Управляем воронкой продаж: кластеры бизнес-процесса

В маркетинге существует понятие воронки продаж. Это своеобразный символ процесса движения от привлечения внимания потребителя до приобретения им товара (услуги). С помощью воронки можно поэтапно описать структуру онлайн- или офлайн-бизнеса.

Как правило, воронка продаж моделируется, чтобы визуально отобразить концепцию бизнеса, или же как элемент внутренней отчетности. На деле она может стать важным и весьма эффективным инструментом повышения прибыли — если знать правила ее использования.

Суть и смысл воронки продаж

Воронка продаж представляет собой статистическую модель эффективности, позволяющую наглядно оценить фактическое состояние бизнеса по его ключевым показателям. Для этого проводится анализ уровней воронки, каждому из которых соответствует определенный этап взаимодействия с клиентом. По результатам можно определить, на каких этапах бизнес-система несет потери — то есть лишается потенциальных клиентов.

Визуально воронка продаж представляется как равнобедренный треугольник, направленный основанием вверх и острым углом вниз. Сходящиеся книзу стороны, символизирующие сужение воронки, обозначают переход бизнеса от попыток привлечь клиентов к реальным результатам этих попыток — оплате.

В зависимости от особенностей бизнеса воронка может состоять из разного количества уровней. Например, для интернет-магазинов выделяют 3 типовых уровня:

1. Общее количество посетителей.
2. Количество обращений (заявок, звонков).
3. Количество покупателей.

Для моделирования воронки необходимо провести замеры показателей на каждом уровне с помощью соответствующих инструментов. Так, в случае с интернет-магазином ежедневное количество посетителей удобно измерять, используя «Яндекс.Метрику» или Google Analytics; количество звонков — через подмену номера системой колл-трекинга, где для каждого канала трафика выделяются уникальные номера, и пр.

Рекомендуем вести статистику не только по месяцам, но и по неделям и дням. Это позволяет наглядно отслеживать, на каких этапах чаще всего уходят потенциальные заказчики и в каком количестве.

Работа с воронкой

Для управления воронками продаж применяют понятие конверсии — процентного показателя эффективности каждого из уровней. Другими словами, определяют выраженное в процентах соотношение между количеством действий, которые клиенты совершили по факту, и количеством действий, которые они могли бы совершить.

Допустим, двумя соседними уровнями являются количество посетителей и количество звонков. Если разделить число звонков (показатель нижестоящего уровня) на число посетителей (показатель вышестоящего уровня) и умножить на 100 %, результатом будет показатель конверсии для уровня «Посетитель — звонок». Пусть конверсия на этом уровне составляет 5 % — значит, звонки совершают 5 из 100 посетителей веб-ресурса.

Чтобы узнать эффективность всей воронки, нужно разделить значение самого нижнего уровня на значение самого верхнего. Результат, выраженный в процентах, отражает результативность бизнес-системы в целом.

В большинстве случаев значение конверсии как для всей воронки, так и для отдельных ее уровней не устраивает владельцев бизнеса. Всегда хочется достичь максимально возможных показателей эффективности — то есть, насколько возможно, увеличить прибыль. Для этого используются 3 метода работы с воронкой.

Растягивание

Наглядный способ увеличить прибыль до максимума — добиться того, чтобы количество посетителей совпадало с количеством заявок и звонков, а также с количеством покупателей. Тогда конверсия увеличивается до 100 % на каждом уровне: воронка буквально растягивается, превращаясь в трубу (треугольник становится прямоугольником).

Другими словами, если из 10 оставивших заявку клиентов стабильно делает покупки 1, то нужно стремиться к тому, чтобы число покупателей выросло до 2, 5, 10 человек из указанных 10. И соответственно, если на начальном этапе из 100 посетителей оставляют заявки 10, количество заявок должно увеличиваться до 20, 40, 60 и в итоге до 100 на сотню.

На практике получение такого результата маловероятно, однако это не отменяет необходимости добиваться повышения эффективности на каждом уровне. Пусть воронка будет растягиваться неравномерно — главное, чтобы выгодные для бизнеса процессы шли на каждом уровне.

Пропорциональное расширение

Другой метод увеличения прибыли — увеличение размеров воронки (все стороны треугольника увеличиваются пропорционально). Например, если на верхнем уровне 200 посетителей, на среднем 15 звонков и на нижнем 5 продаж, то нужно увеличить количество посетителей до 400. Тогда на среднем уровне число звонков повысится до 30, а число продаж на нижнем уровне — до 10.

Этот способ может сработать, если воронка изначально имеет положительную конверсию. Кроме того, важно правильно применять инструменты, позволяющие расширить поток посетителей (SEO-оптимизацию, размещение баннеров, контекстной рекламы, партнерских ссылок и пр.). Если перестараться с «давлением» на потенциальных покупателей, можно добиться противоположного результата.

Пример: компания осуществляет веб-продажи карт мира из натуральных пород древесины. Рассматриваемый канал трафика — контекстная реклама. Необходимо увеличить количество лидов минимум в два раза. Анализ сезонного спроса по пулу запросов показывает, что на момент начала работы бюджет расходуется не полностью: сезон «низкий», спрос не слишком велик. Сайт дает конверсию в 3-4 %, но любые корректировки невозможны по техническим причинам.

Как добиться требуемого результата? Применить ряд методов:

1. Подбор околоцелевых запросов для рекламных сетей Яндекс и Google (например, «подарок руководителю», «корпоративный подарок» и пр.).
2. Увеличение количества объявлений РСЯ.
3. Анализ запросов с наибольшей конверсией, добавление их в рекламу на поиске.
4. Еженедельный анализ и корректировка объявлений как в рекламных сетях, так и на поиске.

Умелое использование метода пропорционального расширения дает больше трафика — пусть не самого целевого, но с постоянным контролем рекламы и возможностью быстрой корректировки. При увеличении количества трафика сайт будет давать больше конверсий.

Метод ключевого уровня

Не самый легкий, но приносящий наиболее эффектные результаты способ (при условии правильного применения). Подразумевает работу с ключевым уровнем, т. е. тем, который дает на практике максимальную конверсию. В каждой воронке он свой.

Например, для интернет-магазина окон ключевым может стать промежуточный этап между совершением звонка и продажей окна. Это уровень, на котором потенциальным покупателям предлагается сделать замеры. Именно здесь происходит превращение звонков в сделки:

• мастер-замерщик приходит домой к заказчику, налаживает непосредственный контакт;
• заказчик получает уникальное предложение для своего оконного проема — с учетом габаритов, уровня шума, влажности и пр.;
• дополнительно мастер может рассказать о скидках, акциях;
• при наличии «продающих» навыков замерщик успешно работает с возражениями заказчика, убеждая его в итоге сделать заказ.

Таким образом, получается, что интернет-магазин «продает» не окна, а замеры (выезды замерщика). А значит, необходимо увеличить не количество людей, дошедших до уровня сделки (покупки окна), а количество людей, дошедших до уровня, где предлагается сделать замер. Чем больше замеров будет проведено, тем больше сделок будет закрыто.

Что можно сделать, чтобы увеличить количество заявок на замеры окон? Проанализировать предложения конкурентов и понять, возможно ли продавать замеры или использовать их в качестве лид-магнита с услугой бесплатного выезда замерщика. Далее необходимо создать для клиента потребность, которую можно сформировать благодаря квиз-опросам с соответствующими пунктами:

• принцип измерения размеров проема (снаружи или изнутри);
• тип профиля;
• количество камер;
• уровень влажности в помещении.

К бесплатному проведению замеров удобно прилагать бонусы — например, скидку на будущий заказ, подарок. Также можно вывести на странице график выезда замерщика с возможностью самостоятельно выбирать время и дату выезда, минуя отдел продаж.

Скорее всего, согласие на выполнение замеров будет получено, ведь клиент уже убедился в искреннем интересе компании к его проблеме.

В случае с офлайн-мероприятиями необходимо провести работу и по другим направлениям:

1. Изменить систему оплаты труда замерщиков, менеджеров колл-центра. Чтобы у сотрудников появился стимул оформлять замеры (а точнее — чтобы они отдавали себе отчет в потребностях бизнеса), необходимо платить им процент за каждый проведенный замер.
2. Провести соответствующие инструктажи и обучение.
3. Продумать акции, которыми планируется «завлекать» клиентов — а значит, внести необходимые правки на сайте (создать и разместить баннеры, поп-апы).

Если комплексная работа будет проведена корректно, поток клиентов увеличится. Можно ожидать, что закономерно снизится его качество, и возможно даже, уменьшится конверсия на ключевом уровне. Но продуктивность воронки (выручка, прибыль) все равно вырастет — ведь люди будут чаще заказывать проведение замеров, а значит, и покупать окна.

Работа с воронкой продаж меняет восприятие бизнес-процесса: он делится на своеобразные кластеры, в каждом из которых необходимо добиться конкретной цели (продать клик, продать посещение торговой точки и пр.). В совокупности достижение таких целей приводит к главной цели бизнеса.

Работа с уровнями воронки

При работе с каждым уровнем воронки продаж используются определенные способы. Подбор способов проводится индивидуально, но некоторые из них традиционно применяются для всех компаний (всех воронок) одного типа.

В случае с интернет-магазинами используются следующие методы работы с уровнями воронки:

1. Уровень 1 порядка («Показы — клики»). Требуется увеличить количество кликов, или CTR: корректировать ставки в Яндекс.Директе, регулярно обновлять и оптимизировать баннеры, работать с контекстной рекламой (например, менять ключевые фразы). В области SEO проводится работа над привлекательностью сниппетов в выдаче и в целом над оптимизацией сайта для попадания в топ-10.
2. Уровень 2 порядка («Клики — лиды»). Здесь необходимо увеличивать число заявок — звонков, обращений через формы связи, заказов через чат и пр. Для этого оптимизируют триггеры, которые повышают эффективность превращения кликов в заявки, т. е. делают сайт более продающим. В ход идут акции со счетчиками обратного отсчета, отзывы, гарантии и пр.
3. Уровень 3 порядка («Лиды — продажи»). Именно здесь проводится работа с мотивационными моделями, упомянутая в примерах выше. Также способствуют повышению продаж акции с эффектом «купите здесь и сейчас, иначе опоздаете».
4. Уровень 4 порядка («Продажи — повторные продажи»). Чтобы удержать клиента, необходимо совершить самую первую продажу максимально выгодно и удобно для него. Контролируется каждый аспект «общения» с клиентом: прогревы в виде e-mail-маркетинга, настройка ретаргетинга для контекстной и таргетированной рекламы. Непосредственно в интернет-магазине важно предусмотреть cross-sell и upsell продажи. Кроме того, рекомендуется запрашивать отзывы заказчиков через e-mail, sms-рассылки или в личном кабинете, ненавязчиво предлагать бонусы при совершении следующего заказа.

Цель работы с воронкой продаж на каждом уровне — не только простимулировать, но и облегчить взаимодействие покупателя с компанией. Обычно во время «прохождения через воронку» клиентам приходится совершать действия, без которых можно обойтись:

• указывать множество сведений при регистрации;
• вводить капчу;
• путаться в сложностях работы с корзиной, проведением оплаты;
• из-за плохого юзабилити сайта слишком долго искать адрес, электронную почту, телефон компании и пр.

Чем короче и четче «путь» клиента к выполнению целевого действия, тем выше производительность воронки продаж. Но нельзя забывать, что каждый этап такого «пути» должен быть тщательно проработан и согласован с другими этапами:

1. Предлагаемое потребителям УТП должно доносить до них максимально конкретизированную информацию о сильных сторонах и подлинной ценности продукта.
2. Важно грамотно собирать базу «холодных» клиентов — в нее должны входить исключительно представители целевой аудитории компании (иначе как УТП вызовет у них интерес?). Пиар- и маркетинг-инструменты могут оказаться бесполезными при некорректном подборе ЦА.
3. На каждый отказ клиента должно быть заблаговременно предусмотрено убедительное (но не агрессивное!) возражение. Его можно привести как при телефонном разговоре или в ходе персональной продажи, так и посредством альтернативного предложения. Например, заменить неудачную рекламу или баннер на те, которые больше нравятся пользователям.
4. Этап закрытия сделки определяет итоговую конверсию воронки продаж, и важно постоянно мониторить все процессы на этом этапе. Но не менее важно проводить аналитику и оптимизировать показатели эффективности воронки в целом — увеличивать конкурентные преимущества, повышать качество УТП и самого продукта.

Воронка продаж поможет снизить до минимума потери клиентов и оптимизировать этапы бизнес-процесса только в том случае, если она создана с учетом уникальных особенностей конкретного бизнеса. Прежде чем работать с воронкой, сформируйте качественную маркетинг-концепцию — определите сильные стороны продукта и бренда, сегментируйте целевую аудиторию, узнайте ее реальные потребности. Это позволит разработать по-настоящему действенное УТП, а значит, превращать все большее количество посетителей в постоянных клиентов.