B2B — это бизнес, который обслуживает нужды бизнеса, получая конечную выгоду. Другими словами, в нише B2B заключаются договоры между юрлицами, а сделки направлены на приобретение услуг и товаров, требуемых для развития бизнеса.
В таких мероприятиях играет немалую роль присутствие юрлиц в Интернете. Сегодня без него почти невозможно сформировать бренд и увеличивать узнаваемость. Кроме того, через Интернет — в частности, с помощью контекстной рекламы — все чаще ищут оптовых поставщиков, а с помощью таргета обращаются к специализированной ЦА. Таким образом, услуги интернет-продвижения B2B пользуются немалым спросом.
Рассказываем в этой статье об особенностях продвижения и запуска рекламы для сайтов B2B-компаний.
Специфика продвижения в B2B-сфере
Ключевое отличие продвижения в B2B-нише по сравнению с B2C: в основе лежит не игра на эмоциях покупателя (ради удовлетворения его личных потребностей), а расчет объективной выгоды для решения бизнес-задач заказчика.
- При выборе подрядчика его репутация зачастую значит больше, чем итоговая цена сделки.
- Товары и услуги отличаются высокой стоимостью. В основном это оптовые партии продукции, сложное оборудование, комплексный набор мероприятий и т. д.
- Финальная цена конверсии часто неизвестна до окончания переговоров — они приводят к максимально взаимовыгодным условиям, которые не обязательно оговаривают только финансовые операции.
- Для покупателей характерна компетентность (или как минимум скрупулезность) в интересующей сфере, к выбору продукта они относятся крайне серьезно. Покупателей в целом меньше, чем продавцов.
- На спрос обычно напрямую влияет состояние экономики в стране.
- Как правило, если клиент полностью удовлетворен полученным продуктом, он предпочитает обращаться к тому же подрядчику. Это касается и крупных компаний, которые закупают у более мелких поставщиков материалы или комплектующие.
При подборе инструментов продвижения B2B-бизнеса необходимо понимать, что именно важно сделать, чтобы выгодно презентовать потенциальным заказчикам свои продукты. Возможно, стоит проводить точечные встречи с состоятельными заказчиками, заинтересованными в конкретном товаре, переманивать хороших заказчиков от конкурентов, а может быть, выйти в новый сегмент рынка.
B2B и B2C: отличия маркетинговой стратегии
Принципы продвижения в B2B-сегменте имеют ряд специфических особенностей, которые связаны со спецификой ЦА, продукта и пути клиента.
В их числе:
- Продуманный точечный спрос. В B2B, как правило, не бывает периодов высокого спроса или спонтанных покупок, а конверсии — относительно редкое явление.
- Сложность продукта:
- Чтобы раскрыть его преимущества и особенности, необходимо использовать объемную документацию с комплексной подробной презентацией.
- Продукт зачастую может быть изготовлен или укомплектован непосредственно под заказчика, по индивидуальному запросу.
- Увеличенная длина цикла сделки по сравнению с потребительским рынком.
- Корпоративный покупатель до заключения контракта обычно посвящает много времени обсуждению и согласованию условий сделки.
- В процесс подготовки к заключению договора часто входят участие подрядчиков в тендерах, борьба с конкурентами, периодические двусторонние переговоры с клиентами.
- При подготовке сделки задействуется большое количество специалистов (от менеджеров и бухгалтеров до руководителя фирмы).
- Контакты с клиентами. Здесь это не отдельные люди, а компании вплоть до корпораций. Обычно лиц, принимающих решения (ЛПР), несколько. Но бывает, что при переговорах продавец контактирует не с ними, а с представителями отдела закупок.
- Точки касания расплывчаты, пользовательский путь не всегда бывает очевиден.
В результате в B2B-нише формируется весьма высокая цена лида и целевого действия. Поэтому маркетинг-целью при продвижении становится не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. Принцип принятия решений одинаков:
- Осознается потребность заказчика.
- Изучается рынок с целью сбора соответствующей информации.
- Проводится анализ информации, сравнение предложений. При необходимости реализуется участие в тендерах.
- Заключается сделка с наиболее выгодными для обеих сторон условиями.
Игра стоит свеч: средний чек в B2B заметно больше, чем во многих сегментах В2С, и затраты на продвижение всегда окупаются.
Эффективные каналы B2B-продвижения
Заказчики всегда опасаются неверных решений: они чреваты большими рисками. Поэтому инструменты продвижения должны работать на формирование экспертного образа, который вызовет доверие у потенциального покупателя.
Зачастую требуется комплексно использовать группу таких инструментов. Рассмотрим самые эффективные из них.
SEO
SEO-продвижение B2B-компании в первую очередь требует тщательного сбора и внедрения семантики. В этой нише запросы, как правило, низкочастотные. Важно собрать весь пул и проработать посадочные страницы и статьи, используя каждый запрос по максимуму.
Статьи как инфоматериалы отлично подходят для проработки запросов с некоммерческим интентом, а также увеличения ссылочного веса коммерческих страниц, при размещении ссылок в текстах. Сами тексты можно посвящать новинкам и трендам в отрасли (в том числе нововведениям в законодательстве, справочных материалах), что подтверждает и повышает экспертность компании.
На страницах услуг и товаров должны находиться:
- Ссылки на страницу контактов, где указана вся юридическая информация (ИНН, ОГРН и пр.), а также актуальные преимущества, история компании. Для контрагентов-юрлиц это крайне важно.
- Ссылки на разделы, сведения из которых повышают экспертность и личное доверие со стороны покупателя:
- о достижениях компании-продавца, местах в различных отраслевых рейтингах;
- о сотрудниках компании, их квалификации, с сертификатами и прочими тематическими документами.
- Доступная для скачивания презентация продукта либо прайс-лист. Представитель клиента сможет быстро презентовать предложение своим ЛПР, переслав или распечатав файл.
- Специализированные технические сведения, в том числе с перечнем терминов в виде словарика — для экспертов со стороны заказчика.
- Ответы на частые вопросы, которые собраны с помощью менеджеров по работе с клиентами.
- Формы консультации, обратного звонка (вместо корзины). Прямые покупки изредка совершают только постоянные покупатели. Зато консультация перед конверсией требуется всем заказчикам.
Важно зарегистрировать компанию в веб-справочниках и агрегаторах. Они стабильно занимают часть выдачи в поисковиках по B2B-запросам. Если добавить туда и оптимизировать карточки (прописать контент так, чтобы учесть соответствующие запросы), карточки смогут попасть в ТОП выдачи. К слову, в карточках можно и нужно дублировать важнейшую для заказчиков информацию с посадочных страниц — например, технические сведения.
В рамках внешнего продвижения сайта услуг B2B популярны обмен ссылками с магазинами-партнерами и первыми лицами отрасли (можно брать у них интервью), размещение постов в соцсетях и пресс-релизов на инфоресурсах, проявление активностей на тематических форумах (со ссылками на страницы товаров в постах) и пр.
Контекстная реклама
Особенности контекстной рекламы в B2B определяются почти полным отсутствием горячего спроса, с малым охватом и (нередко) высокой стоимостью клика. Поэтому при сборе семантики стоит фокусироваться на запросах, которые запускают в поисковик заказчики (ЦА).
В перечень таких ключевиков входят:
- запросы об аналогичной продукции конкурентов, которая при сходных характеристиках позволяет получать тот же результат применения (например, материалы для кровли) — эти ключевики можно найти как в Wordstat Яндекса, так и в отзывах на агрегаторах, сайтах конкурентов или соцсетях;
- запросы о продуктах и мероприятиях, которые позволяют получить требуемый результат иным способом, чем при применении продвигаемого продукта (так, «улучшить работу продажников» можно не только с помощью курсов обучения персонала, но и при смене системы мотивации или внедрении новой CRM);
- околоцелевые запросы (например, при продвижении услуг аренды офиса — о поиске мебели, клининга, ремонтных работ в офисе).
При настройке РК разумно:
- Проработать минус-слова, учитывая B2B-спрос — перед запуском и до конца РК убирать все упоминания и отсылки к мелким закупкам и рознице (а также неочевидные, не дающие лидов ключевики).
- Постоянно корректировать ставки, убирая аудиторию с плохой вовлеченностью (тех, кто никогда не совершает целевых действий, посетителей нецелевых страниц типа страницы вакансий, «отказников» и пр.).
- Группировать РК по сферам применения, сценариям использования продвигаемого продукта.
- Запускать отдельные кампании для портфолио, кейсов.
Выгодно использовать ретаргетинг в специальных ситуациях: например, для сбора аудитории, сотрудничество с которой можно отложить на будущее. Так, если основной ЦА являются фирмы не моложе 2-3 лет, а по рекламе на сайт приходят отраслевые стартапы, сведения о них можно сохранить, чтобы наладить контакт через 1-2 года.
В целом ретаргетинг в B2B запускают одновременно с РК на поиске и в соцсетях, поскольку пользователи оформляют заявки после нескольких визитов на сайт. Запуск проводят по одной и той же базе (она обычно небольшая), а также по посетителям сайта и look-alike ЦА. Аудиторию на уровне объявлений группируют по потребностям аудитории, тестируя различные варианты текстов с разным контентом (преимущества, перелинки на посадочные и т. д.).
Таргетированная реклама
Таргет-рекламу на рынке B2B — в первую очередь в myTarget — можно использовать разными способами:
- Запускать:
- по должностям (закупщики, основатели бизнеса, их заместители, топ-менеджеры);
- по интересам (закупки в медицине или автосфере, опт и пр.);
- по базе контактов из CRM или похожей аудитории;
- на профильные группы (например, в ВК) — посвященные выставкам, конференциям, обучающим мероприятиям, встречам ЛПР или глав бизнеса.
- Применять СТА, дающие конкретную выгоду — например, закрывающие первичный контакт за счет описания технологий работы или результатов кейсов в цифрах.
- Получать контакты через лид-формы — давать за контактные данные бесплатные консультации или доступ к полезным сведениям, например, видеороликам.
Ретаргетинг настраивается на всех посетителей, неоднократно побывавших на сайте, т. к. сделка в нише заключается после ряда касаний.
SMM
SMM в B2B тесно связано с другими методами продвижения — в первую очередь с таргетингом и ретаргетингом. Именно там, в случае с соцсетями, в этой нише размещают прямую рекламу (которой не должно быть много). Посты без очевидной рекламной направленности публикуют в тематических группах и сообществах. Лучше делать это от имени живого человека — представителя компании, выступающего в роли эксперта. Так проще наладить контакт с представителями потенциальных партнеров.
Что касается страницы компании, то там достаточно продублировать с сайта ключевую информацию о продукте, условиях сотрудничества и ценах. B2B-охваты публикаций на таких страницах редко превышают 5% от количества подписчиков. Более того: согласно ряду исследований, чем больше показов, тем больше среди зашедших на страницу пользователей случайных людей, не входящих в ЦА.
Кроме перечисленных, профессиональные маркетологи используют и другие B2B-методы и инструменты — email-рассылки, подключение сервисов коллтрекинга и сквозной аналитики и т. д. Целесообразность использования таких методов рассчитывается индивидуально, исходя из особенностей конкретной компании и ее продукта.
Главные тезисы
При продвижении сайтов из B2B-ниши уместно использовать те же инструменты, что и в В2С. В первую очередь это SEO-, SMM-продвижение, контекстная и таргет-реклама.
Основная цель их применения — без рисков для бизнеса привлечь и удержать максимальное количество клиентов с расчетом на долгосрочное сотрудничество. При этом можно делить ЦА на тех, с кем разумно вести дела в настоящее время, и тех, с кем можно заключать сделки в будущем (через 1-2-5 лет).
Каждое действие маркетолога должно обоюдно приносить выгоду обоим участникам сделки, которая совершается после ряда касаний. При этом важно досконально решать проблемы клиента, который — если его боли полностью закрываются по итогам сделки —- с высокой долей вероятности может стать постоянным заказчиком.
Все эти нюансы требуют отраслевого опыта, который редко наблюдается у специалистов по работе в сфере B2C. Поэтому услуги B2B-продвижения разумнее заказывать у мастеров, которые специализируются именно на этом типе продвижения.
