Какова роль маркетинга — а если точнее, маркетолога — в современном бизнесе? Какими должны быть обязанности маркетолога в команде? Какое значение имеет знание законов интернет-маркетинга при работе над раскруткой сайтов с помощью методов SEO или контекстной рекламы? Обо всем этом читайте в статье!
Ожидания от маркетологов
Начнем с определения, чего ожидает от маркетологов бизнес (конкретно — малый бизнес). Проще всего посмотреть актуальные вакансии, где прописаны обязанности таких специалистов. И… стоит заметить, что средний предприниматель не слишком четко представляет себе, в чем заключается роль маркетолога — как в целом, так и конкретно в его организации.
Кроме работы над продуктом, в перечне требований могут значиться одновременно:
- написание рекламных текстов и постов;
- настройка и ведение таргетированной, контекстной рекламы;
- ведение соцсетей, управление репутацией;
- вывод сайта в ТОП поисковых систем.
В этом случае требуемый специалист должен быть не просто маркетологом, но и еще немного SMM-щиком, контент-менеджером, копирайтером и SEOшником. Очень интересно. :)
В другой вакансии от маркетолога требуется наличие специализированных навыков: по проведению маркетинговых исследований, планированию работ в сфере привлечения пользователей и анализу эффективности этих работ, бюджетированию рекламных кампаний. Казалось бы, все хорошо? Но… тем не менее, дополнительно ожидается умение проводить поисковую оптимизацию, работать в AdWords и иными способами объединять навыки из сфер SEO, PPC и SMM.
Работодателю, выложившему такую вакансию, логичнее было бы обратиться в диджитал-агентство. Но он почему-то решил искать «многорукого» маркетолога. Найдет ли? Вероятно, покажет время.
«Вишенкой на торте» является вакансия, где от маркетолога ожидают успешного выполнения работ по написанию текстов, созданию переводов, поиску и найму персонала, продвижению сайта, анализу конверсий и, конечно, еще подготовкой отчетов по всем направлениям работы. Мы полностью серьезно — существуют и такие вакансии.
Какой вывод можно сделать? На практике в малом бизнесе действительно часто работают не обычные маркетологи, а специалисты, одновременно выполняющие функции:
- SEO-оптимизаторов;
- контекстологов;
- копирайтеров;
- контролеров документов;
- SMM-специалистов;
- кураторов подрядчиков и т. д.
Задачи по развитию сайта, как правило, отходят у «многоруких» специалистов на второй план (а то и дальше). Разумеется, в такой ситуации ожидать от них хороших результатов не приходится. Что же делать?
Обязанности маркетолога
Ответ прост. Стоит предоставить маркетологу возможность заниматься конкретно маркетингом, а именно — решать задачи по 4 направлениям:
- Продукт (его свойства, ценность, вариации).
- Цена (скидки, наценки, себестоимость).
- Продвижение (выявление и сегментирование ЦА, формирование спроса, стимулирование сбыта).
- Каналы сбыта, распространения (от органической выдачи и баннерной рекламы до прайс-агрегаторов).
При этом маркетолог постоянно держит в голове 2 ключевых вопроса:
- Как позиционировать продукт.
- Как работать с ЦА — заинтересовывать, привлекать, стимулировать регулярное выполнение целевых действий.
Соответственно, специалист оперирует характеристиками продукта и сведениями о связанных показателях. Например:
- Ценностью продукта.
- Ценовым сегментом (себестоимостью, маржой, наценкой, системами предоставления скидок).
- Долей продаж в структуре дохода компании.
- Жизненным циклом.
- Местом в потребительской цепочке.
- Процессами сбыта, в том числе на уровне общения с клиентом.
- Целесообразностью и долей каждого из используемых каналов в структуре сбыта.
- Стоимостью привлечения клиента, а также эффективностью различных каналов сбыта в разрезе этой стоимости.
- Предыдущими версиями, путями совершенствования продукта.
- Мотивацией клиентов к его использованию.
- Сопутствующей продукцией, заменителями.
- Конкурентоспособностью, преимуществами и недостатками в сравнении с продуктами-конкурентами.
Отсюда получается, что целевыми обязанностями маркетолога в интернет-бизнесе являются:
- Планирование рекламных кампаний:
- по задачам (работа на брендинг, создание спроса, рост продаж);
- по каналам продвижения (работа на привлечение клиентов).
- Расчет ROI, т. е. рентабельности вложений в рекламные активности в целом и по отдельным каналам.
- Опционально — расчет CRV, совокупной рекомендательной ценности клиента для организации.
- Сбор, группировка, анализ информации о результатах рекламных активностей.
- Анализ клиентской базы данных.
- Составление портрета и сегментирование целевой аудитории.
- Составление УТП для разных представителей ЦА (персон).
- Выявление:
- направлений по увеличению конверсии, работа по ним;
- путей увеличения жизненного цикла клиентов, работа по их удержанию.
- Планирование комплекса контент-маркетинга.
- Опционально, для профи — интеграция веб-аналитики, телефонии, внутренней CRM-системы в целях комплексного сбора данных по продажам.
Это стандартные, «исходные» обязанности маркетолога как профильного специалиста.
Логично, что при таком подходе он не сможет успешно получать и применять знания о ручном запуске контекстной рекламы, настройке (и ежедневной оптимизации) таргетированной рекламы, а тем более — о полноценной SEO-оптимизации. Хотя именно этого зачастую требует бизнес.
Топ-1 в рейтинге веб-студий, 10+ лет опыта, 800+ проектов. Мы знаем, как продвигать сайты любых тематик и конвертировать посетителей в покупателей. Первые результаты — через 1 месяц после начала работ.
Что отдать на аутсорс в маркетинге
В одной из статей мы уже писали о том, что один маркетолог в поле не воин. Ему нужна команда из узкоспециализированных мастеров, которые смогут эффективно выполнять конкретные задачи на платформах типа Яндекса, Google, Facebook и пр. Да, такое лучше всего удается именно специалистам, которые учатся одной профессии месяцами и затем годами оттачивают свои навыки. Они знают о своей сфере деятельности все — а потому в ее рамках могут многое.
Но малому, да и среднему, бизнесу не всегда по карману держать в штате нужное количество сотрудников:
- Во-первых, кто-то должен их курировать и оценивать качество работы.
- Во-вторых, нередко бывает, что какая-нибудь из гипотез маркетолога в ходе работы не дает результата. И он, например, решает, что для данного продукта не нужно запускать таргетированную рекламу. Штатный таргетолог автоматически остается не у дел. Как правило, только до момента, когда маркетолог вновь меняет стратегию и «реабилитирует» таргетинг, но что предпринимателю делать с таргетологом в этот период вынужденного безделья? А ведь он может наступить для любого специалиста, услуги которого окажутся «за бортом» стратегии маркетолога.
Именно поэтому выгоднее и в разы эффективнее найти для сотрудничества маркетинговое агентство. Такое, где над сайтом будет работать команда профи. Не мастеров на все руки, совмещающих одновременно несколько разнокалиберных обязанностей, а людей, каждый из которых специализируется на выполнении определенных функций — контент-менеджера, дизайнера, программиста, контекстолога, таргетолога, оптимизатора и т. д.
Обязанности в агентстве распределяются так, что рутина максимально автоматизируется. За счет этого высвобождается время для решения тех задач, которые могут решить узкие специалисты высокой квалификации. Проводится комплексная экспертиза, которую не может предоставить маркетолог на стороне клиента.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Отличительная черта малого бизнеса: главным маркетологом там, как правило, является сам владелец, реже ЛПР (например, директор). Именно владелец эффективнее всего ставит маркетинговые задачи, поскольку:
- лучше, чем кто-либо еще, знает продукт;
- лучше всех ориентируется в ключевых показателях бизнеса;
- влияет на принятие решений и контроль их реализации.
В этом случае роль маркетолога может заключаться в том, что он снимает с руководителя рутинные обязанности, а не становится его маркетинговым экспертом-советником. Именно так реализуется конкретная — и вполне работающая — стратегия. Но, разумеется, только при условии четкого знания маркетологом законов интернет-маркетинга, работающих при продвижении бизнеса в Интернете — и умения их применять.
Вместо выводов
Неважно, какую конкретно роль играет маркетолог в бизнесе — является он помощником основного ЛПР или освобождает его от выполнения маркетинговых рутинных задач. Главное — насколько роль маркетолога вписывается в деятельность всей команды.
В обязанности специалиста по маркетингу непременно входит вовлечение во все процессы компании. Оно обеспечивает достижение конкретных KPI в ходе развития продукта компании, его ценовых характеристик, методов продвижения и каналов распространения. И если маркетолог действительно знает свое дело, то, например, при продвижении сайтов команда находит решение даже в самых сложных случаях.
Хотите, найдем работающее решение для вашего бизнеса? Умеем расширять, улучшать или доводить ваши KPI почти до идеала!
