8 800 775 72 60
Продвижение и реклама в сфере B2B
logo Site Elite Studio
Продвижение и реклама в сфере B2B
02 сентября 2022

Продвижение и реклама в сфере B2B

≈ 5 мин. 2405
Оглавление

B2B — это бизнес, который обслуживает нужды бизнеса, получая конечную выгоду. Другими словами, в нише B2B заключаются договоры между юрлицами, а сделки направлены на приобретение услуг и товаров, требуемых для развития бизнеса.

В таких мероприятиях играет немалую роль присутствие юрлиц в Интернете. Сегодня без него почти невозможно сформировать бренд и увеличивать узнаваемость. Кроме того, через Интернет — в частности, с помощью контекстной рекламы — все чаще ищут оптовых поставщиков, а с помощью таргета обращаются к специализированной ЦА. Таким образом, услуги интернет-продвижения B2B пользуются немалым спросом.

Рассказываем в этой статье об особенностях продвижения и запуска рекламы для сайтов B2B-компаний.

Специфика продвижения в B2B-сфере

Ключевое отличие продвижения в B2B-нише по сравнению с B2C: в основе лежит не игра на эмоциях покупателя (ради удовлетворения его личных потребностей), а расчет объективной выгоды для решения бизнес-задач заказчика.

  • При выборе подрядчика его репутация зачастую значит больше, чем итоговая цена сделки.
  • Товары и услуги отличаются высокой стоимостью. В основном это оптовые партии продукции, сложное оборудование, комплексный набор мероприятий и т. д.
  • Финальная цена конверсии часто неизвестна до окончания переговоров — они приводят к максимально взаимовыгодным условиям, которые не обязательно оговаривают только финансовые операции.
  • Для покупателей характерна компетентность (или как минимум скрупулезность) в интересующей сфере, к выбору продукта они относятся крайне серьезно. Покупателей в целом меньше, чем продавцов.
  • На спрос обычно напрямую влияет состояние экономики в стране.
  • Как правило, если клиент полностью удовлетворен полученным продуктом, он предпочитает обращаться к тому же подрядчику. Это касается и крупных компаний, которые закупают у более мелких поставщиков материалы или комплектующие.
     
Наш пример контекстной рекламы с эксклюзивной выдачей («поймать» такую выдачу не получится ;)
Владимир Варич
Владимир Варич Коммерческий директор

При подборе инструментов продвижения B2B-бизнеса необходимо понимать, что именно важно сделать, чтобы выгодно презентовать потенциальным заказчикам свои продукты. Возможно, стоит проводить точечные встречи с состоятельными заказчиками, заинтересованными в конкретном товаре, переманивать хороших заказчиков от конкурентов, а может быть, выйти в новый сегмент рынка.

 

B2B и B2C: отличия маркетинговой стратегии

Принципы продвижения в B2B-сегменте имеют ряд специфических особенностей, которые связаны со спецификой ЦА, продукта и пути клиента.

В их числе:

  1. Продуманный точечный спрос. В B2B, как правило, не бывает периодов высокого спроса или спонтанных покупок, а конверсии — относительно редкое явление.
  2. Сложность продукта:
    1. Чтобы раскрыть его преимущества и особенности, необходимо использовать объемную документацию с комплексной подробной презентацией.
    2. Продукт зачастую может быть изготовлен или укомплектован непосредственно под заказчика, по индивидуальному запросу.
  3. Увеличенная длина цикла сделки по сравнению с потребительским рынком.
    1. Корпоративный покупатель до заключения контракта обычно посвящает много времени обсуждению и согласованию условий сделки.
    2. В процесс подготовки к заключению договора часто входят участие подрядчиков в тендерах, борьба с конкурентами, периодические двусторонние переговоры с клиентами.
    3. При подготовке сделки задействуется большое количество специалистов (от менеджеров и бухгалтеров до руководителя фирмы).
  4. Контакты с клиентами. Здесь это не отдельные люди, а компании вплоть до корпораций. Обычно лиц, принимающих решения (ЛПР), несколько. Но бывает, что при переговорах продавец контактирует не с ними, а с представителями отдела закупок.
  5. Точки касания расплывчаты, пользовательский путь не всегда бывает очевиден.

В результате в B2B-нише формируется весьма высокая цена лида и целевого действия. Поэтому маркетинг-целью при продвижении становится не только привлечение новых клиентов, но и удержание старых. Принцип принятия решений одинаков:

  1. Осознается потребность заказчика.
  2. Изучается рынок с целью сбора соответствующей информации.
  3. Проводится анализ информации, сравнение предложений. При необходимости реализуется участие в тендерах.
  4. Заключается сделка с наиболее выгодными для обеих сторон условиями.
     
20 метрик интернет-маркетинга для учета эффективности продвижения
Подробный гайд по 20 основным метрикам эффективности интернет-маркетинга с наглядными примерами ▪ Доступно о том, как рассчитать и отслеживать главные KPI бизнеса в digital.

Игра стоит свеч: средний чек в B2B заметно больше, чем во многих сегментах В2С, и затраты на продвижение всегда окупаются.

Эффективные каналы B2B-продвижения

Заказчики всегда опасаются неверных решений: они чреваты большими рисками. Поэтому инструменты продвижения должны работать на формирование экспертного образа, который вызовет доверие у потенциального покупателя.

Зачастую требуется комплексно использовать группу таких инструментов. Рассмотрим самые эффективные из них.

SEO

SEO-продвижение B2B-компании в первую очередь требует тщательного сбора и внедрения семантики. В этой нише запросы, как правило, низкочастотные. Важно собрать весь пул и проработать посадочные страницы и статьи, используя каждый запрос по максимуму.
 

Статьи как инфоматериалы отлично подходят для проработки запросов с некоммерческим интентом, а также увеличения ссылочного веса коммерческих страниц, при размещении ссылок в текстах. Сами тексты можно посвящать новинкам и трендам в отрасли (в том числе нововведениям в законодательстве, справочных материалах), что подтверждает и повышает экспертность компании.

На страницах услуг и товаров должны находиться:

  1. Ссылки на страницу контактов, где указана вся юридическая информация (ИНН, ОГРН и пр.), а также актуальные преимущества, история компании. Для контрагентов-юрлиц это крайне важно.
  2. Ссылки на разделы, сведения из которых повышают экспертность и личное доверие со стороны покупателя:
    • о достижениях компании-продавца, местах в различных отраслевых рейтингах;
    • о сотрудниках компании, их квалификации, с сертификатами и прочими тематическими документами.
  3. Доступная для скачивания презентация продукта либо прайс-лист. Представитель клиента сможет быстро презентовать предложение своим ЛПР, переслав или распечатав файл.
  4. Специализированные технические сведения, в том числе с перечнем терминов в виде словарика — для экспертов со стороны заказчика.
  5. Ответы на частые вопросы, которые собраны с помощью менеджеров по работе с клиентами.
  6. Формы консультации, обратного звонка (вместо корзины). Прямые покупки изредка совершают только постоянные покупатели. Зато консультация перед конверсией требуется всем заказчикам.
Cтатейное продвижение сайта: работает или нет?
Про пользу размещения статей в блоге для продвижения и раскрутки коммерческого сайта ▪ На живых примерах разбираем, как с помощью текстов увеличить целевой трафик и продажи.
Пример SEO-оптимизированной страницы сайта одного из наших B2B-заказчиков

Важно зарегистрировать компанию в веб-справочниках и агрегаторах. Они стабильно занимают часть выдачи в поисковиках по B2B-запросам. Если добавить туда и оптимизировать карточки (прописать контент так, чтобы учесть соответствующие запросы), карточки смогут попасть в ТОП выдачи. К слову, в карточках можно и нужно дублировать важнейшую для заказчиков информацию с посадочных страниц — например, технические сведения.

В рамках внешнего продвижения сайта услуг B2B популярны обмен ссылками с магазинами-партнерами и первыми лицами отрасли (можно брать у них интервью), размещение постов в соцсетях и пресс-релизов на инфоресурсах, проявление активностей на тематических форумах (со ссылками на страницы товаров в постах) и пр.
 

Контекстная реклама

Особенности контекстной рекламы в B2B определяются почти полным отсутствием горячего спроса, с малым охватом и (нередко) высокой стоимостью клика. Поэтому при сборе семантики стоит фокусироваться на запросах, которые запускают в поисковик заказчики (ЦА).

В перечень таких ключевиков входят:

  • запросы об аналогичной продукции конкурентов, которая при сходных характеристиках позволяет получать тот же результат применения (например, материалы для кровли) — эти ключевики можно найти как в Wordstat Яндекса, так и в отзывах на агрегаторах, сайтах конкурентов или соцсетях;
  • запросы о продуктах и мероприятиях, которые позволяют получить требуемый результат иным способом, чем при применении продвигаемого продукта (так, «улучшить работу продажников» можно не только с помощью курсов обучения персонала, но и при смене системы мотивации или внедрении новой CRM);
  • околоцелевые запросы (например, при продвижении услуг аренды офиса — о поиске мебели, клининга, ремонтных работ в офисе).
     
Как выбрать агентство по настройке контекстной рекламы
Чтобы контекстная реклама приносила прибыль, важно доверить настройку и ведение кампаний профессиональному подрядчику ▪ Чек-лист по выбору исполнителя — в статье ☝
Так подбирают ключи для контекстной рекламы В2В специалисты @siteelite

При настройке РК разумно:

  1. Проработать минус-слова, учитывая B2B-спрос — перед запуском и до конца РК убирать все упоминания и отсылки к мелким закупкам и рознице (а также неочевидные, не дающие лидов ключевики).
  2. Постоянно корректировать ставки, убирая аудиторию с плохой вовлеченностью (тех, кто никогда не совершает целевых действий, посетителей нецелевых страниц типа страницы вакансий, «отказников» и пр.).
  3. Группировать РК по сферам применения, сценариям использования продвигаемого продукта.
  4. Запускать отдельные кампании для портфолио, кейсов.
     
Владимир Варич
Владимир Варич Коммерческий директор

Выгодно использовать ретаргетинг в специальных ситуациях: например, для сбора аудитории, сотрудничество с которой можно отложить на будущее. Так, если основной ЦА являются фирмы не моложе 2-3 лет, а по рекламе на сайт приходят отраслевые стартапы, сведения о них можно сохранить, чтобы наладить контакт через 1-2 года.

 

В целом ретаргетинг в B2B запускают одновременно с РК на поиске и в соцсетях, поскольку пользователи оформляют заявки после нескольких визитов на сайт. Запуск проводят по одной и той же базе (она обычно небольшая), а также по посетителям сайта и look-alike ЦА. Аудиторию на уровне объявлений группируют по потребностям аудитории, тестируя различные варианты текстов с разным контентом (преимущества, перелинки на посадочные и т. д.). 

Таргетированная реклама

Таргет-рекламу на рынке B2B — в первую очередь в myTarget — можно использовать разными способами:

  1. Запускать:
    1. по должностям (закупщики, основатели бизнеса, их заместители, топ-менеджеры);
    2. по интересам (закупки в медицине или автосфере, опт и пр.);
    3. по базе контактов из CRM или похожей аудитории;
    4. на профильные группы (например, в ВК) — посвященные выставкам, конференциям, обучающим мероприятиям, встречам ЛПР или глав бизнеса.
  2. Применять СТА, дающие конкретную выгоду — например, закрывающие первичный контакт за счет описания технологий работы или результатов кейсов в цифрах.
  3. Получать контакты через лид-формы — давать за контактные данные бесплатные консультации или доступ к полезным сведениям, например, видеороликам.
Где брать трафик после блокировки «Фейсбукa*»? Ответ — в myTarget!
Рекламная сеть myTarget как достойная альтернатива КМС Google и таргету в Facebook ▪ Разбираем возможности и особенности таргетированной рекламы в сервисе от VK (Mail.ru Group).
Один из наших вариантов креатива для таргета

Ретаргетинг настраивается на всех посетителей, неоднократно побывавших на сайте, т. к. сделка в нише заключается после ряда касаний.

SMM

SMM в B2B тесно связано с другими методами продвижения — в первую очередь с таргетингом и ретаргетингом. Именно там, в случае с соцсетями, в этой нише размещают прямую рекламу (которой не должно быть много). Посты без очевидной рекламной направленности публикуют в тематических группах и сообществах. Лучше делать это от имени живого человека — представителя компании, выступающего в роли эксперта. Так проще наладить контакт с представителями потенциальных партнеров.

Что касается страницы компании, то там достаточно продублировать с сайта ключевую информацию о продукте, условиях сотрудничества и ценах. B2B-охваты публикаций на таких страницах редко превышают 5% от количества подписчиков. Более того: согласно ряду исследований, чем больше показов, тем больше среди зашедших на страницу пользователей случайных людей, не входящих в ЦА.

SMM для B2B. Нужны ли вашей компании аккаунты в соцсетях?
Как с помощью SMM-продвижения продавать продукты и услуги для бизнеса ▪ Рассмотрим: Цели B2B в социальных сетях ▪ Кого бизнесу искать в соцсетях ▪ Какой контент нужен бизнес-аудитории
Просто бизнес-страница нашей компании в популярной соцсети. Для иллюстрации материала :)
Владимир Варич
Владимир Варич Коммерческий директор

Кроме перечисленных, профессиональные маркетологи используют и другие B2B-методы и инструменты — email-рассылки, подключение сервисов коллтрекинга и сквозной аналитики и т. д. Целесообразность использования таких методов рассчитывается индивидуально, исходя из особенностей конкретной компании и ее продукта.

 

Главные тезисы

При продвижении сайтов из B2B-ниши уместно использовать те же инструменты, что и в В2С. В первую очередь это SEO-, SMM-продвижение, контекстная и таргет-реклама.

Основная цель их применения — без рисков для бизнеса привлечь и удержать максимальное количество клиентов с расчетом на долгосрочное сотрудничество. При этом можно делить ЦА на тех, с кем разумно вести дела в настоящее время, и тех, с кем можно заключать сделки в будущем (через 1-2-5 лет).

Каждое действие маркетолога должно обоюдно приносить выгоду обоим участникам сделки, которая совершается после ряда касаний. При этом важно досконально решать проблемы клиента, который — если его боли полностью закрываются по итогам сделки —- с высокой долей вероятности может стать постоянным заказчиком.

Все эти нюансы требуют отраслевого опыта, который редко наблюдается у специалистов по работе в сфере B2C. Поэтому услуги B2B-продвижения разумнее заказывать у мастеров, которые специализируются именно на этом типе продвижения.
 

Вы дочитали статью до конца. Отлично! Всю теорию мы берем из опыта проектов, а значит, будем полезны вам и на практике:
Продвинем сайт в ТОП с SEO
Проведем аудит, составим стратегию и займемся SEO-продвижением вашего сайта. Больше клиентов из поиска Яндекса и Google — больше заявок и продаж.
Автор: Site Elite Все статьи автора
Давайте дружить!
Похожие статьи
Вам также будет интересно
Контакты

Нужна встреча, чтобы
принять решение?

Наши руководители готовы лично помочь и обсудить детали.
Позвоните, чтобы договориться о встрече или , и мы сами перезвоним.

vladimir

Владимир Варич
Коммерческий директор
+7 (920) 699-82-04
E-mail: vladimir@st-lt.ru

vladimir

Ольга Гайдукова
Руководитель отдела продаж
+7 (967) 555-98-77
E-mail: olga@st-lt.ru