Вы запустили рекламную кампанию или только готовитесь это сделать? А, может быть, уже запускали, но ее эффективность была далека от идеальной? Тогда не пропустите статью о типичных ошибках при настройке рекламы. Мы знаем, как их исправить.
Постоянный анализ рекламных кампаний клиентов подтверждает: многие фатальные просчеты, ведущие к полной потере рекламного бюджета, можно предотвратить еще на старте. Сейчас мы расскажем, как это сделать.
1. Запуск рекламной кампании без понимания спроса на продукт
При планировании рекламной кампании есть только один рецепт: сначала оцените спрос, и только потом запускайте рекламу. Настраивать рекламную кампанию можно и сразу, если у вас стандартный товар и средняя на рынке цена. А если нет?
Например, если вы производите что-то новое, пользователи не ищут вас в интернете, а спрос еще не сформирован. В таком случае ключевых слов будет немного, и поисковая реклама вам просто не подойдет.
Та же история с узкими нишами, где поисковых запросов так же немного на территории всей страны. Например, использование поисковой контекстной рекламы явно не подойдет при продаже конш-машин. Для узконаправленного спроса мы можем порекомендовать медийную и таргетированную рекламу, а также рекламу в сетях РСЯ (рекламная сеть Яндекса) и КМС (контекстно-медийная сеть Google).
Сравнение популярной и узкой тематики
2. Отсутствие анализа конкурентов до запуска рекламы
Нужно тщательно проанализировать рынок на наличие похожих предложений, а также оценить их качество. Сколько объявлений выдает поисковик по вашей тематике? Какие это объявления, насколько они попадают в вашу целевую аудиторию? Какие конкурентные преимущества у вас имеются? Если в вашей нише — высокая конкуренция, то стоит подумать над формированием четкого УТП (уникального торгового предложения). Оно обратит на вас внимание потенциальных покупателей и позволит выделиться среди конкурентов.
Пример объявлений конкурентов и их УТП. Последний явно проигрывает:
Но нужно помнить, что сейчас одним из показателей хорошего сервиса, наряду с быстрой доставкой и выгодной ценой, является удобный сайт. Он должен быть дружелюбен к пользователю, т. е. быть удобным в навигации, а также создавать приятное впечатление. В противном случае потенциальный клиент может уйти к конкуренту.
Пример сайта не user-friendly:
3. Желание охватить как можно больше пользователей при сильно ограниченном бюджете на рекламу
К сожалению, заявки вроде: «Наш бюджет — 5000 в месяц, мы производим мебель, хотим получать от 15 заявок в день», тоже являются ошибкой.
Если вы хотите получать максимальный результат от контекстной рекламы, то на первом этапе нужен нормальный бюджет. Вполне возможно, что сразу после запуска вы не получите долгожданных заявок. Сначала мы тестируем рекламную кампанию, собираем статистику, делаем выводы.
Зато при грамотной настройке рекламы постепенно будет снижаться цена клика, и со временем вы перейдете на более высокие показатели окупаемости рекламы. Полноценная настройка и период тестирования кампании может длиться от 1 до 3 месяцев. Для того, чтобы совершенствовать рекламную кампанию, необходимо тестировать ее, анализировать статистику, собирать данные по всем объявлениям. После этого нужно не забывать делать правильные выводы и вносить корректировки в рекламные кампании.
Пример статистики по снижению ср. цены клика по неделям:
4. Трата больших бюджетов при неверно выставленных дневных лимитах
Иногда мы встречаем прямо противоположную ситуацию — клиент не жалеет денег на рекламу, бюджет уходит за считанные дни, а отклика нет. Конечно, порой нужно и важно занимать первые позиции в поисковиках: например, если вы оказываете услуги быстрого спроса, такие, как срочный вызов сантехника. Да, подобная реклама требует весомых вложений на клики.
Практически во всех других случаях можно сэкономить, показываясь в поисковиках ниже, и тем не менее, получая клиентов. Мы рекомендуем вам установить ежедневный лимит на каждую кампанию, иначе весь бюджет можно потерять всего за один день. Например, цепляющий визуальный контент может быть причиной того, что пользователи будут переходить по ссылке из интереса, но не будут совершать целевых действий на сайте (конверсии), тратя впустую ваш рекламный бюджет. При запуске рекламы особое внимание стоит уделить не количеству, а качеству трафика и оставлять те объявления и ключевые фразы, откуда приходит большее число конверсионных пользователей.
Пример настроек:
5. Неправильно подобранное семантическое ядро
Возможно, ваша рекламная кампания приносит результат меньше ожидаемого из-за ошибочного показа объявления по нецелевым околотематическим и высокочастотным ключам. Эти методы подходят при масштабировании рекламы, но в начале настройки лучше применять иную стратегию. Что бы вы ни рекламировали, в первую очередь используйте целевые запросы. К примеру, если вы оказываете услуги по обучению вокалу это могут быть: «курсы вокала цена», «обучение вокалу в Твери» и т. д. Не стоит пытаться привлечь дополнительную аудиторию, близкую к данной теме, включая запросы типа «как научиться петь». В дальнейшем можно будет расширить количество запросов, но в начале стоит сделать основную ставку на качество.
При настройке семантического ядра не упускайте из виду минус-слова. Это тоже важный фактор при привлечении вами целевой аудитории. При отсутствии минус-слов кампания захватывает большое количество нецелевого трафика. Многие клиенты скачивают списки с минус-словами, которые, согласно описанию, «подходят всем без исключения», и начинают рекламную кампанию с ними. Так делать ни в коем случае нельзя.
Минус-слова служат для исключения тех запросов, по которым реклама не должна показываться. Список таких слов нужно создавать и совершенствовать вместе с вашей рекламной кампанией буквально все время. Если сначала в него добавляются очевидные слова, по которым реклама не требуется, то затем все усложняется.
Например, вы продаете кухни. По запросу «кухня» можно увидеть такие вложения слов: посуда, столовые приборы, скатерти, занавески… Если пользователь ищет скатерть, то явно не хочет купить кухню. Но перейти такой покупатель по ссылке может. Именно поэтому стоит пополнить список минус-слов всеми нецелевыми упоминаниями по вашей теме. А затем, конечно, нужно отслеживать и анализировать статистику по переходам и при необходимости дополнять список минус-слов.
Пример как можно перед настройкой РК найти минус-слова:
6. Объявление или ссылка не соответствуют запросу пользователя
Для создания объявления с максимальной продуктивностью можно взять на вооружение простое правило: одно объявление — один ключ. Для такого объявления вы подберете соответствующую запросу пользователя картинку и создадите уникальный текст, обращаясь именно к той категории покупателей, для которой он предназначен. А еще, вам гораздо удобнее будет отслеживать статистику по данному объявлению, анализировать и при необходимости вносить исправления.
Например, вы продаете кожаные рюкзаки. Цена на черный рюкзак — 4000 рублей, а в подарок вы предлагаете кошелек. А цена на коричневый рюкзак — 6000 рублей, и в подарок к нему — ключница. В случае объединения товаров в одном объявлении вы не напишите уникального текста с интересным пользователю описанием деталей покупки.
Часто переход по ссылке не соответствует запросу. Ведь если потенциальный клиент искал коричневый рюкзак, то он должен увидеть карточку товара именно с этим цветом. А вот ссылка общего объявления может привести клиента только к каталогу со всеми вашими рюкзаками. Как правило, при таком подходе не столь высок показатель конверсии, потому что пользователь вынужден искать свой «коричневый рюкзак» по всему каталогу.
Примеры объявлений:
Но из 4 только один сайт ведет на страницу именно с коричневыми рюкзаками, остальные - на каталог всех рюкзаков:
7. Ошибки геопозиции
Обязательно указывать в настройках рекламной кампании регион показов с максимальной точностью. Даже в том случае, если вы готовы доставлять товары по всей стране, целесообразно сначала запустить рекламу только на ваш город.
Например, вы продаете очки и доставляете их по всей России. Но, возможно, пользователям из Москвы будет удобнее заказать их у местного продавца и оплатить доставку по Москве. Поэтому сперва лучше настраивать кампанию на свой город, а потом постепенно расширять регионы показа. Кроме того, полезным будет открытие магазинов или пунктов самовывоза, где пользователи быстро смогут получить свой товар.
Примеры пунктов самовывозов Ламода (при этом есть и доставка в другие города)
или статистика по регионам:
8. Отсутствует настройка дополнительных опций рекламной кампании
Выгодно выделиться на фоне конкурентов можно, всего лишь полноценно настроив рекламную кампанию. Рекламная система постоянно обновляется. Вот некоторые дополнительные функции и фишки, о которых не знает большинство ваших конкурентов:
- Визитка
- Быстрые ссылки и описания к ним
- Уточнения
- Изображения в стандартных и расширенных форматах
- Отображаемая ссылка
- Видеодополнения
- Вторые заголовки
- Графические объявления
- Мобильные объявления
Применение всех этих возможностей улучшит качество ваших объявлений и сделает их более заметными. Новые возможности регулярно появляются, и можно оперативно вносить их в рекламную кампанию, оставляя конкурентов на шаг позади.
Пример объявления с заполненными описаниями быстрых ссылок (взяла из справки Директа)
9. Отсутствует сопровождение рекламной кампании
После первичной настройки рекламной кампании: подбора ключевых слов, написания объявлений и настройки параметров, работа с ней только начинается. Вашей рекламной кампании необходимо постоянное сопровождение: нужно отслеживать и анализировать статистику, обновлять ставки, исправлять объявления и ключи, не подтвердившие свою эффективность. Отсутствие такого сопровождения легко может обернуться провалом рекламной кампании.
Пример графика в отчете:
10. Ошибочная стратегия рекламной кампании
Ошибочно предполагать, что рекламные кампании должны быть одинаково настроены на поиск и сети. Для наилучшего результата нужно создать две кампании: отдельно для поиска и для сетей (для сайтов-партнеров — РСЯ и КМС).
Причем они будут значительно отличаться: другие ключевые слова, тексты. Кампания Рекламной сети Яндекса создана для привлечения на сайт дополнительного трафика при небольшой цене за клик. По опыту, объявления с изображениями в сетях могут привлекать больше внимания и в отдельных случаях работать лучше, чем поисковые кампании.
Пример объявлений в РСЯ
Вывод
Каждой рекламной кампании необходим свой подход. Мы рекомендуем тщательно настраивать, тестировать и постоянно улучшать рекламные кампании. Собирайте и анализируйте статистику, вносите изменения и дополнения, следите за новыми возможностями и фишками, добавляйте и тестируйте их. Оценивайте свою работу. А при любых сомнениях в настройке рекламной кампании, покажите ее специалистам.
