Как вы реагируете на смех, звучащий за кадром в комедийных сериалах и телевизионных шоу? Вероятнее всего, возникает раздражение.
И вы не единственный, кого он раздражает.
В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини, профессора социальной психологии, описано отношение людей к подобному явлению. По словам писателя, часто звучащие на телевидении фонограммы смеха у тестируемых вызывают исключительно чувство раздражения. Все опрашиваемые однозначно отвечали, что запись смеха вызывает нетерпимость. По их мнению, такой смех звучит глухо и фальшиво.
Но исследования показали еще одно интересное явление: фальшивый смех заставляет аудиторию смеяться чаще и дольше по времени. И те, кто отзывался негативно о таком смехе, тоже оказались в их числе.
Управление всеми реакциями у человека происходит в его подсознании. Даже при логических и обоснованных действиях все решения принимаются под влиянием полуосознанных и неосознанных факторов.
У Чалдини такие факторы называются орудиями влияния. И эти орудия активно используются в продающих текстах, о чем и пойдет речь далее.
Стереотипы — зло? Или…
Помните, что сказала Леночка в знаменитой комедии Эльдара Рязанова? Напомним: «Человек — это тоже животное». Смешно? А смешного-то ничего нет!
Животным свойственны жесткие модели поведения, получившие название «паттерны». К примеру, строительство жилища или же проведение брачных игр. Такие последовательности действий очень схожи с некоторыми моментами автоматического реагирования людей.
Преимущество такого механизма заключается в скорости принятия правильного решения в ситуациях, когда не требуется применение подробного анализа информации. Подобно спусковому крючку всего один-единственный элемент информации дает старт цепочке действий. Этот элемент получил название «триггер».
Стереотипное мышление обладает явным преимуществом: индивидуум не тратит дополнительно энергию, время и умственный потенциал. Это крайне важная способность, поскольку при необходимости анализа всей входящей информации наш мозг вряд ли смог адекватно работать.
То есть, стереотипы очень важны в жизни, поскольку без них не выжить.
А теперь об обратной стороне медали…
Волшебная флейта влияния
У паттернов очевиден и недостаток: человек может получить нужный сигнал и в результате он выдает выгодную ответную реакцию. И это при том, что посылаемый сигнал в действительности может оказаться всего лишь блефом.
А теперь на практике. Перед вами стоит попрошайка — неопрятный мужик. Он просит выручить и дать ему 20 рублей, потому что отстал от поезда Москва-Магадан. Как думаете, велики ли его шансы на успех получения материальной помощи?
Точно скажу — вы даже наушники из ушей не захотите вынуть!
Другая ситуация: к вам за помощью обратилась девочка, опрятно одетая и ухоженная. Она рассказывает, что у нее мама тяжело болеет и ваших 20 рублей ей хватит на покупку молока и хлеба.
И вот здесь срабатывает триггер!
Увести свой взгляд от таких глаз значительно труднее.
А на деле, эта девочка может быть родной дочерью упомянутого выше попрошайки. Вместо молока и хлеба деньги пойдут на покупку сигарет и водки. Вы понимаете всю реальность ситуации, но, тем не менее, вы все равно достаете из кармана деньги.
В таких обстоятельствах начинают работать одновременно 2 орудия влияния: социальное доказательство и благорасположение.
Что каждый из этих орудий представляет собой? Как они могут использоваться в повышении конверсии landing page?
Орудие влияния 1. Благорасположение
Основной принцип
На бессознательном уровне человек выстраивает связь между физической привлекательностью человека и его положительными внутренними качествами. Красивый человек ассоциируется с добротой, умом и порядочностью.
Но в действительности ситуация обстоит совершенно по-другому. Но симпатичные внешне люди больше располагают к себе, они выглядят убедительнее, поэтому им доверят и чаще всего оказывают помощь. Этот факт уже доказан научно.
Как использовать
Если лендинг предполагает использование изображений людей, из этого нужно получить максимум. Для работы совершенно не годятся лица, которые у потенциального клиента могут вызвать негативную реакцию и испуг.
Фишка № 1. Все изображения обязательно нужно тестировать, поскольку не все приятные лица имеют одинаковую полезность.
Фишка № 2. Если повернуть взгляд в направлении формы подписки, это позволит увеличить конверсию.
Взгляд, устремленный в направлении подписки
Орудие влияния 2. Принцип контраста
Основной принцип
При принятии решения человек ориентируется, основываясь на разнице между событиями и вещами, следующими последовательно. К примеру, если сначала поднимают предмет с малым весом, а после тяжелый, то он получил бы оценку как более тяжелого. Такой оценки сделать в обратном алгоритме не получится.
Такое орудие влияние имеет 2 неоспоримых преимущества: оно работает независимо от ситуации и его практически не возможно обнаружить.
Как использовать
Из-за недостатка информации потенциальный клиент может отказаться от реально качественного продукта лишь потому, что ему кажется недостаточно высокой стоимость.
Дешево — значит некачественно. (Опа! Снова сработало!)
Дайте сравнение! Рядом с продаваемым товаром разместите дорогой товар, что повысит ценность.
Если рядом есть предложение дорогого продукта, это повышает вероятность продаж продукта, на который изначально делалась ставка. На фоне контраста именно такой товар выгодно выглядит.
Про остальные факторы читайте в нашей следующей статье.
