Рассмотрим маркетинговые инструменты, которые помогают компаниям привлекать внимание к своему продукту, продавать больше и закрепляют лояльность клиентов.
Клиентский опыт
Важным инструментом маркетинга является воздействие на клиентский опыт. Практика показывает, что этому направлению компании уделяют неоправданно мало внимания.
Давайте разберемся, что же такое клиентский опыт и как им управлять.
Под клиентским опытом в широком смысле понимаются все взаимодействия между клиентом и брендом от знакомства до покупки и сервисного обслуживания.
Факторы, влияющие на качество клиентского опыта:
- согласованность отделов: клиенту оказывают помощь в том отделе, куда он обратился, не перекидывая на разных специалистов;
- экономия времени клиента: мессенджеры и соцсети для моментального ответа на вопрос или заявку;
- полезный контент: разработка контент-маркетинговой стратегии с преобладанием экспертного и полезного для пользователей контента. Подробнее контент-маркетинг рассмотрим ниже.
Для оценки и управления клиентским опытом существует 3 метрики:
- NPS (индекс потребительской лояльности) оценивает готовность клиентов рекомендовать компанию;
- CSAT (показатель удовлетворенности клиента) рассчитывается после обращения в службу поддержки или совершения транзакции и представляет собой опрос с тремя вариантами ответа;
- CES (показатель усилий со стороны пользователя) показывает, насколько легко клиенту было совершить какое-либо действие, например, сделать онлайн-заказ.
Совокупность трех показателей помогает оценить реальное положение дел и понять, какое направление нуждается в доработке.
План управления клиентским опытом
Существуют отдельные CX-менеджеры, которые занимаются поиском препятствий на пути клиента к компании и их устранением. Но зачастую бюджет компании не рассчитан на узкоспециализированных специалистов. Тогда работу по управлению клиентским опытом может взять на себя отдел или руководитель.
Например, клиентским опытом могут управлять следующие структуры компании:
- отдел продаж аккумулирует обратную связь;
- IT-отдел отвечает за сбор и обработку полученной информации;
- отдел маркетинга выдвигает предложения по совершенствованию;
- финансовый отдел контролирует бюджет направления;
- менеджеры и директора устанавливают задачи и цели, корректируют исполнение стратегии.
Для быстрых результатов стоит задействовать всех сотрудников компании.
После мотивации команды и определения ответственных стоит приступить непосредственно к проработке общего алгоритма управления клиентским опытом:
- реально оценить метрики NPS, CSAT, CES;
- перестроить сервис и продукт с учетом полученной оценки;
- снизить процент отказов, улучшить показатель LTV (пожизненная стоимость покупателя), который рассчитывается как отношение дохода к количеству клиентов за определенный период.
Не стоит недооценивать важность клиентского опыта. Поскольку недовольный покупатель понесет свой опыт в массы: расскажет друзьям, напишет пост или оставит отзыв. В идеале, работая над клиентским опытом, нужно превзойти даже самые смелые ожидания и требования клиентов.
Омниканальность
Омниканальность является логическим продолжением управления клиентским опытом. Она призвана создать единый механизм легкой коммуникации с клиентом по разным каналам на всем протяжении обслуживания.
Разберемся на примере
Клиент через чат обращается в контактный центр с вопросом. Оператору нужно идентифицировать клиента по телефону, чтобы выполнить определенную операцию. Если в чате этого сделать нельзя, клиента просят перезвонить по номеру контактного центра. И как начинается этот звонок? Оператор по телефону заново уточняет вопрос клиента, поскольку у него нету информации про общение в чате. Это яркий пример отсутствия омниканальности.
В случае работающей омниканальности операторы на каждом канале связи точно знают, на какой стадии находится клиент, и без проблем продолжают разговор.
Не совсем верно полагать, что внедрение омниканальности заключается только в подключении каналов связи к CRM. Поскольку омниканальность охватывает весь маршрут клиента, которые взаимодействует с компанией не только через звонки/сообщения/заявки.
Коммуникация с клиентом идет непрерывно посредством e-mail рассылок, сайта, соцсетей, чат-ботов. Чтобы с уверенностью сказать: «Наш контакт-центр омниканальный», нужно собрать всю информацию о действиях клиента и отдать оператору. Речь идет об интеграции сложной системы для обеспечения персонализированного обслуживания.
Знания о пути клиента пригодятся для составления рассылок и сообщений для узко сегментированной группы клиентов. Понимая, какие этапы прошел клиент, как он взаимодействовал с сайтом, какие вопросы задавал оператору, можно разработать высококонверсионные индивидуальные предложения.
Этапы внедрения омниканальности:
- перестройка стратегии на уровне архитектуры компании;
- обучение сотрудников;
- перестройка работы маркетинга с ориентацией на персонализацию;
- проработка IT-решений.
Отметим, что омниканальность — не просто тренд времени. Это будущее. Компании, внедрившие омникальность, на 5-10 лет обойдут конкурентов.
Контент-маркетинг
В отличии от традиционных и устаревших методов продвижения, контент-маркетинг ничего не навязывает, не пытается продать «в лоб». Его цели — повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и демонстрация экспертизы с помощью экспертного контента.
В рамках интернет-маркетинга выделяют множество форматов подачи информации:
- текстовый (кейс, статья в блоге, пост в соцсети);
- визуальный (изображение, видео, инфографика);
- обучающий (вебинар, семинар, учебный курс).
Формат контента тесно коррелирует с каналами распространения. Например, компания может разместить полезную статью у себя в блоге или на тематическом сайте, выступить с докладом на отраслевой конференции или создать рассылку для своих клиентов.
Компании, которым необходим контент-маркетинг:
- продают сложный продукт (диджитал, айти, технологический стартап);
- работают с B2B-сегментом и нужно выйти на ключевых лиц, принимающих решения;
- оказывают услуги;
- производят товар под заказ;
- много консультируют клиентов до и после продажи.
Приведем пример. Юридическая компания выбирает способ продвижения, чтобы привлекать клиентов, и решает запустить контекстную рекламу. Но потенциальные клиенты не знают, как правильно выбирать юриста, ведь в рекламных объявлениях и на сайтах написано одно и тоже: «Быстро. С гарантией. Недорого». Если не брать в расчет ценовой демпинг, то юридической компании следует обратиться к контент-маркетингу и повышать ценность услуг, например, с помощью кейсов и статей в блоге.
9 шагов разработки стратегии контент-маркетинга:
- Определяем цель контент-маркетинга, которая коррелирует с бизнес-планом и общей стратегией развития компании.
- Формулируем смыслы, которые нужно транслировать с помощью контента.
- Изучаем аудиторию по методу ярких персон. Более подробно про портреты целевой аудитории можно прочитать здесь.
- Строим путь клиента по воронке продаж от состояния, когда он не осознает потребность в продукте, до покупки и лояльности.
- Изучаем прямых и смежных конкурентов по теме. Понимаем, какие темы заняты, какой материал вызывает наибольший ответ аудитории.
- Формулируем темы с помощью анализа поисковых запросов и комментариев к материалам конкурентов.
- Определяем поставщиков контента — экспертов. Это могут быть основатели, руководители фирмы, проджект-менеджеры, клиенты, узкие специалисты.
- Выбираем канал дистрибуции и соответствующий формат контента (соцсети, мессенджеры, поисковые системы, рассылки, СМИ, отраслевые конференции, семинары, вебинары).
- Анализируем эффективность на основе отчетов, метрик и KPI.
Принимая решение об использовании того или иного маркетингового инструмента, стоит руководствоваться логикой и здравым смыслом. Мы поможем проработать стратегию присутствия вашей компании в интернете и получить лояльных клиентов.
