Медицинский интернет-маркетинг: подводные камни и полезные советы

Продвигать в Сети медицинские сайты достаточно сложно: требования к таким ресурсам заметно отличаются от остальных.
Рассказываем, как избежать популярных ошибок и какие методы применять, чтобы не нарваться на штраф и стабильно привлекать пациентов.

Особенности медицинских веб-ресурсов

Продвижение медсайтов помогает раскручивать не только бренды (медицинские организации), но и услуги отдельных заслуженных специалистов. Ведь многие люди ищут врачей с помощью «сарафанного радио», в том числе через Интернет. Умело оптимизированный сайт позволяет привлечь и удержать их внимание — и превращать в потенциальных клиентов конкретного специалиста или клиники в целом.

Однако услуги медиков напрямую связаны с жизнью и здоровьем людей. Поэтому к качеству наполнения медицинских сайтов предъявляются строгие требования не только со стороны поисковых систем, но и со стороны государства.

Стандартно маркетологи и SEO-специалисты должны учитывать в работе ряд факторов:

• Пациент, который решил воспользоваться услугами медцентра, в первую очередь будет искать на сайте время приема и возможность записаться к нужному врачу. Часть клиентов теряется из-за того, что на медсайте сложно найти форму для записи, сведения о режиме работы или просто телефон для связи с регистратурой.
• На хорошем сайте медклиники всегда проработаны карточки специалистов. Именно это приводит на сайт людей, которые забивают в поисковик не названия болезней и услуги их лечения, а имена врачей, которых им порекомендовали знакомые.
• На любом медицинском ресурсе люди всегда читают отзывы — особенно негативные (и, конечно, ответы службы обратной связи). Если негатива в разделе отзывов нет или на него реагируют непрофессионально, это плохой признак для пользователей. Хотя бы потому, что в любой клинике найдется пациент, недовольный всем вокруг и считающий своим долгом об этом написать.
   

• Нередко пациенты подыскивают клинику по территориальному признаку. Поэтому важно изначально настраивать рекламу по геолокации и работать над локальным SEO-продвижением сайта.
• Google и «Яндекс» не одобряют прямую рекламу медицинских услуг и лекарств. Например, Google присваивает статус «Одобрено» с ограничениями объявлениям, в которых имеются слова «диагностика», «операция», «реабилитация» и пр. Отдельные виды медицинских услуг — аборты, рецептурные медицинские препараты — законодательно запрещено рекламировать в РФ.
   

• В поисковой выдаче, особенно в «Яндексе», присутствует немало медицинских сайтов-агрегаторов. Конкретное количество зависит от региона. Если в ходе анализа оказалось, что в перечне, кроме агрегаторов, нет ни одного сайта клиники — значит, продвигать такие ресурсы по высокочастотным ключам будет очень сложно (чуть ли не невозможно).
• Даже если на сайте учтены все потребности рядового пользователя, это не значит, что он сразу подаст заявку на оказание медицинских услуг. В подобных ситуациях клиенты часто принимают решения на протяжении длительного времени. Никто не хочет рисковать своим здоровьем или здоровьем близких людей. Поэтому итог всех работ над сайтом клиники должен всерьез убеждать пользователя в том, что он может довериться специалистам именно этой организации.

Специфика деятельности требует от владельцев сайтов соблюдения дополнительных условий, гарантирующих безопасность пациентов. Так, в законодательстве РФ существует около 20 нормативных документов, регулирующих работу сайтов медицинских организаций:

• ФЗ-326 «Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации» от 29.11.2010 г.;
• ФЗ-323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 г.;
• Приказ Минздрава РФ № 956н от 30.12.2014 г. и пр.

Перечень требований достаточно широк. У каждой медицинской организации должен быть свой сайт, на котором она обязана разместить набор сведений о себе и своей деятельности (включая подразделения и филиалы): 

• полное наименование организации;
• дату госрегистрации;
• данные об учредителях, органах управления, локального надзора за медицинскими организациями, а также о страховых компаниях — партнерах клиники;
• сертификаты, лицензии, подтверждающие право осуществления медицинской деятельности;
• информацию о местоположении;
• правила предоставления услуг, в том числе по полисам ОМС и ДМС (перечень услуг, цены, запись на прием, подготовка к обследованиям, общие правила посещения клиники);
• данные о специалистах;
• данные о режиме работы;
• телефоны для контактов.
   

В случае с поисковыми системами за экспертностью медицинских сайтов особенно пристально следит Google. С 2018 года сайты в его выдаче стали подвергаться ранжированию с учетом фактора E-A-T (аббревиатура от английских слов «компетентность», «авторитетность», «достоверность»). Соответственно была сформирована группа YMYL-ресурсов, информация на которых потенциально влияет на здоровье и безопасность человека и должна подвергаться особенно тщательной проверке. К YMYL относят сайты с юридической, финансовой информацией, но самые строгие критерии контроля все же применяют к веб-ресурсам медицинской тематики.

Однако одного соблюдения законов недостаточно для повышения конверсий. Получить достойные результаты при продвижении медицинских сайтов можно, если грамотно использовать различные инструменты, комбинировать и корректировать их в зависимости от конкретной ситуации.

Инструменты для работы

Главная цель маркетолога — обеспечить всесторонний контакт с каждым актуальным и потенциальным пациентом. Особенно это важно при предоставлении долгосрочных и дорогостоящих услуг (например, ведения беременности). Необходимо следовать комплексному плану, учитывающему типовые особенности раскрутки в Интернете.

Семантика

Первый этап работы с любым веб-ресурсом — сбор семантики. В медицинской сфере она невероятно многообразна, и риск ошибок в процессе сбора и кластеризации данных весьма высок. Оптимизатор должен грамотно определять интент запроса:

• Планировать стратегию продвижения, исходя из конкуренции в поисковой выдаче в интересующем городе. Нужно учитывать не только количество и позиции прямых конкурентов — клиник и медцентров, но и процент агрегаторов.
• Привлекать дополнительный трафик, собрав семантическое ядро по врачам конкретных профессий. В идеальном варианте — тех, что заслуженно известны в городе продвижения. Под их ФИО удобно оптимизировать отдельные страницы.
• Не использовать ультра-высокочастотные запросы («кардиолог спб», «детский окулист»). Как правило, выдачу по ним «оккупируют» сайты-агрегаторы.

• Отминусовывать запросы, включающие слова «участковый терапевт» (имеется в виду врач из государственной клиники), «поликлиника» и пр.
• Использовать максимально конкретные коммерческие запросы со словами «прием», «стоимость», «анализ платно», «записаться», «сделать УЗИ» и т. д. Для повышения конверсий добавлять к конкретизированным запросам целевой город, район, улицу.
• Запросы с диагнозами обрабатывать после сбора базовых горячих ключей, чтобы увеличить уже сформированный охват. Это возможно при относительно большом рекламном бюджете.
• Не путать коммерческие запросы с информационными («лечение гастрита», «узи почек что нужно»), под которые создаются соответствующие разделы и пишутся тематические статьи.
   

Информ-материалы обязательно должны быть на сайте медицинской организации — без такого наполнения нельзя начинать продвижение. Иначе проверяющие организации РФ наложат штрафы, а поисковые системы опустят веб-ресурс на низкие позиции. Но важно помнить: если Google еще может направить пользователей, интересующихся лечением той или иной болезни, в соответствующие разделы сайтов клиник, то «Яндекс» в основном дает ссылки на информационные порталы, где контакт с клиентом теряется.
 

Структура сайта

Второй этап оптимизации веб-ресурса медицинской тематики — разработка структуры. При работе над каждым таким ресурсом рекомендуем следовать сформированным на практике правилам:

• Создайте единый раздел услуг и включите туда подразделы для диагностических процедур (обследований, анализов).
• Под каждый вид услуг выделяйте отдельную посадочную страницу. Например, если в клинике проводят несколько видов УЗИ (щитовидной железы, сосудов, брюшной полости, молочных желез, малого таза и др.), то для каждого из них должна быть создана страница, входящая в общий раздел «УЗИ».
   

• Для клиник широкого профиля структурируйте услуги по направлениям или отделениям: «Флебология», «Урология», «Терапия», «Функциональная диагностика» и пр.
   

• Создайте отдельный раздел со сведениями о специалистах по принципу: один специалист — одна страница-карточка с полной информацией (фотография, образование, сертификаты, количество лет опыта, оборудование для работы). Чем больше информации, тем выше лояльность пользователей и проще продвижение именных страниц врачей в поиске.
• Можно создать раздел по специализациям, хотя по наполнению он будет «пересекаться» с разделом направлений. Так, деятельность хирурга-ортопеда имеет отношение и к хирургии, и к ортопедии.
• Выделяйте медицинские услуги для детей (описание процедур + страницы специалистов, которые проводят процедуры) в отдельный раздел.
   

• Теоретическую информацию по заболеваниям, которые лечат в продвигаемой клинике — симптомы, принципы и методы лечения, меры профилактики — выносите в отдельный раздел веб-ресурса.
• Обязательно сформируйте раздел с ценами — подробными прайс-листами, где указаны актуальные (!) расценки на прием у врачей, взятие анализов, диагностические и лечебные процедуры.

Можно создать дополнительные группы страниц для отзывов разного типа, портфолио врачей, сертификатов всех специалистов, информации о лаборатории при клинике и т. д.

Контент

Грамотное наполнение сайта — итог сбора семантики и ее распределения по посадочным страницам. Для создания качественных медицинских текстов недостаточно собирать и расставлять в нужном порядке ключевые слова. В первую очередь нужно позаботиться о сути и пользе контента для читателей:

• Любой текст должен быть понятен среднестатистическому пользователю, не имеющему медицинского образования. Независимо от тематики рекомендуется вставлять в тексты как можно меньше терминов, а те, что использованы, разъяснять простыми словами.
• TOV должен быть доброжелательным. Многие люди боятся болезней и процедур лечения, поэтому доносить до них важную информацию нужно легко, с ненавязчивым намеком на благополучный исход любой ситуации.
• Тексты уникализируют под конкретный сайт, в том числе с учетом УТП клиники. Это важно не только для позиций продвижения, но и потому, что люди отлично понимают, когда текст написан «для галочки», а когда для того, чтобы приносить им реальную пользу.
   

• На каждой посадочной странице польза для пациента должна быть максимально подчеркнута с помощью структурирования, форматирования, а также средств дизайна и юзабилити — таблиц, инфографики, элементов навигации. Читатель должен сразу получить ответы на важные для него вопросы. Например:
  • Как записаться на прием, что нужно сказать администратору или врачу?
  • Как проходит прием? Какие этапы включает, сколько времени это займет?
  • Что желательно взять с собой, как одеваться (например, не надевать украшения или одежду с металлическими деталями)?
  • Что входит в стоимость приема?
   Чем меньше времени уйдет у пациента на поиск и усвоение нужной информации, тем выше вероятность, что по прочтении статьи он совершит целевое действие — запишется на прием онлайн или приедет в клинику. Лояльность к организации при этом заметно повышается.
• Преимущества обращения в клинику должны базироваться на фактах и цифрах:
  • вместо размытых описаний «лучшего оборудования» указываются вид, количество, модели устройств, которыми оснащена клиника;
  • вместо «богатого опыта» — стаж работы специалистов;
  • «уют и комфорт» конкретизируются в виде наличия бесплатных бахил, одноразовых пеленок, удобных банкеток, кулера для посетителей и т. д.
   

• Информационные запросы, собранные при работе с семантическим ядром, могут пригодиться для развития входящего маркетинга. Т. е. при сайте клиники удобно создать блог для публикации лонгридов о процедурах и подготовке к ним, болезнях и их профилактике, и т. д. Так на сайт привлекается дополнительный трафик — это положительно влияет на качество SEO-продвижения и повышает узнаваемость бренда.
   

• Для наполнения блога и информ-разделов сайта важно отбирать в контент-план темы, непосредственно связанные с услугами клиники. В каждой статье, раскрывающей решение проблем потенциальных клиентов, должна быть отсылка на соответствующие услуги специалистов клиники (первичный осмотр при обнаружении симптомов, проведение процедуры по показаниям, ведение лечения, оформление справок). А рядом на странице — форма для записи на прием или отправки вопроса специалисту.
• Выгодно подтверждать экспертность контента, указывая в качестве авторов работающих врачей клиники, с перелинками на их личные карточки. Или хотя бы предоставлять тексты на проверку сотрудникам клиники перед публикацией. Идеальный вариант — когда в качестве авторов выступают врачи узкой специализации. Они сами пишут статьи, которые перед публикацией оптимизируют редактор и SEO-специалист (статьи при этом идут в портфолио врачей).

Что касается прочего контента — крайне желательно разместить на сайте фото холла, регистрации, кабинетов клиники, а также фотографии и видео рабочих процессов (насколько возможно). Это повышает доверие реальных клиентов клиники.

SEO

От качества оптимизации во многом зависит конверсия на веб-ресурсе. Особенно важно при работе над SEO медицинского ресурса учитывать следующее:

• Сайт должен быть адаптирован под мобильные устройства разных типов (50-70 % посещений медицинских веб-ресурсов сегодня приходится на переносные гаджеты, а не на десктопы).
• Скорость загрузки сайта поддерживается на максимально высоком уровне для любых устройств. Этот фактор — один из важнейших, влияющих на ранжирование ресурсов в поисковых системах.
• И стандартные, и мобильные версии сайтов нужно регулярно проверять на корректность работы:
  • правильно ли отображается меню;
  • органична ли навигация по сайту;
  • все ли формы находятся в рабочем состоянии (поля заполняются, телефоны запускают дозвон, кнопки нажимаются, запись на прием проходит успешно и т. д.) 

• Расписание, режим работы (дежурств), стоимость услуг специалистов клиники нужно выверять как можно чаще. Особенно это актуально для выходных и праздников.
• Если до клиники сложно добраться, на сайте обязательно размещают блок с картой, схемой, видео, помогающими подобрать удобный транспорт и найти вход.
• Внешняя оптимизация требует приобретения внешних ссылок только на сайтах, посвященных медицине (желательно с соответствием тематики конкретных страниц). Размещать ссылки, помимо бесплатных каталогов и площадок, нужно в Яндекс.Бизнесе, Google Business Profile и региональных справочниках, предварительно зарегистрировав там клинику. При регистрации указывают максимально полную информацию (от вида деятельности до расценок), и периодически ее обновляют.

Особого внимания требует раздел отзывов. Каждый посетитель сайта должен иметь возможность быстро оставить отзыв, на который будет дан своевременный и вежливый ответ. Желательно, чтобы авторы получали уведомления об этом.
 

Через отзывы можно поддерживать связь с уже получившими услугу клиентами: интересоваться их текущим самочувствием, приглашать пройти профилактическое обследование. Кроме того, отзывы помогают повышать качество услуг. Например, если посетители жалуются на постоянную нехватку бахил в общей корзине, разумно перейти на их персональную выдачу в раздевалке.

Интернет-реклама

В целом медицинская тематика позволяет относительно легко собирать информацию о сегментах ЦА и создавать релевантную рекламу. Креативы порой удобно генерировать, используя мнительность людей, которые беспокоятся о своем здоровье, о здоровье детей, пожилых родителей. Нужно предлагать им четкие решения конкретных проблем (в деликатной форме).
 

Но сложностей хватает и в этой сфере. Помимо проблем с запретами в объявлениях, нужно учитывать следующее:

• Посадочные страницы должны как можно точнее соответствовать поисковым запросам пользователя. Поэтому рекламные объявления распределяют по мелким группам в составе кампаний — по отдельным заболеваниям, специализации врачей, отделениям клиники и пр.
• При запуске таргета стоит учитывать косвенные параметры аудитории. Например, если клиника предлагает услуги лечения варикоза, разумно исследовать сегмент покупателей компрессионного белья.
• В соцсетях хорошо работает парсинг — например, с подбором аудитории из групп конкурентов, врачей-профессионалов, групп по ЗОЖ. 
• В объявления и дополнительные ссылки нужно добавлять актуальные акции.
• Для состоявшихся клиентов используется ситуационный ретаргетинг. В зависимости от личной ситуации пациента летом можно напомнить ему об оформлении справок для школы или вуза, весной предложить сдать анализ на аллергены. Молодые мамы смотрят рекламу процедур для малышей, люди с хроническими болезнями — профилактических процедур, и т. д. Очень важно поздравлять пациентов с днем рождения, предлагать персональные скидки! 
• Личный бренд лечащего врача часто привлекает пациентов эффективнее, чем бренд клиники. И если в штате клиники нет суперпрофессионала, можно попробовать его раскрутить.
• Хорошо повышает результативность маркетинга видеоконтент. Это не только канал клиники на YouTube, но и онлайн-консультации с врачами на сайте клиники. Они экономят время пациентов и служат дополнительными каналами продвижения платных услуг.

Важная составляющая медицинского маркетинга — поддержание обратной связи при обработке лидов. Это касается не только заявок с сайтов, но и деятельности специалистов службы поддержки. Они должны иметь представление об особенностях работы того или иного врача.

Конверсии в продажи часто падают из-за того, что менеджеры, отвечающие на звонки пациентов, не могут корректно ответить на вопросы типа «В чем разница между тем и этим анализом?» или «Надо ли готовиться к этому виду УЗИ? Если да, то как?». Удовлетворение таких запросов повышает лояльность к клинике, а отсутствие ответов дает пациентам понять, что клиника не заинтересована в их искреннем доверии.

Вместо выводов

Учитывать все факторы медицинского маркетинга достаточно сложно. Поэтому лучше доверить продвижение сайта клиники или медцентра профессионалам. Например, диджитал-агентствам со слаженной командой «проверенных в бою» специалистов — маркетологов, контекстологов, SMM- и SEO- мастеров и др.

У нас есть опыт эффективной раскрутки медицинских организаций. Сработаемся? Звоните: 8 800 775 72 60