В интернете есть множество каналов для взаимодействия с потребителями. Но все ли они одинаково полезны? Зависит от конкретного случая. Чтобы не ошибиться с выбором, нужно тщательно спланировать свои действия. Digital-стратегия — именно то, что поможет выбрать правильное направление и спрогнозировать результаты. Читайте, как распорядиться рекламным бюджетом в интернете осознанно и эффективно.
Этапы разработки Digital-стратегии
УТП
Прежде всего мы должны сформулировать уникальное торговое предложение. Для этого отвечаем на вопрос: «В чем ценность продукта, который мы рекламируем?» Попробуйте встать на место потребителя и подумать, с какой стати он будет обращаться к вам.
Исключительная характеристика вашей продукции будет транслироваться через все цифровые каналы во время коммуникации с целевой аудиторией, поэтому ее нужно сформулировать как можно точнее.
Давайте взглянем, как это работает. Компания «ТВ-регион» возводит мосты и прокладывает многокилометровые дороги в непростых условиях. Все это отражено в позиционировании. Бренд использует слоган «Соединяем людей», демонстрирует изображения огромных металлических конструкций и пейзажей со строительными работами, благодаря чему мы понимаем, что они строят крупные объекты.
На главной странице сайта мы видим строителя, снятого с нижнего ракурса. Он решительно смотрит в даль. Это изображение вместе с фотографиями многотонной современной техники дает нам понять, что компания справится с самой сложной задачей.
Отрасль и конкуренты
Следующий этап включает очерчивание границ нашего сегмента рынка. Знание об уникальном предложении помогает выделить группу людей, которая будет заинтересована в продукте. Мы должны пристально изучить выбранный сегмент и определить, какой процент аудитории будет готов идти с нами на контакт, а также какое воздействие на них будет иметь наша digital-стратегия.
Следует произвести анализ конкурентов. Мы получим важную информацию, которая поможет понять, какие подходы к рекламе приняты на рынке. Мы сможем более четко выстроить коммуникацию с потребителями. Кроме того, это прекрасная возможность позаимствовать неплохие идеи для собственной digital-стратегии.
Этап анализа отрасли и конкурентов помогает найти свою нишу на рынке.
Аудитория
Далее мы собираем как можно больше информации о целевой аудитории, изучаем социальное положение и ценности потребителей. Аудитория сегментируется по географии, возрасту и доходу. В дальнейшем это позволяет определить конверсию для различных сегментов и сделать маркетинговую коммуникацию более точной. На этом этапе будет полезно изучить, как ведет себе аудитория. Читают ли люди отзывы, смотрят ли видеоролики перед покупкой. Где они покупают товары: у ретейлеров, на сайтах-агрегаторах или идут на ресурс к производителю.
Полученная информация поможет найти каналы и инструменты, которые наибольшим образом оказывают влияние на окончательное решение покупателя.
Инструменты и каналы
Digital-маркетинг предлагает для продвижения серьезный инструментарий. Это поисковая выдача, youtube-каналы, email-рассылка, паблики в соцсетях и многое другое. Все эти средства можно использовать как по-отдельности, так и вместе. В идеале, при правильно составленной стратегии, каналы должны работать сообща и дополнять полезные свойства друг друга. Например, мы увеличиваем объем трафика, работая сразу в нескольких направлениях: над поисковой оптимизацией, качественным контентом и SMM.
Используйте майнд-карту — это удобно. С ее помощью легко отслеживается логика действий и выявляются ошибочные этапы в стратегии.
Постановка KPI и прогнозирование результатов
И вот мы подходим к кульминации нашего рассказа о создании Digital-стратегии. Это этап постановки целей. Каждая цель получает свой ключевой показатель эффективности — сокращенно KPI. Обратите внимание, что мы можем ставить разные ставить KPI для основных и дополнительных задач. Например, эффективность может оцениваться числом заявок с сайта или количеством переходов с социальных сетей.
После определения KPI мы создаем план работ для каждого канала. Подсчитываются требуемые финансовые и временные ресурсы, а также устанавливаются ответственные исполнители для каждой цели. Установка KPI и подбор ответственных лиц за каждый канал позволяют лучше проконтролировать результат. Не забывайте, что анализ должен происходить на постоянной основе — так вы сможете вовремя обнаружить недочеты в стратегии и внести коррективы. Важно не боятся экспериментировать с инструментами и смело избавляться от направлений, которые не приносят пользы.
Тестирование
Тестирование результата очень важно. Заменив всего одно слово в рекламном заголовке можно увеличить отдачу на сотни процентов. При этом заметьте, вы потратите на это всё те же 100 000 рублей, но с намного большей отдачей. Известно множество случаев, когда добавление или замена картинки, слова, гарантии, номера телефона, адреса сайта и других мелочей в рекламном объявлении или коммерческом предложении резко меняло отклик аудитории.
Возьмите 10% своей рекламы и поменяйте что-нибудь в ней, а затем посмотрите на отклик. Если отклик увеличился, то продолжайте наращивать ее объем. Если нет — пробуйте менять что-то ещё.
Создание Digital-стратегии — серьезная задача. Нужно провести основательную аналитическую работу, подобрать подходящие инструменты и каналы, поставить корректные KPI. Перед тем, как доверить задачу какой-либо компании, убедитесь, что она обладает достаточным опытом. Изучите портфолио.
Что мы получаем
Цифровой маркетинг дает нам в распоряжение множество инструментов для общения с потребителями, однако не все они могут сработать. В итоге вы потратите деньги без ожидаемого эффекта. Чтобы избежать дорогостоящих ошибок, планируйте свои действия. Digital-стратегия дает возможность выбрать правильное направление. Это детальный план, где каждый пункт обосновывается в процессе создания. Благодаря Digital-стратегии вы ясно понимаете, почему выбираете тот или иной шаг.
