Хотите создать сайт, который понравится потенциальному клиенту? Нужно узнать об этом человеке как можно больше и воплотить данные в портрет и карту путешествий пользователя.
Создание портрета и карты помогают выстроить продажи под конкретные группы людей. Эти два метода прекрасно работают в паре: сначала создается персонаж, затем для него пишется сценарий покупки. Предлагаем взглянуть на каждый метод в отдельности и поучиться использовать их на практике.Как устроен метод персон
Персона — это вымышленный персонаж с именем, характером, отношением к продукту и уникальными потребительскими привычками. Персоны получаются настолько правдоподобным, что незнакомый с приемами в маркетинге человек может подумать, что это настоящие люди.
Каждая персона представляет собой совокупность черт ЦА и помогает разработчикам ориентироваться при создании дизайна, а маркетологам при воплощении рекламной стратегии. Имея на руках портреты, члены команды лучше понимают, для кого создается продукт.
Перед вами Александра. Она работает руководителем проектов в IT-компании. Впереди холода, и она подыскивает себе сноуборд.
Это пример персоны для магазина, торгующего товарами для спортивного отдыха. Молодая активная женщина, с хорошим заработком: каждая деталь ее портрета основана на данных, полученных в ходе исследований. Никаких фантазий и допущений. Ниже мы разберем его более подробно, но сначала обратимся к процессу создания.
Процесс создания персоны состоит из трех этапов:
- сбор данных;
- группировка полученных данных;
- создание портрета.
Сбор данных
Характеры вымышленных пользователей основываются на собранных и обобщенных сведениях. Исследование включает опросы и веб-аналитику. Это аналитический процесс, догадки тут недопустимы, ведь ЦА не всегда бывает очевидной.
Опросы
Это может быть как онлайн-анкетирование, так и интервью. Главное собрать как можно более репрезентативную группу ваших потребителей.
Вы также можете опросить ваших менеджеров и продавцов, которые ежедневно контактируют с клиентами и узнают об их потребностях в процессе коммуникации. Если же вы только открываетесь, проконсультируйтесь у экспертов в области.
Веб-аналитика
Компании, которые располагают действующей версией сайта, могут черпать информацию оттуда. Для анализа подойдут такие инструменты, как Яндекс. Метрика и Google Analytics. Они предоставляют подробные данные о кликах и путешествиях клиентов.
Подобную информацию вы также получите с сайтов конкурентов. В этом помогут инструменты вроде SimilarWeb и ALEXA.
Группировка данных
Полученные данные помогут выделить потребности потребителей. Далее мы изучим информацию, выделим общие характеристики и разобьем их по группам, которые станут основой для создания будущих персон. Важно не переусердствовать и не выдумать лишнего.
ЦА зачастую состоит из разных типов людей. Их потребности и характеристики настолько отличаются, что они не поддаются объединению в одну группу. Поэтому для одного продукта создается несколько портретов пользователей.
Создание портрета
Далее мы приступаем к проработке каждого портрета по отдельности.
Александра руководитель проектов с высокой зарплатой. Она покупала у нас куртку и штаны. Теперь ей нужна хорошая доска. Она часто катается на сноубордах, но берет их в аренду. Мы должны решить ее боль: предоставить надежный и комфортный снаряд. Мы сделаем акцент на том, что продукт эксклюзивный, заточенный именно под нее. С ним ей будет удобнее, чем с арендованными досками.
Сайт должен предоставить полную информацию о параметрах, содержать фотографии и функционал для связи с сотрудниками.
Она должна приехать в магазин, чтобы примерять сноуборд, поэтому на сайте должна быть размещена карта с ближайшими точками продажи и указано время работы.
Нам важны личные качества персоны, которые влияют на потребительские привычки. Пригодятся сведения об образе жизни, уровне мобильности, наличии или отсутствии транспорта. Важно, насколько активно и как хорошо владеет персона гаджетами.
Итог создания портрета
Детально проработанные персонажи помогут нам составить список рекомендаций для преобразования работы на разных этапах взаимодействия с клиентом: от языка рекламы до общения в торговых точках.
Персоны сами расскажут о своих потребностях. Интерфейс сайта, стратегия на рынке, включая таргетинг и ценообразование, будут максимально адаптированными под вашу ЦА.
Пример оформления карточки персоны:
Метод персон помогает не только понять, как привлекать, но и как отталкивать клиентов. Некоторые компании создают портреты негативных персонажей — обобщенный образ нежелательной аудитории, которая не приносит прибыли.
Перед разработкой сайта мы создаем портреты будущих пользователей и прописываем для них сценарии поведения. Это помогает правильно сформировать структуру ресурса и продумать содержание разделов. Если вы хотите узнать все о своей аудитории и найти к ней подход, обращайтесь!
Карта путешествий пользователя
Персона готова. Чтобы в деталях описать ее взаимодействие с продуктом и компанией, создаются сценарии. Они воплощаются в Customer Journey Map — карте путешествия потребителя.
Это график или таблица, которая моделирует весь потребительский путь: от зарождения желания до совершения покупки. CJM учитывает каждый шаг клиента и точки взаимодействия с компанией.
Как мы уже писали выше, персонажей может оказаться несколько, соответственно, каждый герой должен получить по собственной карте, чтобы не заблудиться или не свернуть к конкурентам.
Потребители проходят нелинейные маршруты, поэтому потенциального клиента нужно подталкивать к покупке. CJM поможет нейтрализовать барьеры, слабые места в стратегии и на сайте, чтобы покупатель проходил шаг за шагом, не ощущая помех.
При создании Customer Journey Map применяется информация, собранная для портретов.
Графическое воплощение
Один из наиболее удобных способов графического изображения карты — таблица. Ее условное изображение можно увидеть на иллюстрации ниже. По горизонтали устанавливается несколько граф (обычно от трех до пяти), в которых записываются шаги клиента, по вертикали указываются параметры для каждого этапа путешествия (мотивы, каналы взаимодействия, впечатления и KPI).
Горизонтальные графы: этапы потребительского путешествия
| Появление потребности и знакомство | Взвешивание и покупка | Лояльность |
| Когда потребитель осознает потребность в продукте, мы должны сделать так, чтобы он обратил внимание именно на нас. | Мы должны провести клиента от знакомства с товаром до оформления заказа. | Клиент должен не только совершить покупку, но и остаться довольным сервисом. Настолько, чтобы рассказать своим друзьям. |
| Используя различные каналы взаимодействия, мы предлагаем наилучший способ удовлетворить потребность. | Интерфейс сайта, поведение сотрудников, язык маркетинга — все заточено под характеристики персонажа. | Наша окончательная цель заключается в том, чтобы он вернулся еще раз и стал постоянным клиентом. Поэтому мы устанавливаем с ним контакт и поддерживаем обратную связь до следующей покупки. |
Вертикальные графы: параметры для каждого этапа путешествия
| Мотивы клиента | Для каждой персоны собраны данные о мотивах, потребностях и целях — используем их. |
| Каналы взаимодействия с потребителем | В нашем распоряжении есть несколько точек для взаимодействия с клиентами: сайт, сотрудники, реклама и мероприятия. Ни один из них нельзя упускать из виду. |
| Поведение и мысли потребителя | В этой графе указываются мысли и действия клиента. Это сценарий успешной покупки, в котором учитываются особенности персон. |
| Преграды и возможный негатив | Описываем барьеры, которые могут стать на пути клиента. |
| KPI | Ключевые показатели эффективности рассчитываются на каждом этапе. |
| Впечатления | Используйте смайлики для визуализации впечатлений или записывайте цитаты. |
| Рекомендации | Делайте выводы на основе взаимодействия с клиентом и вносите изменения для повышения конверсии и лояльности к бренду. |
Где создавать персоны и CJM
В интернете можно найти сервисы, разработанные специально для создания портретов и карт путешествий потребителей, в частности UXpressia и Realtimeboard. Это удобные инструменты с продуманным функционалом, но за их использование придется заплатить. Например, ежемесячная плата за пакет в UXpressia обойдется в 20 долларов.
Если в вашем бюджете не запланировано расходов на платные сервисы, пользуйтесь бесплатной альтернативой — таблицами в Google Docs.
