Закон о маркировке рекламы: что важно знать и что с этим делать?

С 1 сентября 2022 года для специалистов в сфере диджитал-рекламы в РФ вступают в силу требования Федерального закона № 347 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» (он же — закон о маркировке рекламы).

Ключевой тезис закона: все рекламные материалы, которые демонстрируются пользователям из РФ, должны быть промаркированы.

Цель маркировки — повышение прозрачности рынка веб-рекламы. Оно должно предупредить распространение в рекламных материалах информации, нарушающей законодательство страны.

Рассказываем, что меняется для тех, кто вовлечен в цепочки запуска рекламы, и как избежать возможных проблем в связи с изменениями.

Суть нового закона

Обязательная маркировка интернет-рекламы, которую видят пользователи на территории России, проводится с помощью токенов. Токен — уникальный идентификатор, который присваивается каждому креативу для его учета в системе сбора данных.

Токены выдают ОРД — операторы рекламных данных. Они обязаны собирать сведения об участниках рекламного рынка и передавать их в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ЕРИР — это система учета рекламных материалов, которая находится под кураторством Роскомнадзора. Все сведения хранятся там в течение 5 лет.

Данные об участниках рекламного рынка подают в ОРД сами участники методом разаллокации — детализации актов. Каждый участник цепочки по запуску РК должен предоставлять информацию о себе, о поставщике заказа на РК и об исходном рекламодателе (если реклама запускается без посредников, то заказчиком является сам рекламодатель).

Что значит для бизнеса, особенно владельцев сайтов, маркировка диджитал-рекламы? По исходному замыслу, благодаря учету креативов:

1. Рынок станет прозрачнее для конечного клиента (любого пользователя). Он не получит доступ к подробностям сделок по запуску РК, но будет знать, кто заказал и запустил конкретную рекламу. Также об этом будут знать все, кто участвовал в запуске, от заказчика до реализатора.
2. Активизируется борьба с противозаконными рекламными материалами (мошенничеством, продвижением запрещенной продукции и пр.). Каждый пользователь сможет пожаловаться на конкретный креатив, заказчика которого можно будет легко выявить.
3. Обеспечивается общий контроль государства над сферой размещения веб-рекламы. Из государственных органов доступ к данным ОРИР получат Роскомнадзор, ФНС и ФАС.

В итоге информация о договорах, креативах и статистических сведениях по их публикации становится полностью доступна ряду госорганов. Но всем причастным к запуску РК она доступна лишь частично, в рамках специфики деятельности.

Кого затрагивает закон

Нововведения непосредственно касаются:

1. Рекламодателей — физлиц и юрлиц (производителей, перекупщиков, предпринимателей), которые инициируют запуск рекламы своей или чужой продукции. Сюда относятся и иностранные юр- и физлица, если они продвигают свои услуги и товары на территории РФ.
2. Рекламные системы (операторов рекламных сетей), в которых демонстрируются креативы.
3. Посредников — агентства и фрилансеров, которые работают с заказчиками и создают цепочку размещения РК.
4. Площадки (приложения, сайты), где рекламодатели могут размещать рекламу напрямую. В эту группу включаются соцсети, поисковики, агрегаторы новостей и пр.

Таким образом, следовать требованиям нового закона должен каждый заказчик (рекламодатель), создатель и распространитель рекламы.

Новые участники рекламного процесса

До 1.09.2022 г. размещение рекламы проходило в 3 простых этапа:

1. Рекламодатель (заказчик) давал заказ исполнителю (агентству, фрилансеру).
2. Исполнитель налаживал взаимодействие с рекламной сетью или площадкой для публикации.
3. На площадке или в РС публиковался креатив.

В цепочке, таким образом, было 4 ключевых роли.

На данный момент в цепочку добавились следующие участники:

• ЕРИР, аккумулирующий данные по креативам.
• ОРД, передающие эти данные в ЕРИР и присваивающие креативам токены. Это могут быть операторы рекламных систем и сетей — «Яндекс.Директ», «ВКонтакте», а также организации «Озон-ОРД», «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер») и др.

Число зарегистрированных ОРД не ограничивается законодательством. Но в роли ОРД обязательно должно выступать юрлицо с регистрацией на территории РФ и с уставным капиталом минимум 200 млн рублей, заключившее действующие договоры с крупными рекламными системами.

Какая реклама подлежит маркировке

Регистрации подлежит большинство типов рекламы:

• Все варианты баннеров, текстово-графических блоков
• Реклама у блогеров
• Рассылки вне базы ЦА компании (рассылки по базе не маркируются)
• Видеоролики, видеотрансляции
• Ссылки в SEO-статьях

Простыми словами: требования о маркировке распространяются на все виды медийной рекламы, таргет-рекламу для соцсетей и контекстную рекламу в поиске. Предполагается, что перечень будет расширяться. Исключение — социальная реклама.

На данный момент не описаны четкие требования о размещении пометки «Реклама». Пока известно, что она не потребуется для push-уведомлений, а также креативов, включенных в структуру теле- и радиоматериалов, которые транслируются в Интернете (при условии, что в креативы не вносятся изменения).

Также не до конца ясна ситуация:

• с динамическими креативами (известно, что каждому их компоненту полагается присваивать индивидуальный код);
• с массовыми креативами (планируется создать для них API, автоматизирующие маркировку).

Принципы маркировки этих вариантов рекламы пока находятся в разработке.

Важно знать, что ОРД не проверяют ни содержание, ни качество присылаемых им материалов. Они только собирают информацию и присваивают токены. Ответственность за корректность поданных сведений лежит на участниках рынка, работающих над РК.

Как маркируется реклама

До маркировки публикация креативов отличалась тем, что каждый участник цепочки, от рекламодателя до распространителя, знал только о том, какие договоры и с кем заключил он сам. Так, сведения о рекламодателе были известны только агентству или фрилансеру, работавшему с рекламной системой. Оператор рекламной системы имел представление об агентстве или фрилансере, но не знал, кто является исходным заказчиком РК. Акты по факту запуска передавались только покупателю.

Теперь до запуска рекламы рекламораспространитель должен:

1. Зарегистрировать каждый креатив в составе РК в ОРД и получить для него токен. По креативам нужно указать:
   • тип;
   • образ (скриншот, текст и т. д.);
   • целевой URL, на который ведет объявление;
   • описание или текстовое окружение.
2. Передать ОРД сведения о себе, исходном рекламодателе и его договоре с самым первым подрядчиком в цепочке. В перечень таких сведений входят данные:
   • о заказчике и исполнителе:
     • полное, сокращенное наименование;
     • ИНН, VAT или подтвержденный номер мобильного телефона (для иностранцев);
     • ОГРН или ОГРНИП;
     • юридический адрес, местонахождение;
     • должность и ФИО лица, которое может без доверенности действовать от имени юрлица;
   • о договоре или дополнительном соглашении:
     • предмет договора или соглашения;
     • номер;
     • дата;
     • сумма (опционально);
     • указание по НДС (с НДС или без).
3. В публикуемое объявление добавить токен, который доступен всем участникам цепочки, а также пометку «Реклама».

Через 30 дней, по истечении отчетного месяца (после прокрутки зарегистрированного креатива), следует:

1. Передать в ЕРИР структурированный отчет, содержащий разаллокацию трат на креативы РК по всей цепочке. В том числе сведения о каждом договоре и акте:
   • по договорам:
     • первичный договор;
     • договор и акт, который ответчик заключил с поставщиком услуг или рекламной системой на предыдущем звене цепочки (с предыдущим подрядчиком);
     • договор и акт, который ответчик заключил с поставщиком услуг или рекламной системой на последующем звене цепочки (со следующим подрядчиком);
     • перечень опубликованных креативов с токенами и объемами показов;
   • по каждому акту:
     • номер акта;
     • номер договора или допсоглашения;
     • дату;
     • даты начала и окончания периода, по которому проводится отчет;
     • сумму;
     • признак «с НДС».
2. Передать детализированную статистику о показах, из которой видно, какой креатив публиковался на какой площадке:
   • токен креатива (ЕРИР ID);
   • площадку публикации;
   • число показов;
   • сумму, стоящую в акте;
   • цену единицы в акте.

Если один и тот же участник цепочки работает с разными рекламодателями, то в актах нужно детализировать сведения по каждому из них. Если в цепочке несколько посредников, в ЕРИР должны быть собраны данные о каждом из них, с этапа заказа рекламы до этапа публикации.

В случае, когда токен для конкретного креатива был получен, но креатив не был запущен в публикацию, отчеты по нему предоставлять не нужно.

Для ряда участников цепочки допускаются относительные послабления. Так, заказчики рекламы могут переложить ответственность за предоставление всех сведений на подрядчиков — агентства, рекламные системы или других распространителей рекламы. Соответствующие обязательства исполнителя зафиксированы в новом законе. Заказчикам рекомендуется периодически мониторить, как соблюдается это требование.

Некоторые кандидаты в ОРД уже разработали алгоритм маркировки креативов. Так, Яндекс создал инструкцию для работы по маркировке рекламы в «Яндекс.Директе». Компания заранее оповестила своих пользователей, как после 1 сентября вводить данные об участниках рекламной цепочки и проводить автоматическую разметку креативов в рекламных кабинетах и интерфейсе РСЯ.

Этапы внедрения требований

1. Подготовительный (окончился 1.09.22). Кандидаты в ОРД тестировали в бета-режиме новую систему и собственные сервисы маркировки.
2. Пробный (1 — 30.09.22). Старт выбора ОРД, приема данных от участников рынка, присвоения токенов креативам. Рекламодатели получают доступ к зарегистрированным договорам и креативам в своих личных кабинетах ЕРИР, где можно будет авторизоваться через «Госуслуги».
3. Переходный (1 — 31.10.22). Утверждается список ОРД. Начинается внесение информации об актах по РК в личные кабинеты в ОРД. Осуществляется окончательный переход к стабильной работе всей системы.
4. Стартовый (с 1.11.22). Обмен любыми данными стабильно проводится в электронном виде. Рекламодатели получают доступ к сведениям по зафиксированным в системе актам, ФНС — доступ к данным ЕРИР по актам, ФАС — по показам, креативам.

Ответственность за нарушения

По данным Роскомнадзора, до марта 2023 года штрафов за нарушение указанных требований не предвидится. Но официально это не подтверждается никаким документом. Поэтому лучше перейти к маркировке рекламы с сентября 2022 года.

Задержки и проволочки могут привести к проблемам с ФНС и недовольными заказчиками, которые хотят увидеть в уже работающей системе сведения о себе и своих РК.

Маркировка рекламы уже актуальна. Что делать сейчас?

Если вы не успели подготовиться к вступлению в силу нового закона, рекомендуем следующее:

1. Ознакомьтесь с текстом закона и поправок к нему.
2. Внесите в договор с заказчиками и партнерами пункт о передаче данных по новой схеме.
3. Разнесите на разные коммерческие аккаунты рекламу разных заказчиков.
4. Выберите ОРД из числа кандидатов, которые уже готовы принимать данные, или зарегистрируйтесь в системе Роскомнадзора, а затем в ЕСИА. Там вы получите доступ к личному кабинету в ЕРИР, откуда сможете передавать данные в систему учета без участия ОРД. Потребуется УКЭП (электронная подпись).
5. Если планируете делегировать обязанности по передаче данных посреднику, пересмотрите корпоративную политику по неразглашению сведений, имеющих отношение к рекламе.

В случае, если используете свои площадки для запуска РК, подберите варианты маркировки. Кроме того, займитесь оптимизацией внутренних рабочих процессов, чтобы с первого раза, без доработок, отправлять в базу для получения токенов высококачественные креативы.

Чем раньше вы отладите и откорректируете внутренние и внешние коммерческие процессы согласно новым правилам, тем быстрее сможете выстроить структуру продуктивного взаимодействия со всеми заказчиками и партнерами.

Если же вы претендуете на роль исполнителя, которому заказчики делегируют задачи по маркировке рекламы согласно новому закону, рекомендуем уже сейчас приступать к подготовке кадров, которые будут следовать требованиям без штрафов и других негативных последствий для вашей компании.