Сегодня каждому предпринимателю известно, что «сайт должен продавать». Но реализовать эту идею на практике получается не у всех. Веб-ресурс есть у каждой компании — зачастую очень красивый, синхронизированный с соцсетями, дающий хороший трафик — но продаж на нем нет. И ни владелец бизнеса, ни маркетолог не могут четко объяснить, в чем причина.
Как сделать продающий сайт, чем он отличается от остальных и как должен выглядеть? Сегодняшняя статья посвящена этому вопросу!
Определение
Сначала определимся с понятием, что такое «продающий сайт». Если очень коротко и сухо — то это веб-ресурс, посетители которого массово выполняют нужные владельцу действия. Такое свойство имеет ресурс, который одновременно представляет собой:
- эффективный бизнес-инструмент;
- еще один продукт компании.
Для него изначально рассчитываются базовые характеристики, в совокупности приводящие к росту лидогенерации, конверсии и прибыли, а соответственно к достижению требуемых KPI.
Суть вопроса
Все коммерческие сайты, независимо от сегмента бизнеса, делятся на 2 группы: с одних идут лиды и прибыль, с других — нет. От чего это зависит?
Потребители обычно не задумываются, почему они закрывают одни сайты, едва посмотрев, а на других задерживаются, углубляются в контент — и делают заказы, даже не сразу осознав это (но ничуть не сожалея, потому что они наконец нашли то, что искали). Хотя такой результат ожидаем, если на сайте предлагается качественный продукт, и предложение это действительно выгодное.
Но важно и еще кое-что. Главное правило продающего сайта — он должен не просто демонстрировать потребителю выгоды сотрудничества с данной компанией, но и подводить потребителя к реализации этого сотрудничества. Пользовательский путь на таком веб-ресурсе прост и интересен, и на каждом его этапе пользователь все сильнее убеждается, что продукт компании имеет ценность, а сама компания надежна.
Главные признаки продающего сайта
Рассмотрим, что должно быть на продающем сайте — а точнее, чем такие ресурсы отличаются от «абстрактных виртуальных сущностей», занимающих немалую часть веб-пространства.
Нацеленность на потребности клиента
Проще всего описать эту характеристику, проследив весь путь клиента по сайту.
- На сайт пользователь попадает, когда вводит в поисковую строку браузера определенную фразу (набор слов) и переходит по ссылке из выдачи. Чтобы он увидел эту ссылку, необходимо:
- заранее определить сегмент ЦА, в который входит данный пользователь, и боли этой ЦА;
- собрать семантическое ядро, включающее запросы, которые интересуют клиента;
- подготовить контент, закрывающий те потребности ЦА, которые связаны с этими запросами;
- оптимизировать сайт, чтобы он попал на первую страницу выдачи (желательно в ТОП-3).
- Пользователь хочет убедиться, что данная компания гарантированно решит его проблему, ей можно доверять. Он ищет на сайте необходимую информацию — в цифрах или с подробными четкими формулировками:
- максимально конкретизированное описание продукта, условия, сроки, этапы сотрудничества;
- цены и их веское обоснование;
- гарантии;
- доказательства надежности компании (фото и видео производства, реальные примеры работы, правдоподобные отзывы и пр.);
- ее очевидные преимущества перед конкурентами (если в данном сегменте услуг почти все предлагают бесплатную доставку, преимуществом это считаться не может);
- описание процессов заказа, доставки, возврата/ремонта/замены — с учетом праздников, выходных и пр.;
- готовность компании проявить заботу о клиенте — предупреждения о приятных мелочах, выполнение индивидуальных пожеланий и др.
- Информация на сайте закрыла ключевые возражения пользователя, он видит выгоду в сотрудничестве с фирмой, и у него сформировалась эмоциональная привязка. Он решает оставить заявку или сразу сделать заказ. Но реализуется это намерение, только если:
- формы заказа или обратной связи просты и понятны;
- на одну строку формы приходится одно поле для заполнения;
- там, где необходимо, строки содержат подсказки для ввода (например, про ограничения количества символов);
- в форме не больше 2-3 обязательных для заполнения полей (только для данных, без которых обратная связь или доставка заказа невозможны);
- в случае ошибки ввода выдается соответствующее сообщение.
Если клиент ощущает на сайте дискомфорт — неважно, вызванный серьезными недостатками или же множеством мелких недочетов — он не захочет иметь с ним дело. Предоставьте клиенту возможность с комфортом и в кратчайший срок получить на сайте то, что ему нужно. Сам он не будет ничего искать — проще уйти к конкурентам.
Помимо прямого перехода со страницы поисковика, пользователи могут попасть на сайт благодаря рекламе — в социальных сетях, Яндекс.Директе и пр. Но и здесь надо продумывать все досконально: если рекламная кампания настроена некорректно (объявления не затрагивают боли ЦА) или перелинки с объявлений ведут на нецелевые страницы — заказов можно не ждать.
Лайфхак для контекстной и таргетированной рекламы: подмена заголовков по UTM-метке под тематику объявления и конкретную потребность ЦА. Прием используется на лендингах, где предлагается несколько товаров или услуг, а посадочная страница всего одна.
UTM-метка добавляется в ссылки рекламных объявлений с целью уникализировать предложение. Например, если пользователь вводит в поисковую строку «разработка сайтов на Wordpress», видит рекламное объявление и переходит по нему на сайт, то на сайте он видит не стандартный, а подмененный заголовок, говорящий именно о той услуге, которая обещана в рекламе.
Пользователь понимает, что попал действительно туда, куда нужно, и вероятность, что он сделает заказ, становится выше.
Подменять можно не только заголовок, но и любой другой контент на сайте — баннеры, тексты в форме обратной связи и прочие блоки.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Простота и ясность
Независимо от того, в каком сегменте бизнеса вы работаете, помните: вашей ЦА не нужен супернавороченный сайт с запутанной структурой и огромным количеством материалов. Признаком надежности вашей компании он вряд ли станет, скорее наоборот. На сайте всем пользователям нужны:
- Четкое и понятное меню (максимум в 2 уровня), где можно быстро найти нужный сервис, раздел или продукт.
- Прозрачная система навигации, которая позволяет легко ориентироваться на страницах.
- Продуманное количество перелинков. Их должно быть ровно столько, сколько нужно для рационального распределения информации (иначе по ним устанут переходить).
- Структурированная, упорядоченная, полезная информация о компании, ее продукте, нише и т. п.
- Контент с минимумом профессионального сленга. Для терминов, без которых нельзя обойтись, стоит создать глоссарий или давать разъяснения прямо в текстах.
- В интернет-магазинах — поиск с большим количеством фильтров, которые позволят находить в обширном каталоге строго те позиции, какие требуются.
Если у вас разработано несколько предложений, и вы хотите презентовать все одновременно — вынесите каждое на отдельный лендинг, не смешивайте проекты. Иначе внимание пользователей расфокусируется и решимость сделать заказ снизится.
Оптимизируйте сайт так, чтобы пользователю на пути к совершению целевого действия не пришлось долго думать, что и зачем он делает. И конечно, используйте надежные хостинги и современные CMS. Если сайт просто не откроется в нужный момент, все усилия по запуску креативной рекламной кампании и продуманному продвижению сайта окажутся бесполезными.
Топ-1 в рейтинге веб-студий, 10+ лет опыта, 800+ проектов. Мы знаем, как продвигать сайты любых тематик и конвертировать посетителей в покупателей. Первые результаты — через 1 месяц после начала работ.
Логичность + последовательность
Реализовать идею последовательности проще всего, если заложить в структуру сайта некую историю с сюжетом, где пользователь захочет прийти к хорошему финалу. Такая история может начинаться с описания текущего состояния дел и актуальных проблем (приветственный блок), переходить в мотивацию для решения проблем и реализации мечты (описание продукта фирмы) и усиление мотивации (демонстрация эффекта от достижения цели — приобретения продукта).
Затем пользователю напоминают о возможных препятствиях и их причинах («у вас есть такие-то потребности — наш продукт их закроет»), и, наконец, показывают, как эти проблемы решить («нажми на СТА-кнопку — и получишь то, что хочешь»).
Большую роль в привлечении внимания пользователя к такой истории играет дизайн сайта. И тут важно помнить: он не должен быть слишком пестрым, с нагромождением цветов, шрифтов, кнопок СТА или динамических элементов. Слишком тяжелые страницы грузятся дольше — это не нравится ни людям, ни алгоритмам ПС. Кроме того, яркий дизайн может «оглушить» человека, и он не захочет разбираться ни в бренде, ни в его продукте.
Ваша задача — сформировать УТП и затем «упаковать» его в графику, а не наоборот. Презентуя контент с помощью структуры и визуала, внедряйте актуальные тренды веб-дизайна с учетом требований фирменного стиля, а также предпочтений большинства пользователей из ЦА.
Используйте:
- Сквозной дизайн из фирменных цветов (+ 1-2 дополнительных, если необходимо) для всех страниц.
- Максимум 3 шрифта — иначе нарушится визуальная структура веб-страницы. Шрифты должны быть стандартными, авторский лучше оставить только для логотипа.
- Не больше 1-2 СТА-кнопок для лендингов, до 4 — для страниц каталогов. Количество рассчитывается так, чтобы избежать эффекта навязчивости.
- Одно всплывающее окно на 1 страницу для лендингов.
Демонстрируйте ключевые преимущества своего предложения на всех страницах сайта, активно выделяйте их с помощью инструментов дизайна. Так, если вы проводите акцию, сообщите об этом и на первом экране, и в выпадающем меню, и на всех страницах каталога — а не только в разделе «Акции и скидки».
Коммуникация с пользователем
Качество общения с клиентами должно соответствовать качеству дизайна. Увидев стильный, удобный, полезный сайт, люди ожидают, что обратная связь на нем тоже налажена хорошо. По их представлениям, оптимизированный ресурс должен быть «витриной» серьезной компании, где сотрудники компетентны и замотивированы на помощь клиентам. И пользователи пишут в чат либо совершают звонок.
Но если менеджер по продажам отвечает на звонок с большой задержкой, или в чат-боте вместо четких ответов на вопросы идет навязывание услуг/товаров — лиды, прогретые сайтом, скорее всего, уйдут к конкурентам. Их первоначальное положительное представление о бренде будет испорчено.
Поэтому учитывайте ожидания пользователей:
- Регулярно проверяйте, отлажена ли работа всех сервисов для поддержки коммуникации с клиентами. Ни один запрос, посланный клиентами, не должен оставаться без ответа.
- Проработайте в деталях и неоднократно протестируйте ответы на ожидаемые возражения и вопросы. Не используйте «топорные» скрипты, старайтесь проявлять индивидуальный подход.
- Постоянно проводите динамический апгрейд обратной связи. Анализируйте нетипичные и сложные кейсы общения с клиентами и обновляйте скрипты.
- Работайте с болями ЦА, вместо того чтобы стараться продать ей продукт. Люди чувствуют фальшь в общении и не хотят сотрудничать с теми, кто видит в них бездушный источник дохода.
Будьте искренне заинтересованы в диалоге с потенциальным клиентом. Даже если он не совершит покупку сразу, это не значит, что он вас не запомнит (не выделит вашу компанию из числа прочих) благодаря эффективному общению. Продумывайте коммуникацию заранее, честно вовлекайтесь в нее при живом контакте. Это поможет завоевать доверие, а затем и лояльность клиентов.
Адаптивность
Об этой характеристике мы говорили так часто, что повторяться подробно нет смысла. Просто представьте, как должен выглядеть продающий сайт на экране мобильного телефона или планшета. Захочется ли вам что-то купить на сайте, где тексты и изображения не умещаются на дисплее гаджета, налезают друг на друга, мешают переходить по ссылкам и нажимать кнопки меню? Если нет, значит, этого не захочет и ваш клиент.
Работать над адаптивными версиями сайта нужно отдельно и тщательно. И делать это должен не только верстальщик (он заботится о технических факторах), но и дизайнер — человек с маркетинговым мышлением и чувством вкуса.
Чек-лист
Подведем итог. Продающий сайт — это сайт, который:
- Окупается. Не обязательно снабжать веб-ресурс самым крутым дизайном и движком. Но обязательно получать с него прибыль, которая покроет ваши затраты на разработку и поддержку (только не забудьте, что скупой платит дважды).
- Решает проблемы клиента.
- Демонстрирует выгоды для клиента доказательно, отчетливо, но ненавязчиво, так что клиент охотно принимает их к сведению.
- Обеспечивает легкую коммуникацию между вами и клиентом. В идеале клиент должен получать ответы на все свои вопросы, не выходя на связь с менеджером по продажам. Если же он контактирует с ним — каждый такой контакт должен проходить быстро и продуктивно.
- Удобен и интересен в просмотре и работе с любого гаджета.
Создать такой сайт может только тот владелец бизнеса, который:
- Осознает свои цели и задачи.
- Четко представляет себе свою ЦА — ее запросы, интересы, потребности — и соответственно формирует уникальное рабочее УТП.
- Участвует в разработке (или доработке) сайта, глядя на него глазами клиента, но с поправкой на требования ПС и достижения конкурентов.
- Регулярно мониторит, оптимизирует и развивает сайт, добавляя туда продающую информацию под свою ЦА.
Если у вас нет времени или пока недостаточно навыков, чтобы реализовать это, стоит обратиться к профессионалам. Они помогут вам разобраться, чего вы на самом деле хотите от своего веб-ресурса, и сделают его именно таким — технологичным, продающим, демонстрирующим вашу уникальность.
