайт во многом работали именно по этим региональным URL-ам:
 

Региональная стратегия продемонстрировала эффективность, и мы реализовали опцию динамического контента — а точнее, геоконтента. Информация о ценах и контактах на страницах сайта изменяется в зависимости от местоположения пользователя (т. е. заданного системой региона).

В целом образовалось 9 геоточек:

Как результат, в среднем после внедрения геоконтента сезонный трафик вырос за год (по сравнению с предыдущим аналогичным периодом) на 15%.

Ключевые моменты

Большой ассортимент товаров в интернет-магазине, с учетом постоянного их добавления, означает, что на веб-ресурсе размещается немалое количество URL-ов. Для таких сайтов характерны мелкие сбои — слетают метатеги, пропадают ранее загруженные в категорию товары, не прогружаются товарные карточки и пр. Поэтому нашей главной задачей является контроль состояния всех страниц, для чего важно:

• настраивать канонические ссылки;
• убирать дубли (одни и те же товары в разных категориях) и ошибки 404 (т. е. вовремя проставлять редиректы);
• обеспечивать хорошую индексацию сайта, в том числе не допускать появления карточек товаров без цены или без изображений.

В данном случае в интернет-магазине заказчика выгрузка товарных единиц осуществляется через 1С. До того, как мы приступили к технической оптимизации, товары при выгрузке могли попадать не в те категории, названия у них загружались некорректно, и пр. 

Мы оптимизировали процессы выгрузки на сайте и провели ряд дополнительных доработок. В частности, настроили автоматическую генерацию метатегов (Title, Description) и корректную калькуляцию товаров в корзине. Кроме того, у сайта были проблемы со скоростью загрузки из-за большого количества карточек товаров. Мы видоизменили верстку и уменьшили размер изображений, так что скорость загрузки на мобильных и десктопах улучшилась. Так, время загрузки сайта на мобильных устройствах составляет не более 3,5 секунд.

С учетом потребностей заказчика необходимо было прорабатывать коммерческие факторы. Ключевыми мероприятиями в этом сегменте работ стали:

• добавление в товарные карточки обязательных атрибутов товарного листинга;
• разработка и размещение форм обратной связи и сервисных страниц;
• грамотная перелинковка категорий на сайте.

Для предотвращения сбоев мы проводим регулярные аудиты, а дополнительно — каждые полгода-год — выполняем анализ семантики. В частности, уже после выхода сайта в ТОП-5 заказчик в очередной раз расширил ассортимент, что добавляет в перечень ключей новые запросы. Поэтому в рандомный момент времени сайт может входить в ТОП-5 не по всем запросам. Однако мы следим за тем, чтобы все кластеры до единого располагались в ТОП-20 Яндекса, и отстающие от первой пятерки понемногу поднимаем вверх.

Общий итог

Комплексная проработка и устранение недочетов позволили сайту заказчика выйти в ТОП-5 по высокочастотным кластерам, а также конкурировать по числу конверсий (в среднем 60-80 в месяц) с маркетплейсами и крупными сетевыми магазинами вроде Леруа Мерлен. Чего и хотел заказчик.