За 9 лет мы проанализировали 100+ рекламных кампаний и точно выяснили, какие моменты упускают многие PPC-специалисты и предприниматели, запуская контекстную рекламу для бизнеса. Так поможем же вам разложить по полочкам эту кучу цифр, чтобы вы знали, на какие метрики обращать внимание в первую очередь!
Глобальная цель бизнеса — получение прибыли и рост рентабельности. Для достижения этих целей важно разработать правильную маркетинговую стратегию, сформировать конкретные задачи и выбрать подходящие инструменты. Контекстная реклама — один из таких инструментов.
Некоторые компании видят контекст как волшебную палочку, способную мгновенно превратить бюджет в 50 000 рублей в миллионные прибыли. Однако это не совсем так.
При неправильной настройке рекламной кампании (далее по тексту — РК) большая часть бюджета уйдет впустую. Для понимания, работает ли реклама и прибыльна ли она для бизнеса, важно знать, куда именно надо смотреть. Вот в этом сейчас и разберемся, со скринами, пояснениями и живыми примерами. Поехали!
Что в статье:
- Воронка продаж в контекстной рекламе — что это, чем полезна
- 1 этап. Охват
- 2 этап. Трафик, привлечение пользователей
- 3 этап. Конверсии
- 4 этап. Конверсия из лида в продажу
- Как проводить срезы по рекламным кампаниям
- Вместо морали
Воронка продаж в контекстной рекламе — что это и чем полезна
В каждом бизнесе есть воронка продаж, она же конверсионная воронка — это путь пользователя, который тот проделывает от момента знакомства с продуктом до покупки.
Вдумчивый анализ конверсионной воронки поможет понять:
- на каком этапе находятся потенциальные клиенты;
- какие метрики необходимо изучать;
- как правильно ставить специалистам задачу по ведению РК;
- какие инструменты в итоге понадобятся контекстологу.
Важно правильно ставить цели по проекту — они должны быть достижимыми, измеримыми и иметь четкие сроки выполнения.
Правильная цель: До 31 октября 2020 года увеличить число заявок с контекстной рекламы на 20%.
Неправильная цель: Хотим привлечь много клиентов, и чтобы заявки шли каждый день.
Выделим 4 ключевых этапа в воронке по контекстной рекламе и определим их цели:
- Этап 1. Охват. Цель — ненавязчиво познакомить пользователя с брендом и/или повысить его узнаваемость.
- Этап 2. Трафик, привлечение пользователей. На этом шаге важно привести пользователя на сайт и заинтересовать конкретным продуктом.
- Этап 3. Конверсия в лид (заявку). Конвертируем заинтересованного посетителя сайта в покупателя, подталкивая его к оформлению заявки.
- Этап 4. Конверсия из лида в продажу. Финальный рывок, который делает отдел продаж, реализуя продукт/услугу по готовым заявкам.
Давайте разложим на атомы каждый из этапов взаимодействия с пользователем, посетителем и покупателем!
1 этап. Охват
Первое знакомство, первое взаимодействие — это легкое, робкое прикосновение компании к сердцам пользователей. Медийная реклама или рекламная кампания в социальных сетях поможет нарастить узнаваемость лозунга, логотипа и ценностей бренда.
Анализируя кампанию-знакомство, ориентируйтесь на две метрики: показы и KPI.
Показы
Показы — это то, сколько раз пользователи увидели рекламу. Стоит учитывать, что число показов не равняется числу отдельных клиентов, увидевших объявление. Один и тот же пользователь может увидеть объявление 150 раз, и в отчете в столбце «показы» будет фигурировать число 150.
По рекламной кампании, отраженной на скриншоте выше, наблюдается постепенный рост показов с 13 августа, который начался после внесения корректировок в кампанию и расширения семантического ядра. Однако 22-23 августа пошёл спад показов в связи с нехваткой бюджета. Следовательно, если цель кампании — охватить максимум пользователей, то нужно вовремя внести корректировки по ставкам, чтобы уравнять число показов.
KPI (показатель эффективности)
Показатель эффективности, который поставили перед запуском рекламной кампании, выбираете вы сами. Это может быть число упоминаний бренда в вордстате, социальных сетях — т. е. метрика, которую реально отследить и измерить. При такой стратегии остальные показатели имеют меньшее значение, поскольку цель РК — именно рост узнаваемости, а не клики или конверсии. А узнаваемость в дальнейшем уже будет способствовать увеличению доверия пользователей и приведет к росту конверсии.
Пример: новый ТВ-сервис WWWTV, который легко конкурирует с решениями у других провайдеров, со спутниковым телевидением и приёмом телепрограмм через эфирную антенну. Рекламная кампания нами была запущена в ноябре 2019. Спустя 3 месяца работы наблюдается пик популярности компании по витальным запросам, т.к. мы расширили РК на несколько регионов и активизировали рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
2 этап. Трафик, привлечение пользователей
Здесь задача — побудить пользователей перейти на сайт, а дальше заинтересовать оффером, т. е. выгодным предложением. На этом этапе идет анализ качества настройки самой РК.
При анализе трафика важно обратить внимание на четыре ключевые метрики: клики, CTR, CPC и отказы.
Клики
Клики показывают, сколько раз пользователи кликнули по объявлению и перешли на сайт. Динамика числа кликов должна быть положительная (если, конечно, конкуренция в тематике не усилилась, а бюджет остался прежним). Обычно число кликов примерно соответствует числу визитов, т.е. переходам пользователей на сайт с рекламы. Почему они могут отличаться, можно изучить в справке от Яндекс и Google.
CTR (кликабельность)
Кликабельность — это отношение числа кликов к показам, выраженное в процентах. CTR показывает, насколько точно рекламное объявление попало в целевую аудиторию. У объявления «Итальянская кухня на заказ» будет низкий CTR по запросу «итальянская кухня заказ еды». Пользователи ищут доставку еды, а не кухни. А вот объявление «Доставка итальянской еды за 30 мин» получит больше кликов, т. к. указана нужная услуга с конкретным УТП.
При анализе CTR важно сравнивать кликабельность конкретных групп объявлений со средним CTR кампании. Если кликабельность низкая, то нужно анализировать глубже, искать, в чем именно проблема: нецелевые поисковые запросы, или низкие позиции, или неконкурентоспособный оффер и т. д.
А какой показатель кликабельности вообще стоит считать нормальным? В исследовании по Google Ads, опубликованном Wordstream, указано, что во всех отраслях средний CTR для рекламы на поиске составляет 3.17%, а для сетей — 0,46%. Однако это средние показатели, и результаты по отраслям сильно отличаются. Например, в исследовании рынка контекстной рекламы Aori 2019 года в сфере страхования средний CTR в Google Ads — 10,3%, в Яндекс — 4,8%. А в сфере бытовой техники у Яндекс — 5,8%, у Google — 6,1%. Поэтому ориентироваться рекомендуем по среднему значению в конкретной сфере и стремиться к положительной динамике CTR. Наша цель в контекстной рекламе — CTR выше 15-20%.
CPC (цена клика)
Цена клика показывает стоимость каждого привлеченного пользователя. На стоимость клика влияет тематика, ключевые слова, ставки конкурентов, время, география показа и т. д. Здесь тоже нет конкретных рекомендаций — цена клика зависит от тематики и дальнейшей конверсии из пользователя в заявку. В динамике цена клика должна снижаться.
Отказы
Когда вы анализируете качество настройки РК, высокий процент отказов — первый звоночек того, что что-то идет не так. Может быть, запросы нецелевые, посадочная страница нерелевантна и т. п. Нормальным считаются отказы ниже 30%, если брать по Яндекс.Метрике.
Ниже представлен отчет за август в Яндекс.Директ — на этом примере можно сразу выявить отстающие группы объявлений по CTR и отказам. Сначала выделяем группы с высокими отказами. У нас это «Мебель по индивидуальным размерам» и «Изготовление мебели по индивидуальным размера». Сразу же видим наименее кликабельные группы: «Кухни премиум-класса» и «Дорогие кухни» (можно еще поднабрать статистику по показам, чтобы полная статистика была максимально достоверной) — это наши точки роста.
После этого важно пройти глубже и провести срез конкретно по этим группам, чтобы найти причины отставания: нецелевые запросы, низкие позиции или, может быть, посадочная страница не адаптирована под мобильные устройства. По результатам нужно внести корректировки в кампанию и отслеживать эффект. Анализировать, улучшать и следить за статистикой можно буквально до бесконечности.
3 этап. Конверсии есть? А если найду?
Конверсионный этап показывает, как отрабатывает сайт. После того, как пользователь перешел на сайт, наша задача — сделать так, чтобы пользователь изучил продукт и совершил конверсию, т. е. оставил заявку или оформил заказ. Поведенческие метрики отслеживаются в счетчиках Яндекс.Метрике и Google Analytics.
При аналитике смотрите на следующие метрики: показатель отказов, конверсии, стоимость лида, глубина просмотра и средняя длительность сеанса.
Показатель отказов (bounce rate)
Показатель отказов демонстрирует процент пользователей, которые перешли на сайт, но провели на нем менее 15 секунд, просмотрели только одну страницу и не достигли ни одной цели. Процент отказов подсказывает, насколько сайт отвечает ожиданиям пользователя. Критически важно, чтобы информация на странице соответствовала офферу в объявлении. Если реклама по группе объявлений «Итальянские кухни на заказ» ведет пользователя на посадочную «Итальянская кухня — заказать еду на дом», то перешедшие посетители будут сразу уходить со страницы. Если же посадочная будет «Кухни итальянского производителя Calligaris — от 50 000 руб.», то посетители останутся и с бОльшей вероятностью совершат конверсию.
Отказы подсказывают, что есть проблемы в настройках РК или в юзабилити сайта, например:
- баннеры на первом экране не прогружаются или подключаются отдельно;
- не хватает данных по услуге или информация представлена в виде сплошного нечитабельного текста;
- внешний вид сайта не соответствует ожиданиям — повсеместно трудночитаемые шрифты, раздражающие неоновые цвета и т. д.
- ну, или просто переходы идут по нецелевым запросам.
Пользователь в 2020 году избалован разнообразием площадок, поэтому всегда предъявляет высокие требования к качеству сайтов.
Помним: сети и поиск важно анализировать отдельно. Это нормально, если у сетей отказы выше на 5-10%. А вот если наоборот — обращайте больше внимания на кампанию в поиске.
Конверсии
Конверсии — один из наиболее важных показателей эффективности РК, поскольку именно конверсии влияют на её рентабельность. Здесь важно уделить внимание метрике CR (Conversion Rate). CR, он же процент конверсии — это процент пользователей, которые оставили заявку, рассчитываемый по отношению ко всем визитам. Динамика конверсий должна быть положительной. Процент конверсии показывает, насколько оффер на сайте подходит посетителям.
К примеру, пользователь выбирает строительные материалы и переходит к вам на сайт. Дальше он оценивает: подходит ли цена, есть ли товары в наличии, какой срок и стоимость доставки. Заявку ожидаемо получит компания с лучшим предложением — та, которая максимально закроет перечисленные боли.
Если процент конверсии низкий, то важно проанализировать, чего посетителю не хватает для принятия положительного решения. Мы обычно проводим детальный анализ конкурентов и поведения пользователей. Иногда решение заключается во внесении минимальных изменений на сайт. Например, наш клиент — компания по изготовлению кухонь на заказ — недополучал заявки. Пройдясь по конкурентам, мы выяснили, что дело может быть в отсутствии на сайте формы заказа на бесплатный проект. Пользователи просто не были готовы сделать заказ сразу, поскольку не понимали, как новая кухня будет выглядеть в их домах.
Кстати, а вы задавались вопросом, какой процент конверсии считать нормальным? Отвечаем: в 2018 году в Roistat провели исследование, где сравнили процент конверсии с рекламы по отраслям и за стандарт приняли конверсию в 2-3%. Однако, всё же, это очень условная «средняя температура по больнице», поэтому при аналитике конверсии всегда учитывайте свои значения конверсии за предыдущий период, а также показатели бизнеса в вашей нише.
Мы стремимся к конверсии, превышающей 7-10% — это наиболее приемлемый для нас показатель.
CPL (стоимость лида)
CPL, она же стоимость лида — это отношение затрат на рекламу к количеству лидов (клиентов). CPL показывает, какая сумма ушла на получение каждой заявки. В динамике CPL должна иметь тенденцию к снижению. Если CPL слишком высокая, то важно провести детальную аналитику и выяснить причины. Это могут быть слишком завышенные ставки, расходование 80% бюджета на неконверсионные запросы, низкий процент конверсии сайта и т. д.
Глубина просмотра и средняя длительность сеанса
Эти метрики — дополнительные данные, которые помогут лучше понять поведенческие факторы. «Глубина просмотра» — это среднее число страниц, которые посмотрел пользователь, а «длительность сеанса» — время, проведенное им на сайте. Для коммерческих сайтов эти метрики — косвенный показатель, потому что основа коммерции — всегда конверсия. Статистику можно посмотреть прямо в Яндекс.Директ
4 этап. Конверсия из лида в продажу
Конверсии в продажу также напрямую влияют на рентабельность РК. Почему: если из 100 заявок реальным покупателем станет только 1 пользователь, то рекламная кампания станет не просто нерентабельной, а убыточной для бизнеса.
Анализируя конверсии из лидов в продажи, смотрите на следующие метрики: CR2, CPO, ROMI, ROI.
CR2 (конверсия в продажу)
Демонстрирует процент клиентов, которые совершили оплату после того, как оставили заявку, и показывает, насколько грамотно выстроена работа с новыми заявками. Если конверсия низкая, значит покупателю что-то мешает совершить покупку. Здесь подключается аналитика с прослушиванием звонков в/из отдела продаж, которая помогает выявить причины отказов. Получив информацию, скорректируйте оффер и данные на сайте, чтобы увеличить конверсию в продажу.
Интернет-магазинам надо анализировать сайт, проходя по стандартному пути клиента: от добавления товара в корзину до совершения оплаты. Пользователь может уйти со страницы оформления заявки, например, если увидит, что для заказа ему надо ввести индекс, паспортные данные или ФИО родителей.
CPO (средняя стоимость заказа)
Итак, вы вложили бюджет в рекламную кампанию и получили первые заявки и оплаты. Теперь самое время посчитать цену заказа (CPO) по рекламе. Цена заказа показывает, сколько ушло бюджета на получение одной оплаченной заявки. Средняя стоимость оплаты помогает увидеть, не будут ли затраты на заявку превышать прибыль с нее (такого быть не должно, иначе реклама работает в минус). Чтобы снизить CPO, важно повысить конверсию из заявки в продажу, а также из процента конверсии в заявку на сайте.
ROMI (показатель эффективности инвестиций)
ROMI — это показатель эффективности инвестиций, вложенных в рекламу. С помощью него оценивают рентабельность рекламы. Когда ROMI положительный — реклама работает в плюс. Когда ROMI ниже нуля — реклама не окупается. Если настройки РК в порядке, но отказы высокие и конверсий нет, то важно проанализировать поведение пользователей. Это поможет выяснить, чего им не хватает на сайте.
ROI (коэффициент окупаемости инвестиций)
В отличие от ROMI, в показатель расходов включены не только расходы на рекламу, но дополнительные расходы — на доработку сайта, на отдел продаж и пр. ROI показывает, во сколько раз прибыль превысила затраты на рекламу. Если ROI отрицательный, то нужно пройтись по всем этапам выше, выяснить причину и внести изменения в РК. Цель любой рекламной кампании — приносить и увеличивать прибыль, а не прогрызать дыру в бюджете.
Статистику по представленным показателям можно найти сразу в отчетах Яндекс.Директ или Google Ads. Для подсчета возврата инвестиций, для начала, можно составить таблицу в Excel, где уже агрегировать данные из рекламных систем и CRM. Для более глубокого анализа можно настроить интеграцию данных в инструменты визуализации данных, как Power BI.
Анализируя результаты рекламной кампании, важно учитывать длительность цикла продаж в нише. Чем меньше стоимость продукта и выше спрос, тем цикл короче. Если цикл продажи составляет от 3-6 месяцев (например, покупка квартиры), то и выводы об эффективности рекламы следует делать к концу полугодия, а не в первый месяц ведения кампании.
Как проводить срезы по рекламным кампаниям
Описанные выше метрики важно анализировать в разрезе групп объявлений, вплоть до ключевых слов:
- Группы объявлений. Обращайте внимание, какие группы выделяются от среднего значения по РК. Бывают ситуации, когда занижает CTR только одна слабо проработанная группа. Вычислить уязвимое место помогает именно детальная аналитика.
- Анализ ключевых фраз, поисковых запросов. Проверяйте, идет ли реклама по целевым запросам, нормальные ли отказы. Наличие полного списка минус-слов и тщательное его пополнение помогает минимизировать показы по нецелевым запросам.
- Анализ объявлений и расширений. Возможно, стоит уделить внимание CTR и CR конкретных объявлений, чтобы оценить эффективность креативов. Бывает, что у объявления высокий CTR, получаемый благодаря интересной акции, но вот заинтересованный пользователь переходит на посадочную страницу — а там информация об акции отсутствует. Итог — полученные визиты просто не конвертируются в заявки.
- Отчет по устройствам. Здесь стоит обращать внимание на показатели CTR, отказов, конверсии. Возможно, что мобильная версия сайта плохо проработана — в таком случае имеет смысл поставить понижающие корректировки ставок на мобильные устройства. Так можно сконцентрировать бюджет на более конверсионных устройствах и увеличить число заявок.
- Площадки. Обращайте внимание на площадки, по которым идет РК — это особенно актуально для РСЯ (Яндекс.Директ) и КМС (Google AdWords). Реклама на неподходящих площадках может провоцировать отказы и снижать конверсии, поэтому список нужно регулярно анализировать и чистить.
Эти показатели можно найти в Мастере отчетов Яндекс.Директ или в статистике Google Ads, а особо продвинутые — в Power BI и схожих инструментах визуализации данных.
Вместо морали — краткие выводы
- Бизнес любит цифры. И важно уметь разбираться в них и корректно рассчитывать метрики эффективности, чтобы принимать обоснованные решения. У контекстной рекламы нет ограничений по росту эффективности. Всегда можно увеличивать CTR и конверсию, если уметь правильно анализировать метрики и цифры, а также подбирать подходящие инструменты.
- Главное — правильная цель. Собираясь оценивать эффективность рекламной кампании, ставьте корректные цели. Это поможет понять, на что ориентироваться при оптимизации и аналитике, с чем и как лучше работать.
- Сайт — очень важный этап в конверсионной воронке. Можно использовать передовой подход к настройке кампании и приводить на сайт максимально целевой трафик. Но этот трафик не принесет ни одной конверсии, если посадочные страницы низкого качества.
И самое главное: важно понимать, какой именно этап воронки вы анализируете, чтобы делать правильные выводы. Желаем высоких конверсий!
