Посадочные страницы (лендинги) давно стали в маркетинге популярным инструментом для продвижения товаров и услуг. Однако это инструмент не универсальный: эффективность лендингов в зависимости от типа бизнеса может быть сильно ограничена.
Рассказываем в этой статье, в чем плюсы и минусы landing page, почему разработка лендингов не является панацеей, и когда (и как) рационально их использовать.
Размер товарного каталога
Лендинги предназначены для продвижения услуги, товара, какого-либо мероприятия или, иногда, направления деятельности (форума, собрания, поиска персонала и пр.). По структуре лендинг рассчитан на продвижение только одного продукта.
В структуре лендинга используется несложный и ясный пользовательский путь. Потенциальный покупатель видит заголовок с четким маркетинговым предложением, пролистывает страницу вниз, и в каждом новом блоке ему демонстрируются преимущества продукта (а также снимаются возражения, мешающие сделать заказ).
Все блоки подводят пользователя к выполнению конкретного целевого действия (заказать товар или оставить свои контактные данные), поэтому они объединены единым смысловым вектором. Чем более размытым будет торговое предложение, тем выше вероятность, что внимание пользователя рассеется и он не нажмет на СТА-кнопку.
Поэтому, если компания предлагает продукцию в широком ассортименте (каталог товаров велик), для каждого товара придется создавать отдельный лендинг. Разумеется, это отнимет слишком много ресурсов, которые рациональнее направить на другие мероприятия по раскрутке бренда и росту конверсий.
Например, можно создать в каталоге страницы категорий, на которых товары или услуги группируются по очевидным для покупателя характеристикам. Это позволяет сформировать упорядоченный пользовательский интерфейс и облегчить потенциальным клиентам процесс просмотра и поиска искомых продуктов.
Трафик и оптимизация
Особенность любого, самого стильного и современного лендинга, идеально отвечающего целям бизнеса — необходимость постоянно его обновлять. В продвижении не существует ситуаций, в которых работал бы принцип «настроил и забыл», но для лендингов это особенно актуально. Чтобы они работали эффективно, требуется стабильно лить на них трафик и постоянно оптимизировать.
Трафик имеет значение по очень простой причине: посадочная страница не будет конвертировать посетителей в заказчиков, если ее никто не посещает. Оперативно и надежно привлекать трафик на посадочные страницы можно в первую очередь с помощью контекстной рекламы, таргет-рекламы в РСЯ, соцсетях, а также email-рассылок. Естественно, рекламные креативы необходимо постоянно обновлять и оптимизировать.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Что касается поисковой SEO-оптимизации, подход к ней в случае с лендингами отличается от того, какой применяют специалисты при работе с сайтами классического типа. Это объясняется особенностями лендингов:
- Ухудшенное ранжирование в выдаче поисковиков. В большинстве ниш, из-за высокой конкуренции, места в ТОПе проще занять сайтам стандартных форматов.
- Недостаточно ключевых слов, работающих на ранжирование страницы в поисковиках. Объем текста на лендингах заметно ограничен, а ключевики должны быть вписаны органично.
- Нет необходимой ссылочной массы (кстати, это важно и для привлечения трафика). На веб-ресурсе из одной страницы технически не может быть множества внутренних ссылок и перелинков. Вывести такой ресурс в лидеры ранжирования, если в ТОПе находятся полноценные многостраничные сайты, достаточно тяжело.
- Требуется постоянная проверка гипотез — какой формат того или иного элемента на странице (заголовка, СТА-кнопки, иллюстрации) повысит кликабельность и простимулирует конверсии. В первую очередь применяется A/B-тестирование.
Однако грамотная оптимизация лендинга, работающая на рост охвата и конверсий, возможна. Для этого должны совпасть сразу несколько факторов:
- Семантика узконаправленная, «заточенная» под конкретный товар, услугу или направление (т. е. продукт способен собирать поисковые запросы даже при ограниченном объеме контента).
- Ниша компании низкоконкурентна. Так, выдача по базовым ключевикам не должна быть заполнена сайтами товарных агрегаторов или интернет-магазинов — с ними лендинг не сможет конкурировать за выход в ТОП.
- Торговое предложение рассчитано на длительный срок. Результаты SEO-мероприятий проявляются в долгосрочной перспективе, и продукт должен оставаться актуальным для пользователей на протяжении минимум 3-4 лет.
При указанных выше условиях SEO может направить на лендинг органический трафик так же успешно, как на корпоративный сайт или интернет-магазин. Видимые результаты проявляются минимум через 3-6 месяцев, а стабильный охват устанавливается за 1-3 года.
Топ-1 в рейтинге веб-студий, 10+ лет опыта, 800+ проектов. Мы знаем, как продвигать сайты любых тематик и конвертировать посетителей в покупателей. Первые результаты — через 1 месяц после начала работ.
Выводы
Использовать лендинг для успешной раскрутки бизнеса сложнее, чем типовой сайт. Это объясняется особенностями его структуры:
- ограниченное количество ключевых слов и контента;
- малый статический и динамический вес (низкая кликабельность, нет внутренних перелинков);
- необходимость постоянной оптимизации как рекламы, так и контента, с проверкой гипотез;
- общая ограниченность предложения (не получится разместить полноценный каталог товаров).
Однако лендинг можно вывести в ТОП выдачи, если грамотно реализовать комплекс мероприятий сразу в 3 направлениях:
- Запуск рекламных кампаний (контекст, таргет).
- SMM (опционально также email-маркетинг, крауд-маркетинг и пр.).
- SEO (оптимизация технических и поведенческих факторов, глубинная проработка семантики, метатегов, контента с офферами, поведенческих факторов, разработка уникальной ссылочной стратегии).
Подчеркнем, что методы SEO для лендингов работают только при условии низкой конкурентности, узкой направленности и долгосрочности торгового предложения.
Только при объединении группы этих факторов SEO-продвижение формирует хорошую репутацию в поисковиках, позволяет получать более дешевые лиды (по сравнению с рекламой), а соответственно обеспечивает рост продаж. Определить, соответствует ли лендинг указанным критериям, может помочь аудит. По его итогам эксперты укажут, в частности, какие корректировки целесообразно внести на странице, чтобы она лучше конвертировала пользователей в лиды.
В целом же помните: самое главное — фокусироваться на потребностях ваших клиентов, предоставлять им наилучший пользовательский опыт. Ориентируясь на клиента, вы сможете найти маркетинговые решения, которые лучше всего подходят для вашего бизнеса и помогут вам достичь своих целей.
