8 800 775 72 60
Закон о маркировке рекламы: что важно знать и что с этим делать?
logo Site Elite Studio
Закон о маркировке рекламы: что важно знать и что с этим делать?

Закон о маркировке рекламы: что важно знать и что с этим делать?

≈ 5 мин. 129
Оглавление

С 1 сентября 2022 года для специалистов в сфере диджитал-рекламы в РФ вступают в силу требования Федерального закона № 347 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» (он же — закон о маркировке рекламы).

Ключевой тезис закона: все рекламные материалы, которые демонстрируются пользователям из РФ, должны быть промаркированы.

Цель маркировки — повышение прозрачности рынка веб-рекламы. Оно должно предупредить распространение в рекламных материалах информации, нарушающей законодательство страны.

Рассказываем, что меняется для тех, кто вовлечен в цепочки запуска рекламы, и как избежать возможных проблем в связи с изменениями.

Суть нового закона

Обязательная маркировка интернет-рекламы, которую видят пользователи на территории России, проводится с помощью токенов. Токен — уникальный идентификатор, который присваивается каждому креативу для его учета в системе сбора данных.

Токены выдают ОРД — операторы рекламных данных. Они обязаны собирать сведения об участниках рекламного рынка и передавать их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ЕРИР — это система учета рекламных материалов, которая находится под кураторством Роскомнадзора. Все сведения хранятся там в течение 5 лет.

3 действия, которые обязан выполнять по закону каждый рекламораспространитель

Данные об участниках рекламного рынка подают в ОРД сами участники методом разаллокации — детализации актов. Каждый участник цепочки по запуску РК должен предоставлять информацию о себе, о поставщике заказа на РК и об исходном рекламодателе (если реклама запускается без посредников, то заказчиком является сам рекламодатель).

Что значит для бизнеса, особенно владельцев сайтов, маркировка диджитал-рекламы? По исходному замыслу, благодаря учету креативов:

  1. Рынок станет прозрачнее для конечного клиента (любого пользователя). Он не получит доступ к подробностям сделок по запуску РК, но будет знать, кто заказал и запустил конкретную рекламу. Также об этом будут знать все, кто участвовал в запуске, от заказчика до реализатора.
  2. Активизируется борьба с противозаконными рекламными материалами (мошенничеством, продвижением запрещенной продукции и пр.). Каждый пользователь сможет пожаловаться на конкретный креатив, заказчика которого можно будет легко выявить.
  3. Обеспечивается общий контроль государства над сферой размещения веб-рекламы. Из государственных органов доступ к данным ОРИР получат Роскомнадзор, ФНС и ФАС.
Владимир Варич
Владимир Варич Коммерческий директор

Если раньше в креативы можно было вносить правки на любом этапе создания, то теперь придется заново регистрировать в системе каждое подправленное объявление, отправленное в ОРД (даже если там обнаружилась обычная опечатка). Кроме того, финансовая составляющая договоров между всеми участниками цепочки перестает быть коммерческой тайной для госорганов. Сведения о расчетах систематизируются по каждому креативу.

В итоге информация о договорах, креативах и статистических сведениях по их публикации становится полностью доступна ряду госорганов. Но всем причастным к запуску РК она доступна лишь частично, в рамках специфики деятельности.

Кого затрагивает закон

Нововведения непосредственно касаются:

  1. Рекламодателей — физлиц и юрлиц (производителей, перекупщиков, предпринимателей), которые инициируют запуск рекламы своей или чужой продукции. Сюда относятся и иностранные юр- и физлица, если они продвигают свои услуги и товары на территории РФ.
  2. Рекламные системы (операторов рекламных сетей), в которых демонстрируются креативы.
  3. Посредников — агентства и фрилансеров, которые работают с заказчиками и создают цепочку размещения РК.
  4. Площадки (приложения, сайты), где рекламодатели могут размещать рекламу напрямую. В эту группу включаются соцсети, поисковики, агрегаторы новостей и пр.

Таким образом, следовать требованиям нового закона должен каждый заказчик (рекламодатель), создатель и распространитель рекламы.

Новые участники рекламного процесса

До 1.09.2022 г. размещение рекламы проходило в 3 простых этапа:

  1. Рекламодатель (заказчик) давал заказ исполнителю (агентству, фрилансеру).
  2. Исполнитель налаживал взаимодействие с рекламной сетью или площадкой для публикации.
  3. На площадке или в РС публиковался креатив.

В цепочке, таким образом, было 4 ключевых роли.

На данный момент в цепочку добавились следующие участники:

  • ЕРИР, аккумулирующий данные по креативам.
  • ОРД, передающие эти данные в ЕРИР и присваивающие креативам токены. Это могут быть операторы рекламных систем и сетей — «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», а также организации «Озон-ОРД», «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер») и др.
Участники актуальных рекламных цепочек

Число зарегистрированных ОРД не ограничивается законодательством. Но в роли ОРД обязательно должно выступать юрлицо с регистрацией на территории РФ и с уставным капиталом минимум 200 млн рублей, заключившее действующие договоры с крупными рекламными системами.

Владимир Варич
Владимир Варич Коммерческий директор

Поскольку в ЕРИР все сведения синхронизируются, участники рекламных цепочек могут одновременно работать с разными ОРД. Другое дело, что новый закон не оговаривает взимание и размер комиссий за передачу информации в ЕРИР. Ряд экспертов полагает, что ОРД могут выставлять за эту услугу ставки, привязанные к рекламным бюджетам. Это может вызвать незначительное подорожание рекламы на рынке.

Какая реклама подлежит маркировке

Регистрации подлежит большинство типов рекламы:

  • Все варианты баннеров, текстово-графических блоков
  • Реклама у блогеров
  • Рассылки вне базы ЦА компании (рассылки по базе не маркируются)
  • Видеоролики, видеотрансляции
  • Ссылки в SEO-статьях

Простыми словами: требования о маркировке распространяются на все виды медийной рекламы, таргет-рекламу для соцсетей и контекстную рекламу в поиске. Предполагается, что перечень будет расширяться. Исключение — социальная реклама.

На данный момент не описаны четкие требования о размещении пометки «Реклама». Пока известно, что она не потребуется для push-уведомлений, а также креативов, включенных в структуру теле- и радиоматериалов, которые транслируются в Интернете (при условии, что в креативы не вносятся изменения).

Также не до конца ясна ситуация:

  • с динамическими креативами (известно, что каждому их компоненту полагается присваивать индивидуальный код);
  • с массовыми креативами (планируется создать для них API, автоматизирующие маркировку).

Принципы маркировки этих вариантов рекламы пока находятся в разработке.

Важно знать, что ОРД не проверяют ни содержание, ни качество присылаемых им материалов. Они только собирают информацию и присваивают токены. Ответственность за корректность поданных сведений лежит на участниках рынка, работающих над РК.

Настроим рекламу и увеличим продажи
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Заказать рекламу

Как маркируется реклама

До маркировки публикация креативов отличалась тем, что каждый участник цепочки, от рекламодателя до распространителя, знал только о том, какие договоры и с кем заключил он сам. Так, сведения о рекламодателе были известны только агентству или фрилансеру, работавшему с рекламной системой. Оператор рекламной системы имел представление об агентстве или фрилансере, но не знал, кто является исходным заказчиком РК. Акты по факту запуска передавались только покупателю.

Прежний вариант рекламной цепочки: каждый участник работает только с актуальными для него сведениями

Теперь до запуска рекламы рекламораспространитель должен:

  1. Зарегистрировать каждый креатив в составе РК в ОРД и получить для него токен. По креативам нужно указать:
    • тип;
    • образ (скриншот, текст и т. д.);
    • целевой URL, на который ведет объявление;
    • описание или текстовое окружение.
  2. Передать ОРД сведения о себе, исходном рекламодателе и его договоре с самым первым подрядчиком в цепочке. В перечень таких сведений входят данные:
    • о заказчике и исполнителе:
      • полное, сокращенное наименование;
      • ИНН, VAT или подтвержденный номер мобильного телефона (для иностранцев);
      • ОГРН или ОГРНИП;
      • юридический адрес, местонахождение;
      • должность и ФИО лица, которое может без доверенности действовать от имени юрлица;
    • о договоре или дополнительном соглашении:
      • предмет договора или соглашения;
      • номер;
      • дата;
      • сумма (опционально);
      • указание по НДС (с НДС или без).
  3. В публикуемое объявление добавить токен, который доступен всем участникам цепочки, а также пометку «Реклама».
Актуальная схема действий согласно новому закону

Через 30 дней, по истечении отчетного месяца (после прокрутки зарегистрированного креатива), следует:

  1. Передать в ЕРИР структурированный отчет, содержащий разаллокацию трат на креативы РК по всей цепочке. В том числе сведения о каждом договоре и акте:
    • по договорам:
      • первичный договор;
      • договор и акт, который ответчик заключил с поставщиком услуг или рекламной системой на предыдущем звене цепочки (с предыдущим подрядчиком);
      • договор и акт, который ответчик заключил с поставщиком услуг или рекламной системой на последующем звене цепочки (со следующим подрядчиком);
      • перечень опубликованных креативов с токенами и объемами показов;
    • по каждому акту:
      • номер акта;
      • номер договора или допсоглашения;
      • дату;
      • даты начала и окончания периода, по которому проводится отчет;
      • сумму;
      • признак «с НДС».
  2. Передать детализированную статистику о показах, из которой видно, какой креатив публиковался на какой площадке:
    • токен креатива (ЕРИР ID);
    • площадку публикации;
    • число показов;
    • сумму, стоящую в акте;
    • цену единицы в акте.

Если один и тот же участник цепочки работает с разными рекламодателями, то в актах нужно детализировать сведения по каждому из них. Если в цепочке несколько посредников, в ЕРИР должны быть собраны данные о каждом из них, с этапа заказа рекламы до этапа публикации.

В случае, когда токен для конкретного креатива был получен, но креатив не был запущен в публикацию, отчеты по нему предоставлять не нужно.

Для ряда участников цепочки допускаются относительные послабления. Так, заказчики рекламы могут переложить ответственность за предоставление всех сведений на подрядчиков — агентства, рекламные системы или других распространителей рекламы. Соответствующие обязательства исполнителя зафиксированы в новом законе. Заказчикам рекомендуется периодически мониторить, как соблюдается это требование.

[Кейс] Повысили конверсию в 3,4 раза при сохранении бюджета
Как мы добились увеличения конверсии из контекстной рекламы в 3,4 раза 📈 без изменения бюджета кампании в Яндекс.Директ + РСЯ ▪ Рассказываем в новом кейсе ☝
Так уже начинают работать специалисты Site Elite в рамках новых требований

Некоторые кандидаты в ОРД уже разработали алгоритм маркировки креативов. Так, Яндекс создал инструкцию для работы по маркировке рекламы в «Яндекс.Директе». Компания заранее оповестила своих пользователей, как после 1 сентября вводить данные об участниках рекламной цепочки и проводить автоматическую разметку креативов в рекламных кабинетах и интерфейсе РСЯ.

Этапы внедрения требований

  1. Подготовительный (окончился 1.09.22). Кандидаты в ОРД тестировали в бета-режиме новую систему и собственные сервисы маркировки.
  2. Пробный (1 — 30.09.22). Старт выбора ОРД, приема данных от участников рынка, присвоения токенов креативам. Рекламодатели получают доступ к зарегистрированным договорам и креативам в своих личных кабинетах ЕРИР, где можно будет авторизоваться через «Госуслуги».
  3. Переходный (1 — 31.10.22). Утверждается список ОРД. Начинается внесение информации об актах по РК в личные кабинеты в ОРД. Осуществляется окончательный переход к стабильной работе всей системы.
  4. Стартовый (с 1.11.22). Обмен любыми данными стабильно проводится в электронном виде. Рекламодатели получают доступ к сведениям по зафиксированным в системе актам, ФНС — доступ к данным ЕРИР по актам, ФАС — по показам, креативам.

Ответственность за нарушения

По данным Роскомнадзора, до марта 2023 года штрафов за нарушение указанных требований не предвидится. Но официально это не подтверждается никаким документом. Поэтому лучше перейти к маркировке рекламы с сентября 2022 года.

Чем рискует рекламораспространитель, решивший повременить с переходом на новые условия работы

Задержки и проволочки могут привести к проблемам с ФНС и недовольными заказчиками, которые хотят увидеть в уже работающей системе сведения о себе и своих РК.

Маркировка рекламы уже актуальна. Что делать сейчас?

Если вы не успели подготовиться к вступлению в силу нового закона, рекомендуем следующее:

  1. Ознакомьтесь с текстом закона и поправок к нему.
  2. Внесите в договор с заказчиками и партнерами пункт о передаче данных по новой схеме.
  3. Разнесите на разные коммерческие аккаунты рекламу разных заказчиков.
  4. Выберите ОРД из числа кандидатов, которые уже готовы принимать данные, или зарегистрируйтесь в системе Роскомнадзора, а затем в ЕСИА. Там вы получите доступ к личному кабинету в ЕРИР, откуда сможете передавать данные в систему учета без участия ОРД. Потребуется УКЭП (электронная подпись).
  5. Если планируете делегировать обязанности по передаче данных посреднику, пересмотрите корпоративную политику по неразглашению сведений, имеющих отношение к рекламе.
[Кейс] Как в 2 раза снизить цену цели и в 1,5 раза увеличить количество кликов по рекламе интерьерных товаров
Увеличили количество заявок из контекстной рекламы: Яндекс.Директ на 68%, Google Ads на 400% 📈 Как добиться таких показателей всего за 3 месяца, рассказываем в новом кейсе ☝
Яндекс уже разработал инструменты для исполнителей, приступающих к передаче данных для маркировки через его сервисы

В случае, если используете свои площадки для запуска РК, подберите варианты маркировки. Кроме того, займитесь оптимизацией внутренних рабочих процессов, чтобы с первого раза, без доработок, отправлять в базу для получения токенов высококачественные креативы.

Чем раньше вы отладите и откорректируете внутренние и внешние коммерческие процессы согласно новым правилам, тем быстрее сможете выстроить структуру продуктивного взаимодействия со всеми заказчиками и партнерами.

Если же вы претендуете на роль исполнителя, которому заказчики делегируют задачи по маркировке рекламы согласно новому закону, рекомендуем уже сейчас приступать к подготовке кадров, которые будут следовать требованиям без штрафов и других негативных последствий для вашей компании.

Вы дочитали статью до конца. Отлично! Всю теорию мы берем из опыта проектов, а значит, будем полезны вам и на практике:
Контекстная реклама в Яндекс
Запуск и настройка контекстной рекламы за 3 дня. Бережно относимся к бюджетам. Увеличиваем количество заявок и снижаем цену лида.
Автор: Site Elite Все статьи автора
Давайте дружить!
Похожие статьи
Вам также будет интересно
Контакты

Нужна встреча, чтобы
принять решение?

Наши руководители готовы лично помочь и обсудить детали.
Позвоните, чтобы договориться о встрече или , и мы сами перезвоним.

vladimir

Владимир Варич
Коммерческий директор
+7 (920) 699-82-04
E-mail: vladimir@st-lt.ru

vladimir

Ольга Гайдукова
Руководитель отдела продаж
+7 (967) 555-98-77
E-mail: olga@st-lt.ru