Маркетинг — это не только про рекламу и покупателей. В любом бизнес-проекте существует минимум два параллельных уровня развития и продвижения, за которые отвечают внутренний и внешний маркетинг. Они тесно взаимосвязаны, оба критически важны и крайне плохо функционируют поодиночке.
Внешний маркетинг, его цели и инструменты
Внешний маркетинг работает на привлечение внимания аудитории к продукту или услуге. В разрезе digital-сферы это разработка сайта и его дальнейшее продвижение посредством SEO или контекстной рекламы, ведение социальных сетей и таргетированной рекламы, контент-маркетинг, PR или SERM (управление репутацией компании в сети).
Все перечисленные инструменты позволяют генерировать поток трафика на сайт/соцсеть и превращать его в заявки (лиды) на товары или услуги.
Для построения внешнего маркетинга проводится анализ целевой аудитории и точечное изучение конкурентов в зависимости от зоны присутствия. К примеру, если цель ограничивается разработкой сайта и выводом его в ТОП-10 поисковых систем, то зоной присутствия принято считать поисковые системы, а анализ конкурентов сводится к анализу первых 10-20 сайтов в выдаче по определенным группам запросов.
А если целью является узнаваемость бренда и наработка лояльности аудитории, то подключают SERM: отслеживают упоминания о компании в Интернете (отзывы, комментарии в обсуждениях, посты) и взаимодействуют с авторами.
Знание целевой аудитории позволяет сформировать портрет потребителя, определить его боли, сомнения при выборе и проработать их посредством грамотно выстроенной коммуникации.
Так формируются конверсионные воронки продаж на сайте и в социальных сетях, доставляющие клиента до касания с отделом продаж компании.
Далее эстафета передается внутреннему маркетингу — это когда сотрудник отдела продаж в компании реагирует на заявку и/или принимает заказ. Например, отвечает на звонок по телефону, перезванивает по номеру, оставленному в запросе обратной связи на сайте, или отвечает на вопрос в директ Инстаграм-аккаунта.
Внутренний маркетинг
Внутренний маркетинг отвечает за развитие профессиональных качеств сотрудников отдела продаж, контроль работы персонала, обустройство точек продаж и поиск точек роста проекта, формирование УТП и ценообразование.
Сильный внутренний маркетинг помогает удержать привлеченного клиента и развивать с ним длительные отношения.
В компании внутренним маркетингом занимается команда in-house маркетологов и/или руководитель проекта/направления. Для того, чтобы понять сильные и слабые стороны компании, сначала проводится SWOT-анализ конкурентов. Затем формируется план развития на короткие и длинные временные дистанции. SWOT-анализ также позволяет выстроить собственное позиционирование и отстроиться от конкурентов, что в дальнейшем сильно помогает при планировании, построении и развитии внешнего маркетинга.
Баланс внешнего и внутреннего
Капитан Очевидность сказал бы так: «Хорошо, когда есть баланс и плохо, когда его нет».
Многие наверняка сталкивались с ситуацией, когда реклама конкретного продукта начинает мелькать на каждом посещаемом сайте, постоянно «догоняет» для возврата, сообщает о забытой корзине и обещает сумасшедшие скидки, если оформить заказ прямо сейчас, а блогеры не умолкая рассказывают о супер-свойствах товара/услуги.
И вот, нажимаешь ты, наконец, на заветную кнопку «Заказать» и… ти-ши-на. Казалось бы, вот готовый лид, просто бери тепленьким. Но за заказом не следует ни звонка из отдела продаж, ни сообщения от менеджера.
Или когда звонишь компанию, найденную по рекламе, и сам расспрашиваешь про цены. А в ответ тебе предлагают сходить и посмотреть цены в прайсе на сайте. И всё. Встретиться не предлагают, возражения «дорого/долго» не закрывают.
Это яркие примеры прокачанного внешнего маркетинга и отстающего внутреннего.
Бывают обратные ситуации. С одной стороны — компания, которая первоклассно оказывает услуги и развивает команду, сервис, логистику. Однако работа строится по принципам «нас и так все знают», «кому надо, тот сам найдет». А по другую сторону есть клиент, которому требуется профильная услуга. Он еще не знает, кому довериться, ищет подходящие компании в поисковике.
Нашей классной компании с отличным продуктом в ТОПе выдачи поисковиков нет, и им с клиентом не суждено встретиться. Занавес.
Взаимодействие внешнего и внутреннего маркетинга стоит воспринимать как эстафету:
- Прокачанный внешний маркетинг (реклама, продвижение, пиар) привлекает и заманивает клиента предложениями, подготовленными внутренним маркетингом.
- Потенциальный клиент проявляет заинтересованность.
- Эстафета передается подготовленному внутреннему маркетингу, который доводит клиента до завершения сделки и работает на будущую лояльность.
Особое внимание в этой цепочке стоит обратить на то, что именно внутренний маркетинг формирует предложения: акции, скидки, бонусы и пр. Внешний маркетинг может это транслировать, но не формировать, т. к. у него нет полномочий влиять на внутреннюю экосистему компании и ценообразование.
Чаще всего внешний маркетинг отдается на аутсорс агентству и это верное решение, т. к. в агентстве есть штат узких специалистов, которые командно справятся с задачей гораздо изящнее и профессиональнее, чем in-house маркетолог.
А вот внутренним маркетингом нужно заниматься в рамках самой компании, поскольку только так можно сделать его максимально клиентоориентированным. Ниже мы привели четыре главные рекомендации, выведенные из собственного опыта проработки внутреннего маркетинга.
4 наиважнейших совета по выстраиванию внутреннего маркетинга
Советуем, что стоит проработать внутри компании, чтобы не упускать потенциальных клиентов.
№1 Совершенствуйте команду
Общение, тренинги, обучение, регулярный разбор и проработка ошибок, мотивация. Важно постоянно работать с командой, т. к. зачастую именно люди являются ключевым звеном в функционировании компании. Для отдела продаж желательно нанять HR-менеджера, который будет полностью закрывать вопросы найма, обучения и адаптации сотрудников. С развитием штата эту модель можно развивать до HR-директора.
№2 Сформируйте скрипты продаж
Ни один отдел продаж не будет работать слаженно без скриптов или базы знаний — документа или программы, содержащих презентацию каждой услуги, ответы на самые частые вопросы, список стандартных возражений и варианты их отработки. Проработанные скрипты подарят вам возможность не только давать быстрые ответы клиентам и легко адаптировать новых сотрудников, но и прозрачно работать с внешним маркетингом.
Первое, с чего я начала построение отдела продаж в SE Studio — внедрение скриптов продаж. Сейчас это смешно вспоминать, но они выглядели как алгоритмы с вариантами вопросов и ответов, распечатанные на листа А4 и лежащие на столе у каждого менеджера.
Мария Варич, руководитель Site Elite
А чуть позже в нашей компании был создан собственный внутренний онлайн-ресурс с разделами из списка услуг компании. Внутри основных разделов разместили подразделы с описанием, техническими особенностями. Потом ещё докрутили возможность формирования коммерческих предложений, чтобы ускорить работу менеджеров и сократить количество потенциальных ошибок в расчетах. Наработки копились, объединялись и в итоге выросли в обширную базу знаний, которая содержит инструкции и таблицы развития для всех отделов компании. Однако «это уже совсем другая история» (с), которой впору посвящать отдельную статью.
№3 Сбалансируйте цены и ценность продукта
Поднимайте качество своих продуктов и услуг в глазах потребителей до небес, чтобы цены на фоне их значимости и пользы казались мизерными. Ваша главная цель — добиться уровня, при котором клиент будет не спрашивать «А почему так дорого-то?», а довольно говорить «Да за такое качество я бы и вдвое больше заплатил!» и не задумываясь отсчитывать нужную сумму.
№4 Постоянно работайте над сервисом
Продукт, который вы предлагаете потребителю — это не просто нейл-арт, диваны, суши или виниры. Это комплексное обслуживание, в котором важна каждая мелочь, от формы приветствия на ресепшн до скорости и качества оказания услуг. Быстрый ответ на звонки по телефону и на сообщения в директ, вежливость, компетентные консультации, доставка пиццы за 40 минут вместо 1,5 часов или искренняя забота стоматологов клиники о пациенте — всё работает на растущую лояльность клиентов.
Подытожим
Развивайте свой проект/компанию средствами как внешнего, так и внутреннего маркетинга. Оптимизируйте и максимально автоматизируйте процессы, чтобы чаще поднимать голову от операционного управления и свежим взглядом смотреть на свой бизнес со стороны (как говорят — helicopter view). Находите узкие места в воронке продаж, расширяйте их. В зависимости от этапов сужения воронки, разберитесь во внутреннем маркетинге — пересмотрите организацию отдела продаж, логистику, сервис.
Если дело касается внешнего маркетинга — принимайте активное участие в обсуждении проекта. Предоставляйте избыточную информацию по продукту/услуге/компании, следуя рекомендациям, постепенно улучшайте свой сайт или аккаунт в соцсети, отслеживайте конверсию.
А мы поможем вам стать сильнее и лучше. Упакуем и презентуем продукт. Поработаем над узнаваемостью и репутацией компании в Сети в рамках внешнего маркетинга. Дадим живые, проверенные и действенные рекомендации по выстраиванию процессов внутреннего маркетинга.
Проверьте нас в деле!
