Если вы решительно не знаете, какую рекламу — контекстную или таргетированную — заказывать для ваших товаров/услуг, то эта статья для вас. Разберём с примерами и иллюстрациями, в чем разница. Поможем разобраться, какой вариант лучше подойдет для вашего бизнеса и конкретного продукта. Определим, когда в агентстве лучше оплачивать контекст, когда стоит пробовать таргет, а когда пора заказывать комбинированный запуск.
Обувной интернет-магазин может продавать кроссовки Nike «в несколько касаний», потому что пользователи часто совершают покупку обуви и одежды на эмоциях: «Хочу именно эту модель. Доставка за 1 день? Отлично, покупаю!». А вот повторить эту фишку с квартирой не выйдет — вероятность спонтанного приобретения товара ценой в 3-5 млн рублей стремится к нулю. Здесь, чтобы «разогреть» клиента и подготовить его к покупке, понадобится длинная и хорошо проработанная воронка продаж.
Какую рекламу выбрать онлайн-магазину, чтобы повысить продажи обуви, — контекстную или таргетированную? А с помощью какого варианта интернет-рекламы риэлторской компании удастся получить больше заявок на просмотр и потенциальную покупку квартир в новом ЖК? Разбираемся!
Контекстная реклама
Контекст — те самые рекламные объявления, которые демонстрируются пользователям, набравшим в поиске браузера запросы с определенными ключевыми словами. Контекстная реклама отлично продает распространенные и популярные товары и услуги, ведь пользователь сам ищет их по конкретным запросам. Например, коммерческий запрос «купить телефон» указывает на уже разогретого и готового к покупке клиента, которому объявление вашего интернет-магазина по продаже смартфонов будет очень кстати.
Есть два вида контекстной рекламы: реклама на поиске и реклама в сетях.
1. Реклама на поиске
Реклама на поиске показывается пользователям, которые ввели целевой запрос в поисковую строку. Объявления могут демонстрироваться в разных блоках: спецразмещение (над результатами поиска, пользователь видит их первыми) и гарантированные показы (под результатами поиска, обычно клики дешевле, чем в спецразмещении).
2. Реклама в сетях
При публикации в рекламных сетях объявления показываются пользователям, которые уже искали в интернете ваш продукт или интересовались тематикой сегмента. Реклама демонстрируется на сайтах партнерской сети Яндекс/Google. В Яндексе это РСЯ (рекламная сеть Яндекса), которая включает более 40 000 сайтов: сервисы Яндекса, ВКонтакте, Avito и пр. В Google это КМС (контекстно-медийная сеть), которая включает рекламу более чем на 2 млн сайтов, в мобильных приложениях, на YouTube, на Gmail и т. д.
Схема работы контекстной рекламы вкратце выглядит следующим образом:
- Пользователю нужно купить детскую коляску.
- Он идет в поиск Яндекса/Google, вводит в поисковой строке соответствующий запрос, например, «купить детскую коляску».
- Переходит на ваш сайт по найденному на странице поиска рекламному объявлению. На данном шаге пользователь либо становится лидом/клиентом (выбирает товар, оформляет заказ или звонит для уточнения деталей), либо не находит на сайте нужной информации и уходит без покупки.
- Если пользователь не оформил заказ на сайте в первый заход, то на него настраивается ретаргетинг — показ специальных объявлений с предложением бонусов, акций, скидок на товары интересующего сегмента. Если повторное объявление составлено правильно, показано вовремя и заинтересовало потенциального клиента, то он перейдет на сайт ещё раз и закажет товар у вас.
Важно помнить: для контекстной рекламы нужен хороший сайт, на который объявления и будут вести посетителей из поиска и рекламных сетей. Итоговое принятие решение о покупке зависит именно от качества проработки сайта. Да, контекст можно настроить и на соцсети, но в этом случае отследить дальнейшие действия пользователей не будет возможности, что усложнит аналитику и снизит эффективность рекламы.
Таргетированная реклама
Таргетинг — это реклама в соцсетях, которая показывается пользователям в ленте, сторис или в отдельных рекламных блоках. Листая разные сайты, человек видит объявления, которыми может потенциально заинтересоваться, даже если он не планировал совершать покупку прямо сейчас. Наиболее популярные в данный момент площадки: Instagram + Facebook, ВКонтакте и стремительно растущий TikTok.
В случае с таргетированной рекламой вести посетителей можно как на сайт, так и на профили компании в соцсетях. Объявление может также перенаправить пользователя в любой мессенджер или на лид-форму для сбора контактных данных потенциального клиента.
В таргете тщательно прорабатывается ЦА. Сегментация производится и по общим параметрам — география, пол, возраст, и по специфическим — профессия, интересы, статус (молодая мама, новобрачные и т. д.). Таргет, в отличие от контекстной рекламы, направлен на более «холодную» аудиторию и имеет своей целью именно постепенный «прогрев» на дальнейшую покупку.
Таргетированная и контекстная реклама: отличия
Все отличия между таргетом и контекстом сводятся к принципу их работы. Таргетированная реклама настраивается на пользователей, а контекстная — на запросы. Таргетированную рекламу увидят пользователи, которые подходят под характеристики ЦА, а контекстную — те, кто ищет или искал ваши товары или услуги.
Рассмотрим упрощенный пример. Вот условная Анастасия владеет салоном красоты премиум-класса в Санкт-Петербурге. Если мы запускаем таргет, то рекламные объявления с приглашением посетить салон будут демонстрироваться в соцсетях женщинам возрастом 25-45 лет, которые живут в СПб и имеют «премиальные» интересы (брендовая одежда, люксовая косметика, ювелирные украшения Картье). А если запускаем контекст, то объявления увидят те женщины, которые непосредственно вводили в поиске запросы «салон красоты спб», «студия красоты петербург» и т. п.
|
|
|
|
| Уровень заинтересованности | Высокий — пользователи вводят конкретные запросы, чтобы найти нужные товары или услуги самостоятельно. Контекстная реклама обеспечивает предложения на имеющийся спрос. |
Средний — направлена на пользователей, которые соответствуют портрету вашей ЦА. Таргетированная реклама формирует спрос. |
| Охват | На охват влияет частотность запросов (можно посмотреть в Wordstat). ЦА более узкая, но горячая. |
На охват влияют характеристики целевой аудитории и ее объем. ЦА более широкая, но холодная. |
| Сегментация ЦА | Настройка кампании ведется по ключевым запросам, но без детальной сегментации целевой аудитории. Сегментировать дальше можно по полу, возрасту, географии и т. д. (через корректировки ставок). |
Выделяем сегменты ЦА и показываем разным пользователям разные объявления и офферы. Разными сегментами ЦА могут быть владельцы бизнеса, мамы в декрете, недавно приехавшие в ваш город студенты и т. п. |
| Анализ кампании | Яндекс.Метрика и Google Analytics дают полную информацию о поведении пользователей. | Если вести пользователей на сайт, то анализ кампаний ведется аналогично контексту. Однако при направлении трафика на соцсети аналитика ограничена. |
| Работа с объявлениями | Рекламные объявления должны точно отвечать на поисковый запрос и быть информативными, чтобы выделяться среди конкурентов. | Рекламные объявления должны быть яркими, креативными, с интересным оффером. Их задача — зацепить внимание и сформировать желание купить товар. |
| Бюджет на рекламу | Зависит от частотности запросов, качества объявления и ставки (конкуренции). | Зависит от размера аудитории, географии и ставок конкурентов. |
Когда выбирать контекст, а когда — таргет
Теперь поговорим о том, когда эффективнее будет применять контекст, а когда стоит выбрать таргет.
Когда нужна контекстная реклама?
1. Спрос на продукцию уже сформирован и товар востребован
Узнать примерный объем спроса можно через Wordstat, проверив целевые ключевые фразы для вашего бизнеса. При грамотной проработке контекст приведет максимально целевой трафик, то есть поток реальных клиентов.
Предположим, вы продаете обычные офисные столы для работы — это простой и востребованный товар, для его рекламы будет актуален контекст. А вот если вы продаете «умные» столы со встроенной беспроводной зарядкой, эргономичной системой крепления проводов и RGB-подсветкой, то эффективнее будет таргет, поскольку обычно пользователи не ищут такие специфические товары напрямую.
2. Нужен быстрый результат
Если заказы нужны сразу после запуска РК, и вы не готовы «прогревать» целевую аудиторию на покупку в будущем, то контекстом мы приведем максимально целевой горячий трафик. Если ваш сайт удобен для пользователей и присутствует хороший оффер, то результат от рекламы будет уже в первую неделю запуска.
Например, у нашего клиента (телевизионный сервис) уже спустя 10 дней ведения кампании пошли не просто заявки, а заказ и оплата услуг:
3. Дорогостоящий продукт или узкоспециализированный товар, в т. ч B2B сегмент
К примеру, если вы оказываете услуги корпоративного обучения сотрудников или предлагаете промышленные станки для предприятий, то контекстная реклама для вас будет более актуальна.
4. Нельзя четко определить целевую аудиторию
Актуально в ситуациях, когда ЦА слишком большая и трудно сегментируется. К примеру, многими продуктами (канцелярия, установка пластиковых окон, ремонт стиральных машин) пользуются разные люди. В таком случае определить ЦА крайне сложно — она слишком широкая. Точно таргетировать рекламу на пользователей будет проблематично, поэтому выбирайте контекст — он даст лучший результат.
5. Ваша ЦА не заказывает товары/услуги через социальные сети
В некоторых тематиках аудитория не интересуется услугами, мелькающими в новостных лентах Инстаграм и ВКонтакте, и не готова делать заявки через соцсети. К примеру, если профессиональному строителю нужны материалы для строительства, то он не будет просматривать свою новостную ленту, чтобы найти то самое рекламное объявление с предложением купить цемент. Он пойдет в поиск Яндекс или Google, сформулирует целевой запрос «купить цемент в СПб» и выберет подходящее предложение там.
Когда больше подходит таргетированная реклама?
1. Товар или услуга требуются постоянно, и можно определить точную ЦА
Случай, когда целевая аудитория широка, но её легко сегментировать. Например, отдельным группам пользователей постоянно нужна одежда, косметика, продукты, игрушки, канцелярские товары. Таргет подойдет больше, т. к. оффер в объявлении будет нацелен именно на вашу целевую аудиторию, «заходя» ей больше, чем базовое объявление в контекстной рекламе.
2. Продукт только выходит на рынок
Если о продукте знает мало пользователей, то спрос еще не сформирован. Но мы ведь уже знаем, кому он нужен, поэтому смело прописываем ЦА и запускаем таргет. Особенно хорошо таргетированная реклама сработает, если ваш товар/услуга предназначены для B2С-сегмента. Пример — выход игры: вспомним тот же Cyberpunk 2077 от CD Projekt RED с его масштабной рекламной кампанией, нацеленной на геймеров. Или вернемся к «умным» столам: они нужны пользователям, которые проводят много времени за работой + ценят удобство и эстетику интерьера + имеют хороший доход (стол, само собой, дорогой). Сюда же можно отнести рекламу концертов, вебинаров и тренингов, а также продвижение профессионального блога.
В чём соль: пользователи еще не знают о вашем предложении и не ищут ваш продукт в поиске Яндекса/Гугла. Именно поэтому таргет здесь покажет себя эффективнее — если пользователь сразу не перейдет по объявлению, то он хотя бы узнает об интересном предложении, подумает и вполне может вернуться позже, чтобы сделать заказ.
3. Невысокая стоимость вашего товара или услуги
В социальных сетях пользователям свойственны спонтанные «эмоциональные» покупки, поэтому известные, простые и недорогие продукты приобретаются легко и быстро. Например, услуги мастера маникюра, парикмахера, покупка одежда и бижутерии. Если у компании крутой оффер, который попадает в боль пользователя, то результат от таргета не заставит себя ждать.
4. Вы хотите повысить лояльность к бренду и наработать позитивный имидж
В соцсетях до клиентов удобно доносить информацию о вашем бренде, а также новости о спецпредложения и розыгрышах. Например, digital-агентства ведут соцсети, в которых делятся новыми кейсами и полезными инсайтами — в этом случае с помощью таргета можно охватить новых потенциальных клиентов.
Кстати, рекомендуем подписаться на наш инстаграм — в нём мы собираем полезные материалы, которые 100% будут интересны маркетологам и владельцем бизнеса.
5. Хорошо продумана воронка продаж
Если у бизнеса хорошо продумана воронка продаж и есть понимание, как работать с аудиторией на каждом из ее этапов, то стоит подключить таргет. К примеру, если мы продвигаем образовательные курсы, то в контексте будет использоваться следующий подход:
Поисковый запрос —> Ответ (рекламное объявление и сайт) —> Заявка
В таргете более продуманной воронкой будут этапы:
Подписка —> Лид-магнит (вебинар, чек-лист) —> Заявка —> Покупка —> Повторный визит клиента (если актуально)
Это условный пример, чтобы понимать, как отличаются подходы к рекламе в двух рекламных системах.
Главное, что нужно помнить: к каждому проекту нужен индивидуальный подход и анализ. При выборе конкретного инструмента полезно отталкиваться от результатов предыдущей рекламной кампании и текущей ситуации на рынке. Если ранее кампании не запускали, то мы рекомендуем одновременно протестировать оба канала, чтобы потом определить и масштабировать наилучший результат.
Как использовать вместе таргетированную и контекстную рекламу
Если использовать только одну систему, то можно потерять часть клиентов. Чтобы максимально охватить ЦА, рекомендуем совмещать оба вида рекламы — они прекрасно дополняют друг друга.
К примеру, ведение комбинированной рекламной кампании может идти в несколько этапов:
- 1 этап. Привлекаем пользователей с помощью контекстной рекламы (горячий спрос). Тщательно собираем семантику и приводим максимально заинтересованных пользователей на сайт.
- 2 этап. Подключаем соцсети, ретаргетинг. Если пользователи переходили на сайт, но не совершали покупки — мы запускаем на них ретаргетинг в соцсетях с предложением завершить оформление заказа на более выгодных условиях (персональная скидка, промокод, подарок). Дополнительно можно настраивать ретаргетинг в соцсетях на пользователей, которые уже купили что-то у вас, предлагая им скидку на последующие заказы. Такая уловка повысит лояльность клиентов и поможет превратить их из разовых в постоянных.
Кратко и с выводами
В большинстве случаев полезно запускать рекламную кампанию как на поиске, так и в социальных сетях. Если позволяет рекламный бюджет, то лучше сразу протестировать оба канала привлечения трафика и выбрать наиболее эффективный вариант. Главное, про что стоит помнить — это про особенности сегмента бизнеса. Нужно также четко знать, подходит ли ваш проект под описанные выше параметры.
Сейчас самое время заявить о своём продукте! Решаете между таргетом и контекстом? Обращайтесь — поможем с выбором, запустим эффективные рекламные кампании и приведем вам новых клиентов.
Высоких конверсий!
