Многие владельцы компаний в диджитал-сфере регулярно задумываются о специфике работы in-house маркетолога как специалиста, который обеспечивает развитие и расширение бизнеса. По поводу этой роли в команде возникает лидирующее количество вопросов:
- Нужен ли маркетолог в компании?
- Какие у него обязанности?
- Как оценивать эффективность работы?
Ответы на эти вопросы взаимосвязаны и по сути определяют значение менеджера по маркетингу для компании и команды.
Зачем нужен маркетолог
Если сравнить весь маркетинг в компании с живым организмом, то нельзя не отметить: бывает, что даже при отсутствии какого-то органа, при благоприятных условиях, он может нормально функционировать без нежелательных симптомов. Другими словами — пока организм чувствует себя здоровым, у него действительно все идет хорошо.
Как только ощущается недомогание (возникают проблемы), бизнес первым делом идет к «терапевту», т. е. к маркетологу. Тот «проведет осмотр», по результатам которого направит «больного» к узким специалистам: SEO-мастеру, веб-аналитику, контекстологу, таргетологу, контент-маркетологу, дизайнеру и т. д.
Однако терапевты, способные по-настоящему помочь пациентам, проходят длительное обучение, нарабатывают немалый опыт. И лечение может продолжаться месяцами, прежде чем наступит выздоровление. Но не про каждого маркетолога из тех, что работают in-house, можно сказать, что он действительно разбирается в «глубинных» особенностях той или иной ситуации.
Часто бывает, что маркетолог советует сменить стратегию, и владелец бизнеса терпит из-за этого убытки — потому что на деле требовалось скорректировать работу с определенным каналом трафика или поменять принципы управления командой. Хотя менеджер по маркетингу действительно работал по своему профилю — просто ему не хватило навыков, чтобы грамотно оценить ситуацию.
Серьезные ошибки может допустить как начинающий, так и опытный in-house маркетолог. Часто это происходит именно из-за отсутствия понимания, что входит в обязанности менеджера по маркетингу и как контролировать его работу.
Чем должен заниматься маркетолог
Главная задача маркетолога в любой компании — понять, как привлечь клиента, чем его заинтересовать, как выделиться среди конкурентов. Другими словами, сформировать продукт, который будет оптимально отвечать потребностям целевой аудитории для конкретного бизнеса. Формирование такого продукта подразумевает работу сразу по целому ряду направлений (аналитика, таргет, контекст, SEO и пр.).
Но количество информации, которое должны обрабатывать маркетологи, слишком велико, чтобы сконцентрировать его в одной голове. Более того — к сожалению, довольно часто в обязанности маркетолога включают «все и сразу»: выложи пост, нарисуй баннер, скорректируй ставки, напиши статью, оптимизируй сайт, подготовь отчет и «дай лидов».
По факту специальностей в маркетинге довольно много — ведь маркетологам приходится работать с большим количеством бизнес-инструментов. In-house специалисты, как правило, осваивают их самостоятельно и при этом не могут полноценно освоить даже один или два: им физически не хватает ни времени, ни конструктивной оценки их работы со стороны.
Например, чтобы выдавать более или менее сносные результаты в области настройки контекстной рекламы, потребуется пройти обучение сроком в 3-4 месяца (как минимум) и набить шишки годом работы с проектами из различных сфер. А это только один из сегментов работы менеджера по маркетингу.
Нельзя заставить одного человека уметь работать со всеми инструментами одновременно. Точно так же как невозможно в современной глобальной сети продвигаться только в одном-двух каналах. Многоликий многорук не может быть максимально эффективным.
Как оценить производительность маркетолога
С точки зрения временных затрат маркетинг in-house — явление не вполне производительное. Процесс, на который агентство потратит 10-20 часов, может занять у штатного маркетолога 1-2 месяца. Это объясняется 3 причинами:
- Отсутствие единых стандартов. Не существует отработанных, конкретизированных нормативов, с которыми можно сверить промежуточные и финальные результаты трудов интернет-маркетолога.
- Отсутствие отлаженных процессов. Менеджеру по маркетингу требуется не один месяц, чтобы вникнуть в особенности работы конкретной организации. Даже на типовые действия — согласовать с руководством тексты объявлений, обосновать бюджет — обычно уходит немало времени (нет регламентов, которые позволяют оптимизировать эти процессы).
- Отсутствие наставника. Проконтролировать качество работ в сфере SEO может только опытный SEO-специалист, в области контекстной рекламы — проверенный контекстолог, и т. д. Если же руководитель компании достаточно компетентен, чтобы проверить знания маркетолога сразу в нескольких областях деятельности, он редко может уделить этому время.
Менеджер по маркетингу, который знает, где именно «стукнуть молотком», должен понимать, как работает каждый из каналов трафика, и уметь анализировать эффективность, разрабатывать стратегии, грамотно управлять специалистами. Но он не должен самостоятельно работать с настройками каналов или выполнять другие «смежные» обязанности (то есть быть тем самым многоликим многоруком). Иначе он будет нерационально тратить ресурсы компании.
Выводы
Кажется, что найти баланс между всеми нюансами и требованиями, которые предъявляются к работе менеджеров по маркетингу, невозможно. Или все же есть шанс?
К примеру, мы в Site Elite Studio зачастую работаем именно с in-house маркетологами на стороне заказчика — теми самыми «терапевтами» для бизнеса — но выступаем в роли «главного врача»:
- производим «перезагрузку» маркетинга;
- формируем глобальную диджитал-стратегию;
- просчитываем бюджеты;
- включаем в работу своих узкоспециализированных экспертов по ключевым направлениям.
Такой подход позволяет решить все проблемы, описанные выше.
- Маркетолог продолжает работать с позициями компании на рынке и решать текущие задачи.
- Ему не нужно покрывать все обязанности за десять профильных специалистов — для выполнения конкретных заданий есть другие люди.
- В ходе работ он постоянно консультируется с нашими сотрудниками — профессионалами в области SEO, контекста, таргета и пр.
Благодаря сотрудничеству со слаженной командой агентства маркетолог тратит на выполнение непосредственных обязанностей гораздо меньше ресурсов, чем если бы трудился в одиночку.
Это работает и для малого бизнеса, где роль маркетолога часто может выполнять сам руководитель. В этом случае мы предоставляем услуги консалтинга с выполнением комплекса актуальных для бизнеса работ — опять-таки с экономией времени и финансов заказчика.
А тем, кто все-таки решил нанять маркетолога в штат, даем совет: выясните уровень компетенций претендента с помощью тестового задания и чек-листа проверки знаний. Это поможет не допустить фатальной ошибки в выборе сотрудника.
По большому счету не так важно, предусмотрена в вашей компании вакансия маркетолога или нет. Главное — видеть достоинства и недостатки текущей стратегии, знать, как корректировать ее с учетом ситуации на рынке, и, если необходимо, обращаться за поддержкой к компетентным специалистам.
