Как вы реагируете на смех, звучащий за кадром в комедийных сериалах и телевизионных шоу? Вероятнее всего, возникает раздражение.
И вы не единственный, кого он раздражает.
В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини, профессора социальной психологии, описано отношение людей к подобному явлению. По словам писателя, часто звучащие на телевидении фонограммы смеха у тестируемых вызывают исключительно чувство раздражения. Все опрашиваемые однозначно отвечали, что запись смеха вызывает нетерпимость. По их мнению, такой смех звучит глухо и фальшиво.
Но исследования показали еще одно интересное явление: фальшивый смех заставляет аудиторию смеяться чаще и дольше по времени. И те, кто отзывался негативно о таком смехе, тоже оказались в их числе.
Управление всеми реакциями у человека происходит в его подсознании. Даже при логических и обоснованных действиях все решения принимаются под влиянием полуосознанных и неосознанных факторов.
У Чалдини такие факторы называются орудиями влияния. И эти орудия активно используются в продающих текстах, о чем и пойдет речь далее.
Стереотипы — зло? Или…
Помните, что сказала Леночка в знаменитой комедии Эльдара Рязанова? Напомним: «Человек — это тоже животное». Смешно? А смешного-то ничего нет!
Животным свойственны жесткие модели поведения, получившие название «паттерны». К примеру, строительство жилища или же проведение брачных игр. Такие последовательности действий очень схожи с некоторыми моментами автоматического реагирования людей.
Преимущество такого механизма заключается в скорости принятия правильного решения в ситуациях, когда не требуется применение подробного анализа информации. Подобно спусковому крючку всего один-единственный элемент информации дает старт цепочке действий. Этот элемент получил название «триггер».
Стереотипное мышление обладает явным преимуществом: индивидуум не тратит дополнительно энергию, время и умственный потенциал. Это крайне важная способность, поскольку при необходимости анализа всей входящей информации наш мозг вряд ли смог адекватно работать.
То есть, стереотипы очень важны в жизни, поскольку без них не выжить.
А теперь об обратной стороне медали…
Волшебная флейта влияния
У паттернов очевиден и недостаток: человек может получить нужный сигнал и в результате он выдает выгодную ответную реакцию. И это при том, что посылаемый сигнал в действительности может оказаться всего лишь блефом.
А теперь на практике. Перед вами стоит попрошайка — неопрятный мужик. Он просит выручить и дать ему 20 рублей, потому что отстал от поезда Москва-Магадан. Как думаете, велики ли его шансы на успех получения материальной помощи?
Точно скажу — вы даже наушники из ушей не захотите вынуть!
Другая ситуация: к вам за помощью обратилась девочка, опрятно одетая и ухоженная. Она рассказывает, что у нее мама тяжело болеет и ваших 20 рублей ей хватит на покупку молока и хлеба.
И вот здесь срабатывает триггер!
Увести свой взгляд от таких глаз значительно труднее.
А на деле, эта девочка может быть родной дочерью упомянутого выше попрошайки. Вместо молока и хлеба деньги пойдут на покупку сигарет и водки. Вы понимаете всю реальность ситуации, но, тем не менее, вы все равно достаете из кармана деньги.
В таких обстоятельствах начинают работать одновременно 2 орудия влияния: социальное доказательство и благорасположение.
Что каждый из этих орудий представляет собой? Как они могут использоваться в повышении конверсии landing page?
Орудие влияния 1. Благорасположение
Основной принцип
На бессознательном уровне человек выстраивает связь между физической привлекательностью человека и его положительными внутренними качествами. Красивый человек ассоциируется с добротой, умом и порядочностью.
Но в действительности ситуация обстоит совершенно по-другому. Но симпатичные внешне люди больше располагают к себе, они выглядят убедительнее, поэтому им доверят и чаще всего оказывают помощь. Этот факт уже доказан научно.
Как использовать
Если лендинг предполагает использование изображений людей, из этого нужно получить максимум. Для работы совершенно не годятся лица, которые у потенциального клиента могут вызвать негативную реакцию и испуг.
Отталкивает
Отталкивающее лицо
50x50
Среднестатистическое привлекательное лицо для пользователя
Располагает
Лицо, полностью располагающее
Фишка № 1. Все изображения обязательно нужно тестировать, поскольку не все приятные лица имеют одинаковую полезность.
Фишка № 2. Если повернуть взгляд в направлении формы подписки, это позволит увеличить конверсию.
Взгляд, устремленный в направлении подписки
Орудие влияния 2. Принцип контраста
Основной принцип
При принятии решения человек ориентируется, основываясь на разнице между событиями и вещами, следующими последовательно. К примеру, если сначала поднимают предмет с малым весом, а после тяжелый, то он получил бы оценку как более тяжелого. Такой оценки сделать в обратном алгоритме не получится.
Такое орудие влияние имеет 2 неоспоримых преимущества: оно работает независимо от ситуации и его практически не возможно обнаружить.
Как использовать
Из-за недостатка информации потенциальный клиент может отказаться от реально качественного продукта лишь потому, что ему кажется недостаточно высокой стоимость.
Дешево — значит некачественно. (Опа! Снова сработало!)
Дайте сравнение! Рядом с продаваемым товаром разместите дорогой товар, что повысит ценность.
Сравнение дорогих и дешевых товаров.
Сравнение дорогих и дешевых предложений
Если рядом есть предложение дорогого продукта, это повышает вероятность продаж продукта, на который изначально делалась ставка. На фоне контраста именно такой товар выгодно выглядит.
Про остальные факторы читайте в нашей следующей статье.