Стоимость рекламы «ВКонтакте»

Мы живем в новой реальности, где реклама в Google Ads недоступна, а Facebook* и Instagram* заблокированы. Есть ли жизнь в сфере рекламы без них? Конечно, есть!

Социальная сеть «ВКонтакте» (на международном рынке — VK) является одной из крупнейших рекламных площадок в России.

• Во 2 квартале 2021 года аудитория этой соцсети составила около 80 млн пользователей (расчет на 1 месяц).
• После упомянутых выше блокировок, только за период с 21 по 27 февраля 2022 года, ежедневная аудитория «ВКонтакте» увеличилась примерно на 200 тысяч пользователей. В их числе немало популярных брендов и медийных лиц.
• В начале марта 2022 года, согласно официальным опросным данным РОЦИТ, на «ВКонтакте» пришлось 53,5% ежедневных посещений соцсетей в РФ. Между прочим, это почти вдвое больше, чем у Instagram.

Сейчас в «ВКонтакте» есть аккаунт практически у каждого россиянина, и там можно найти аудиторию на любой вкус. Ключевой возрастной диапазон — от 13 до 35 лет, но, разумеется, есть пользователи старшего возраста. Каждый желающий может продать практически любой продукт произвольной ценовой категории. Нужно только правильно составить рекламные материалы и заложить бюджет.
 

Рассказываем в этой статье все, что вы хотели бы узнать о стоимости и особенностях подачи рекламы «ВКонтакте»!

Виды рекламы «ВКонтакте»

Форматы рекламы, которую можно запустить в ВК, в целом делятся на 2 группы.

1. Таргетированная реклама

Таргет-реклама демонстрируется конкретным представителям целевой аудитории, которых вы можете выбирать сами. Характеристики нужных пользователей указываются в настройках. В число характеристик входят не только возраст, пол или место проживания, но и выбор интересов (вплоть до учета типичных действий пользователей в соцсети).
 

При размещении поста в сообществе «ВКонтакте» быстро завершить РК не получится. Даже если публикация будет собирать слишком мало лайков или кликов, администратор не станет удалять ее и возвращать деньги за публикацию — ведь за эффективность рекламы он ответственности не несет.

2. Реклама в сообществах и на маркет-платформах ВК

Реклама в сообществах (пабликах) представляет собой типовые посты, которые снабжаются пометкой, что они рекламные. Размещать их можно как автоматически, так и по личной договоренности с администраторами интересующих сообществ. Договориться можно о чем угодно:

• увеличить срок публикации (вплоть до вечного размещения);
• сделать репост из вашего паблика;
• запустить по специальным расценкам серию рекламных постов и пр.

Данный формат удобен, если у вас не слишком жесткие требования к целевой аудитории. Он значительно экономит время на ведение рекламных кампаний.
 

Преимущество рекламы в сообществах: используя для продвижения хорошо развитые группы, вы можете добиться высокой лояльности. Подписчики положительно отнесутся к посту, размещенному по вызывающей доверие рекомендации.

Вероятность роста откликов становится еще выше, если вы поработаете над интеграцией — продумаете тематику, подачу, оформление рекламного поста, ориентируясь на особенности выбранного сообщества.
 

Показы и переходы

Для большинства типов рекламы ВК предлагает 2 варианта оплаты: за показы (Cost Per Mille, CPM) или переходы (Cost Per Click, CPC). Какой вариант выбрать — зависит от целей и особенностей настройки вашей РК.

СРМ

Формат CPM удобен для брендовых компаний, которым не слишком важна раскрутка прямых продаж. Внимание пользователей привлекает само наименование рекламодателя.

Реклама размещается в группах со среднесуточным посещением в 7 500 человек. Кажется, что это немного, но вы получите широкий охват пользователей (а соответственно повысите узнаваемость бренда). Именно этот вариант удобен, если у вас сокращены затраты на ведение РК — например, заниматься им просто некогда.
 

Оплачивается каждая тысяча показов объявления. Деньги списываются за каждый показ по отдельности, что отмечается в окне статистики. Стоимость перехода зависит от CTR объявления (параметра, указывающего, какой процент увидевших объявление пользователей кликнул на него). Ставка при этом от CTR не зависит.

Предусмотрена опция настройки автоматического управления ценой за показы (в историях и ленте). Для этого нужно указать дневной лимит суммы, которую вы готовы потратить на объявление при расчете на 1 сутки показов. В рамках этой суммы можно будет получить максимальное число показов. Об этом мы еще поговорим ниже.

СРС

Формат CPC более популярен, поскольку позволяет лучше контролировать бюджет. Вы платите за клики при совершении переходов с ваших объявлений — не только перелинков на сайт-лендинг, но и звонков, подписок.

Покупка переходов возможна, если вы используете объявления с СТА-кнопками или ссылками. Такие объявления должны быть рассчитаны на широкий круг ЦА «ВКонтакте» (предлагается новый товар, уникальная услуга). Ставка находится в прямой зависимости от CTR. Чем выше CTR, тем ниже окажется рекомендованная ставка для объявления.

Учтите, что VK традиционно завышает значения рекомендованной ставки для выставленных настроек. Чтобы сохранить бюджет, указывайте значение ставки, равное примерно половине от рекомендованного. Уже потом, если объявление не будет «крутиться», разумно будет увеличить цифру.

Расчет рекламного бюджета

Рассчитать бюджет на рекламу можно, исходя из ряда факторов:

• Цель, задачи рекламной кампании.
• Сроки ее работы.
• Особенности целевой аудитории.
• Сезонность (например, в декабре конкуренция заметно увеличивается, стоимость рекламы растет) и пр.

Конкретные принципы расчета определяются индивидуальными особенностями рекламы, которую вы планируете запустить — а точнее, качеством и четкостью настройки. Но в любых обстоятельствах запустить РК не получится без пополнения личного баланса в рекламном кабинете ВК минимум на 500 рублей (хотя сам запуск может стоить всего 100 рублей).
 

Кроме того, важно помнить, что в рекламной записи цена за 1000 показов технически не может составлять менее 30 рублей, а цена клика — 1 рубль и меньше (для текстово-графических блоков — 6 рублей).

Предугадать точные объемы бюджета невозможно. Убедиться в этом легко, рассмотрев особенности настройки и оплаты рекламы «ВКонтакте».

Таргетированная реклама ВК

Таргет-формат рекламы подходит для различных целей:

• Развитие брендового сообщества, проведение имиджевых кампаний
• Привлечение клиентов, подписчиков
• Повышение продаж
• Продвижение различных мероприятий
• Продвижение отдельных видеороликов, других элементов РК

Таргетированная реклама VK делится на виды:

• Универсальная реклама. Оформляется как стандартный пост в сообществе, но имеет пометку, что это рекламный материал.
• Реклама для новостных лент пользователей. Демонстрируется наравне с публикациями от сообществ и друзей пользователя, в десктопной и мобильной версиях сайта.
• Реклама с СТА-кнопкой. Оформляется как обычный пост, но с кнопкой — призывом к действию («Купить», «Позвонить», «Подробнее» и пр.).
• Карусель. Галерея из 3-10 изображений, под каждым из которых имеется СТА-кнопка.
   

• Реклама сайта. Имеет такое же оформление, что и рекламные материалы с кнопками, но с более коротким текстом и крупной иллюстрацией. Кроме того, в отличие от других форматов рекламы, в этом при нажатии на «шапку» объявления пользователь перейдет не в другое сообщество соцсети, а на сайт-лендинг. Т. е., если у компании нет своего сообщества VK, создавать его не придется.
• Пост для сбора заявок. Идентичен рекламе с СТА-кнопкой, но при клике пользователь попадает на анкету, где при заполнении может отправить в компанию свои контакты.
• Реклама в левом блоке. Десктопный вариант рекламы в виде текстово-графических блоков, которые могут вести в сообщество ВК, на внешний сайт или в приложение. Демонстрируется в левой части экрана под основным меню.
• Реклама в историях. Мобильный вариант рекламы в виде полноформатных объявлений. Отличается тем, что при открытии занимает весь экран пользователя, и ее сложно оставить без внимания.

Настройки таргетинга доступны в разных сферах:

• География — по городам (регионам), по выбору точки на карте с указанием радиуса.
• Демография — по возрасту (от 13 лет), полу, дате рождения, семейному положению.
• Образование, работа.
• Интересы.
• Подписки на сообщества. Можно исключить из ЦА членов определенных сообществ.
• Активность в сообществах и приложениях (от обычных подписок отличается возможностью более точной настройки — многие люди забывают отписываться от неактуальных групп).
• Также здесь можно выбрать людей, выходящих в соцсеть с определенных устройств, из разных стран и пр.
   

Ключевым типом настройки являются «Интересы». Их определяет сама соцсеть, анализируя поведение пользователей. Интересы в системе весьма обширны, но у разных пользователей они обычно пересекаются, и при неправильной настройке есть риск потерять (реже — захватить «лишнюю») часть ЦА.

Например, некоторые таргетологи «ВКонтакте» стремятся оставить в числе ЦА только пользователей, характеристики которых соответствуют всем без исключения выбранным интересам. Это нерационально — подлинная ЦА гораздо шире. И часто в таких случаях реклама даже не раскручивается, не хватает аудитории для показов. Поэтому в начале работ в этом разделе стоит выставлять один сегмент ЦА, а затем понемногу добавлять другие.

Еще более гибкие настройки предоставляют опции парсинга и ретаргетинга ВК. Ретаргетинг привлекает пользователей, которые уже взаимодействовали с вами — оставляли почту либо телефон, попали в базу парсера или «Пикселя».
 

«Пиксель» — это уникальный инструмент VK, код, позволяющий работать с охватом ЦА. Настройка его технически несложна, но есть нюанс: охват должен превышать 50 000 человек, иначе аудитория быстро «выгорит», зато слишком широкая ЦА может оказаться нецелевой.

Именно для таргетированной рекламы доступно ручное и автоматическое управление ставкой.

• Автоматическое выгодно, когда вам требуется набрать максимальное число показов — тогда система сама подберет их стоимость.
• При ручном управлении вы указываете значение цены за переход с помощью ползунка — система в этом случае выдаст вам примерные значения охвата, показов, переходов и бюджета на них за день либо неделю.

Окончательную сумму бюджета вы устанавливаете сами. Но помните, что на общую стоимость таргетированной рекламы «ВКонтакте» влияет немалое число параметров, начиная от места размещения и заканчивая длительностью показов. Вы можете потратить как 200-300 рублей, так и более 100 000 рублей.

Простейший пример: вы выставляете для таргета на автоматическом управлении 200 рублей дневного лимита. Система, исходя из ваших данных о географии, тематике ЦА и пр., выдает 35…45 000 показов. Сумма, которая уйдет за неделю на показ 1 объявления, — 1000-1400 рублей, и вы при этом получите 14…19 000 уникальных пользователей. Таким образом, за 1000 показов вы отдадите около 20 рублей.

Но это отнюдь не оптимальная цена! Важно помнить, что система демонстрирует пользователям объявления, исходя из размера ставки — сперва самые дорогие, а затем по убыванию до самых дешевых. Так что если вы выставите максимально низкое значение стоимости клика (или 1 000 показов), ваше объявление ЦА увидит в последнюю очередь. Соответственно, ваши лиды могут легко уйти к конкурентам, выставившим бОльшую цену.
 

Реклама в пабликах и группах

Продвижение через сообщества (паблики) позволяет демонстрировать рекламу в лентах немалого числа пользователей ВК. При этом, если заранее просчитать статистические данные, вы получите высококачественный целевой трафик. Шансы на это возрастают, если удастся попасть в рекомендации ВК, где концентрируется наиболее интересный, уникальный контент. Управление рекомендациями выполняет алгоритм «Прометей».
 

Публикация рекламы возможна в сообществах с числом участников не менее 7 500 человек. Размещение можно купить:

• Через внутреннюю маркет-платформу, где система выдаст вам перечень площадок на основе анализа ЦА и бюджета. Демонстрация рекламы идет сразу на всех выбранных площадках, по которым вы затем получите общий статистический отчет. Дается гарантия, что будут выполнены все условия размещения, а в случае чего вам вернут деньги.
• Договариваясь напрямую с администраторами. Это зачастую обходится дешевле, так как вы не заплатите комиссию, однако придется самостоятельно искать пригодные для публикации сообщества с честными и адекватными админами.

Стоимость размещения рекламы в группе «ВКонтакте» зависит от его целей и условий. Можно рекламироваться и бесплатно — размещая спам-материалы в очень крупных и активных группах. Но это нужно делать умеючи, иначе легко попасть в бан.

Параметры пабликов «ВКонтакте», которые рекомендуется тщательно анализировать перед размещением рекламы:

1. Качество целевой аудитории (действительно ли вам удастся продать свой продукт подписчикам данного сообщества).
2. Ее платежеспособность.
3. Возрастной диапазон.
4. Активность. Проведите сравнительную аналитику — подберите несколько аналогичных групп и оцените число просмотров, лайков, комментариев, просмотров, ER, репостов в каждой из них за 1-3 месяца. Чем активнее группа, тем выше шанс получить с нее лиды.
5. Число подписчиков.
6. География.
7. Охват. Важно количество не просмотров, а переходов. При этом значение охвата одного поста важнее, чем всего сообщества. Оно не учитывает репосты, которые портят статистику (люди обычно репостят не рекламу, а уникальный контент).
8. Бюджет.

В бюджет нужно закладывать расходы на тестирование. Тестовые посты позволят нагляднее определить, сколько составит примерная сумма прибыли. В частности, можно прикинуть средний доход, который принесет 1 посетитель (на основе среднего дохода с клика по офферу).

Как правило, 1 000 показов постов стоят от 10 до 80 рублей, а 1 переход — от 30 рублей, в зависимости от тематики сообществ и количества подписчиков в них. Если тематика узкая или относится к бизнесу либо «женским» нишам — начальная стоимость поста составит около 40 рублей.
 

Если в рекламную сферу ВК вы заходите впервые и выбираете оплату за показы, рекомендуем выставлять стартовую ставку до 5-6 рублей. Впоследствии всегда можно будет ее повысить.

В целом, чем больше бюджет РК, тем выше охват и вероятность притока лидов, но важно постоянно корректировать значение ставки за клик или показы (легко уйти в минус).
 

Общие советы при покупке ВК-рекламы

• Составьте четкое представление, кто будет покупать вашу услугу или товар. Оцените пол, возраст, профессию, интересы покупателя, а также актуальность вашего предложения. Зачем вашей ЦА ваш продукт?
• Начинайте каждую РК «ВКонтакте» с запуска пробной рекламы. Через 2-3 дня вы не только увидите, какие недостатки имеют ваши посты или объявления, но и поймете, сколько стоит продвижение по выбранному вами сценарию, как скорректировать настройки оплаты.
• Если не имеете возможности постоянно отслеживать РК, устанавливайте в настройках ограничения на показы рекламы.
• При запуске таргета указывайте суммы ниже, чем предлагает система. Старайтесь почаще использовать ретаргетинг. И регулярно меняйте креативы — аудитория быстро привыкает к ним и «выгорает».
   

• Лично просматривайте группы, в которых планируете рекламироваться, здраво оценивайте их активность. Помните, что накрутке поддаются все характеристики (от посещаемости до репостов), кроме охвата. На него и ориентируйтесь при выборе пабликов.
• В большинстве случаев для запуска РК требуется создать сообщество компании в соцсети. Используйте эту возможность для повышения узнаваемости бренда, увеличения прямого контакта с ЦА.

Реклама в ВК вполне может приносить высокие конверсии при невысокой стоимости. Но, чтобы добиться этого, недостаточно тщательно сегментировать ЦА, составлять яркие креативы и проводить предварительные тесты. Не забывайте смотреть на итоги ваших рекламных кампаний глазами маркетолога — анализируйте результаты:

• Ведите отчетность в удобном формате (хотя бы в Excel). Для наглядности можете составить сравнительную таблицу эффективности таргет-рекламы и рекламных постов в пабликах.
• Если вашей главной целью является привлечение трафика на сайт, в первую очередь оценивайте результативность рекламы по количеству, качеству и стоимости трафика. Если целью РК была оптимизация других метрик — показов, охвата — сосредоточьте внимание именно на них.
• Проводите аналитику не сразу. Выждите срок примерно в 50 целевых действий, когда соберете достаточно результатов для анализа. Кстати, это гораздо удобнее делать в рекламном кабинете myTarget, где можно давать рекламу комплексно, на нескольких площадках корпорации VK (примерный аналог — РСЯ). Это не только «ВКонтакте», но и «Одноклассники», которые в марте 2022 года заняли 2-е место по ежедневной посещаемости в РФ, а также многочисленные сайты-партнеры.
   

• Не забывайте, что статистические инструменты работают с задержкой на 5-6 часов. Собирайте показатели, например, за 31 мая на следующий день, 1 июня. Это повысит вероятность того, что данные будут объективными.

Если вы не уверены, что сможете успешно следовать этим советам, просто нажимайте кнопку. Мы запустим рекламу в VK вместо вас и приведем вам столько заказчиков (трафика, лидов), сколько вам нужно.

*Facebook («Фейсбук») и Instagram («Инстаграм») — продукты компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России