Когда предприниматель заказывает услугу по запуску таргетированной рекламы, у него закономерно возникает ряд вопросов. Как рассчитать бюджет на таргет? Верно ли, что при небольшом бюджете не получишь нужных результатов? И сколько нужно заложить в расходы хотя бы по минимуму?
Сразу скажем: нельзя заранее назвать конкретную сумму, которой хватит для успешного запуска таргет-рекламы. И просчитать универсальный бюджет для таких РК тоже не получится. Существует лишь комбинация правил и формул, которые помогут приблизительно сориентироваться в расходах.
На успех рекламной кампании в таргетинге напрямую влияют:
- качество самих рекламных объявлений (количество текста, разрешение иллюстраций);
- умение правильно выставить настройки таргетинга;
- а главное — верное определение цели продвижения.
Без контроля этих нюансов слить бюджет очень легко, и тут не помогут никакие расчеты.
В этой статье разбираемся, что надо делать, чтобы добиться цели рекламной кампании при оптимальном объеме затрат!
О метриках эффективности таргета
Метрики эффективности различаются в зависимости от особенностей проекта. Но 4 из них применимы в любых ситуациях, поскольку они наиболее показательны. Это:
- CPM (Cost Per Mille) — стоимость тысячи показов объявления.
- CPC (Cost Per Click) — стоимость клика по объявлению или же перехода пользователя на лендинг.
- CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия. Таким действием может быть регистрация через онлайн-форму, просмотр видео, совершение покупки и пр.
- CTR (Click-Through Rate) — кликабельность объявления, т. е. соотношение между количеством кликов по объявлению и количеством его показов.
Для расчета этих метрик существуют формулы, однако по той же формуле для СРС можно высчитать максимальную, но не реальную стоимость клика. Сколько будет стоить клик на деле, определяется по факту — в зависимости от целей РК, сегмента бизнеса, особенностей предложения, характеристик баннеров и пр.
В частности, по целям расклад может быть таким:
- если целью РК является увеличение популярности и узнаваемости бренда, запуск таргета должен повлечь за собой рост охвата;
- если нужно увеличить лояльную аудиторию — по итогам РК оценивается число подписок;
- для увеличения трафика, количества переходов, конверсий целью кампании выставляют рост числа лидов.
Таргет-реклама преимущественно направляет на сайты холодный трафик, т. е. на момент совершения перехода пользователи редко бывают знакомы с брендом. И далеко не всегда они делают заказы сразу после перехода — скорее присматриваются к продукту.
Разумеется, бывает (и не так уж редко), что пользователь совершает покупку через несколько дней или даже часов после перехода по объявлению. Это явление называется отложенным спросом. Например, человек увидел объявление, когда серфил по Интернету в обеденный перерыв или в транспорте. Он сохранил пост в закладки либо сделал скриншот, а уже дома принял взвешенное решение и оформил заказ.
Система аналитики в таких случаях не распознает визиты клиентов как рекламные — ведь конверсия была совершена не с рекламного трафика. Поэтому иногда при оценке эффективности кажется, что таргетированная реклама вообще не окупается. Но это не так, ведь первичную информацию о продукте новый клиент получил именно благодаря таргет-объявлению.
Как рассчитать бюджет для таргетированной рекламы
Несмотря на «неконкретность», общие принципы расчета бюджета для таргетированной рекламы все же существуют. Возьмем для примера кофейню со средним чеком 1 500 р., максимально возможной стоимостью лида 200 р. и KPI в 200 заказов (эти данные должен предоставить руководитель или маркетолог кофейни).
- Определяем базовые параметры для работы:
- Доходность кофейни составляет 200 (заказы) * 1 500 (средний чек) = 300 000 р.
- Стоимость таргет-рекламы: 200 (заказы) * 200 (цена лида) = 40 000 р.
- Узнаем из метрик или у маркетолога кофейни конверсию на сайте. Пусть она составляет в среднем 5%. Выходит, чтобы получить 200 лидов, надо привлечь на сайт 4 000 человек.
- Проводим тестовую рекламную кампанию, определяем CTR. Если в среднем он равен 1%, то для привлечения на веб-ресурс кофейни 4 000 человек необходимо показать таргет-рекламу 400 000 раз. При этом:
- Минимальная цена тысячи показов составит (40 000 (рекламный бюджет на таргет) / 400 000 (показы)) * 1 000 = 100 р.
- Минимальная цена клика: 40 000 (бюджет) / 4 000 (лиды) = 10 р.
- Суммируем теоретические значения базовых показателей:
- Мы должны получить 4 000 кликов.
- CPC (цена клика) составит 10 р.
- CPM (цена 1 000 показов) — 100 р.
- Все это при CTR = 1%.
- Конверсия на сайте достигнет 5%.
- Количество заказов — 200.
- Средний чек — 1 500 р.
- Чистая прибыль будет равна 300 000 (доходность) - 40 000 (бюджет на рекламу) = 260 000 р.
Расчеты подправляются, исходя из реалий проекта. Например, если по факту веб-ресурс получает меньше лидов, чем планировалось, и не удается скорректировать показатели кликабельности и конверсии в лиды, можно увеличить показы. Для этого надо повысить их частоту или расширить изначальный охват аудитории (в настройках изменяются интересы, возрастной диапазон и пр.).
Сложности при запуске РК
Расхождение теории с практикой в таргетинге — типичное явление. В перечень частых причин, из-за которых расчетные значения не совпадают с фактическими, входят:
- Некачественная оценка ЦА.
- Низкое качество креативов.
- Невыгодные условия акций.
- Низкая конверсия сайта в целом.
Веб-ресурсы дают низкие обороты прибыли, если их владельцы не уделяют достаточно внимания следующим факторам:
- юзабилити — ресурс должен быть максимально удобен и прост в использовании;
- информация на сайте — она должна соответствовать сведениям в рекламных материалах;
- присутствие на страницах подробных данных о свойствах и ценах продукта;
- наличие популярных платежных систем (Mir Pay, Union Pay).
Особое внимание стоит обратить на уровень развития сайта. Мы настоятельно рекомендуем проводить перед запуском рекламных кампаний SEO-оптимизацию, которая позволяет «закрыть» все слабые места веб-ресурса. Среди них нет таких, что не влияют на конверсии — пользователя может разочаровать буквально все:
- низкая скорость загрузки;
- некачественная адаптация под мобильные устройства;
- нелогичная навигация;
- наличие технических ошибок;
- неудобные формы обратной связи (сложно найти на странице, требуется вводить слишком много данных и пр.);
- неоперативная реакция службы поддержки и пр.
Отличный способ улучшить конверсионность сайта — внедрить современные ИИ-инструменты. Это не только продемонстрирует пользователям, что вы следуете актуальным трендам, но и значительно облегчит им взаимодействие с ресурсом. Так, чат-боты помогают собирать заявки в выходные, в праздники и даже по ночам.
Но даже если сайт оптимизирован на полную, нельзя забывать о верном подборе ЦА. Без этого не получится выбрать эффективные площадки для запуска рекламы, да и вообще поставить достижимые цели.
Для оценки аудитории стоит выполнить ряд конкретных действий. Например, применительно к кофейне:
- Подробно уточнить у владельца, на какую целевую аудиторию он рассчитывает, продвигая свой бизнес (пусть на любителей стиля гранж).
- Составить портреты потенциальных клиентов — юноша или девушка 12-20 лет, любит кофе с пончиками, увлекается рэпом и стилем гранж, живет в Москве.
- Делать предположения, руководствуясь логикой. Кто может купить кофе в гранж-кофейне, помимо подростка «в теме»? Клиент постарше, который тоже любит гранж. Заинтересовавшийся выгодной акцией прохожий. А кроме того, клиенты кофеен-конкурентов и подписчики тематических сообществ в соцсетях. Такие сообщества стоит анализировать на охват и активность, чтобы получить при запуске рекламы больше лидов.
Если вы определитесь с ЦА, вам будет проще разработать дизайн и запускать акции, которые вызовут у клиентов эмоциональный отклик и помогут поддерживать желаемый уровень прибыли. Дизайн можно тестировать — разработать ряд форматов, которые различаются по подходу, содержанию, стилю, и затем смотреть на реакцию пользователей.
Тестирование в принципе является действенным инструментом в случае с таргет-рекламой. По результатам пробных запусков РК можно отсечь как нецелевые сегменты ЦА, так и слишком дорогие (и неэффективные) креативы. Таким образом очерчивается аудитория и упрощается общая оценка ситуации.
Однако стоит помнить, что тестирование, которое позволяет выбрать оптимальные настройки таргетинга и офферы, дающие больше конверсий, тоже обходится в определенную сумму и требует времени. Предугадать расходы заранее, опять же, нельзя: в некоторых случаях достаточно недели и 2…3 000 рублей, в иных не хватит и месяца (соответственно вырастает стоимость таргетированной рекламы, что в социальных сетях, что на других площадках).
Особенно сложно снизить цену перехода и поднять кликабельность при работе в крупных регионах в тематиках с высокой конкуренцией. Так, из-за того, что трафик из социальных сетей не слишком «теплый» (по сравнению, например, с теми же поисковыми кампаниями «Яндекс.Директа»), опытные специалисты стараются устанавливать в настройках РК невысокую максимальную цену клика.
Площадки для запуска таргета — 2022
Чем больше возможностей для точной настройки таргетинга, тем выше шанс на успех. И в этом плане наиболее перспективные площадки для запуска таргетированной рекламы сегодня предоставляет корпорация VK (ранее — Mail.ru Group). В перечень ее активов входят популярные в России соцсети и медиапространства, в которых можно настраивать таргетинг быстро, беспроблемно и с большими перспективами.
Для некоторых площадок разработаны собственные гайды — как рассчитать стоимость таргета и хотя бы приблизительно привести ее значение к оптимальному.
«ВКонтакте»
Самая посещаемая социальная сеть в РФ:
- более 100 млн пользователей в месяц по данным на март 2022 года;
- число новых пользователей в тот период выросло более чем на 3 млн;
- в последнюю неделю марта побит рекорд для сервиса вертикальных видео в соцсети — 1 млрд просмотров видео в «Клипах» (рост показателя более чем на 20%).
Таргет-рекламу, не нарушающую правила рекламных публикаций, во «ВКонтакте» может запускать любой бизнес — как крупный (по продаже недвижимости, бытовой техники), так и мелкий (услуги маникюра, продажа вязаных игрушек). Предлагается целый ряд форматов рекламы для десктопов и гаджетов:
- Универсальные записи — объявления с изображением, видео или анимацией.
- Записи с СТА-кнопкой — туда добавляется кнопка призыва к действию.
- Карусели — объявления с галереей картинок (и ссылок для переходов).
- Реклама в клипах, историях — фото и видеофайлы в вертикальном формате.
- Реклама личных страниц.
- Реклама VK Mini Apps — объявления для виджетов, приложений.
- Сборы заявок — объявления, ведущие на анкеты для сбора данных.
- Реклама сайтов (внешних ресурсов).
Дополнительно можно использовать ретаргетинг, в том числе по уникальному инструменту «Пиксель».
«Одноклассники»
Эта соцсеть собирает в месяц около 40 млн пользователей из РФ. Наиболее популярный формат контента — видеофайлы. Наилучшие показатели продаж демонстрируют компании, предлагающие товары для дома и детей, стройматериалы, бытовую технику.
Можно использовать различные типы таргетированной рекламы:
- Баннеры (демонстрируются в правой части страниц).
- Рекламные публикации — посты в ленте.
- Pre-roll — ролики, предшествующие показу видеофайлов.
- Спецпроекты (брендирование) — квизы, приложения для создания контактов с аудиторией и пр.
В перечень настроек также входит ретаргетинг по аудитории (из файла).
myTarget
Платформа, объединяющая настройки для запуска рекламы на всех площадках группы VK (общий охват — в среднем 96% Рунета). В первую очередь это следующие площадки:
- «ВКонтакте»;
- «Одноклассники»;
- «Юла»;
- mail.ru.
Единый сервис позволяет запускать и контролировать РК на всех площадках одновременно.
Проводить аналитику, составлять отчеты, использовать собранные сведения для работы в CRM инструменты myTarget позволяют так же легко, как и инструменты в личных кабинетах ВК и ОК.
При настройке таргетинга, например, для «Одноклассников» и «ВКонтакте» в интерфейсе платформы автоматически соблюдаются правила, актуальные при работе в рекламных кабинетах этих соцсетей (включая лимиты, расстановку ссылок с UTM-метками и др.).
Классифайды
Упомянутая выше «Юла», а также «Авито» являются самостоятельными площадками для запуска таргета. Оба сайта относятся к топовым классифайдам РФ (классифайды — веб-ресурсы, где публикуются объявления от компаний и частных лиц). Туда ежемесячно заходят более 32 млн человек.
Наибольшую выгоду от публикации рекламы на этих площадках получают продуктовые бизнесы и бизнесы по обслуживанию продуктов (мебель, автомобили, косметика, одежда, электроника). На «Авито» размещать таргетированную рекламу можно автономно, прямо с сайта, а на «Юле» удобней делать запуски с помощью интеграции с ВК и myTarget.
Перечисленные площадки постоянно развиваются, их рекламные системы позволяют использовать все новые инструменты. Так, VK в начале 2022 года представила сразу 3 новых возможности:
- Sales Promo Ads — инструмент для продвижения товаров с маркетплейсов (и из интернет-магазинов) с помощью продуктовых фидов. Кликнув на объявление, которое крутится одновременно на нескольких площадках VK, пользователь попадает на страницу товара в интернет-магазине или маркетплейсе.
- Таргетинг по «Ключевым фразам» на платформе «Бизнес ВКонтакте» и в личном кабинете PRO «ВКонтакте». Реклама демонстрируется пользователям, которые просматривают, лайкают или ищут подобный товар на любой площадке VK.
- Товарные блоки в поисковике ВК. Выдаются в перечне результатов поиска по запросу внутри соцсети, а по клику разворачиваются для полноценного просмотра. Охват — все сообщества ВК, где пользователям предлагаются какие-либо товары. Фактически эта опция демонстрирует постепенное превращение соцсети ВК в полноценный маркетплейс типа Ozon или «Яндекс.Маркет».
Как видим, российские платформы сегодня интересны не только контентом «для пенсионеров и подростков». И этим нужно пользоваться.
Подводя итоги
Таргетированная реклама работает во всех соцсетях, которые постепенно уходят от шаблонных решений. Рынок меняется на глазах, и стереотипы больше не работают, а на коне оказываются те, кто умеет приспосабливаться к новым реалиям.
Российские площадки для запуска таргета позволяют вполне успешно использовать решения, которые раньше считались привилегией зарубежных соцсетей. Но — независимо от того, где именно вы планируете запускать рекламную кампанию — вам нужно уметь не только разбираться в метриках, но и трезво оценивать характеристики объявлений, проводить точную настройку, честно интерпретировать данные аналитики. А еще уметь экспериментировать.
Без этого вряд ли получится свести баланс между расходами на таргет-рекламу и прибылью, которую она приносит. Таковы законы этого формата.
