В интернет-маркетинге используется множество метрик для наглядной оценки эффективности продвижения сайта в Сети. Каждый маркетолог сам составляет для себя перечень показателей, которые помогают отслеживать ситуацию при работе с конкретным проектом. Но существует ряд метрик, которые, как правило, используются в любом бизнесе, вне зависимости от специфики.
Метрики могут выражаться в процентах или записываться в виде десятичной дроби. Некоторые из них предназначены в первую очередь для оценки бизнеса в целом и только косвенно характеризуют качество продвижения сайта в Сети. Некоторые непосредственно позволяют мониторить эффективность продвижения. Рассказываем и о тех, и о других в этой статье!
Для наглядности распределим показатели по тематическим группам и начнем с оценки лидогенерации.
Лидогенерация
К основным показателям эффективности привлечения лидов в интернет-маркетинге обычно относят следующие.
Стоимость целевого действия
СРА — Cost Per Action — стоимость целевого действия, которое выполнил лид (а также одна из моделей оплаты рекламы). Рассчитывается как отношение стоимости РК к количеству целевых действий, которые были совершены за время этой РК.
Целевым действием может быть звонок по телефону, регистрация на сайте, заполнение формы обратной связи и пр. Если целевым действием является клик, такой вид СРА называется стоимостью клика (СРС).
Точных нормативов для расчета СРА нет. Главный ориентир — прибыль, которую приносит лид, должна превышать стоимость его привлечения. Улучшить показатель можно, работая с ЦА: тщательно исследовать, сегментировать ее и затем формировать контент и объявления, четко бьющие в боли каждого сегмента.
Коэффициент конверсии
CR, или Conversion Ratio, определяется как процент положительных результатов определенного процесса, полученных за конкретный период времени, по отношению к общим показателям.
CR можно считать для любых факторов:
- Если соотнести CPA (стоимость целевого действия) и CPO (Cost Per Order, стоимость полученного заказа), результатом будет коэффициент конверсии по лидам.
- Если разделить число пользователей, выполнивших целевое действие на сайте, на общее число посетителей, получится коэффициент конверсии по посетителям. Когда целевым действием является заказ и отношение просчитывается по визитам, метрика обозначается CR1.
- Отношение удачных сделок, то есть совершенных заказов, к общему их числу тоже имеет собственное обозначение — CR2.
CR, в частности, позволяет определять допустимую стоимость привлечения клиента. Это необходимо, чтобы бизнес оставался рентабельным.
Нагляднее всего рассчитывать показатель по временным периодам: если коэффициент конверсий растет — рекламная кампания удачная.
CR может указывать на эффективность продвижения косвенно или непосредственно. Так, CR1 — соотношение между количеством сконвертированных визитов (заказов на сайте) к общему числу визитов — зависит от качества трафика и сайта. А вот CR2, соотношение заказов и заявок, падает, если благодаря стараниям маркетолога с сайта приходят целевые заявки, но отдел продаж и сервиса в ходе обработки массово их сливает.
Стоимость приобретения клиента
Customer Acquisition Cost, или САС, — бизнес-метрика, которая иначе называется суммой затрат на маркетинг. Определяют ее как отношение количества расходов на РК (продажи, маркетинговые активности) к числу реальных клиентов, которые были привлечены в результате этой РК.
Позволяет оценить не только эффективность РК, но и степень прибыльности компании. Для этого достаточно сравнить CAC и прибыль, полученную от одного клиента.
Как и CR2, САС не всегда указывает напрямую на качество продвижения. Маркетолог обязан приводить целевые заявки по хорошей цене, но превратятся ли они в заказы — зависит от отдела продаж и сервиса. Например, пусть в некой тематике допустимая стоимость заявки — 1000 рублей. Если маркетолог привел 100 хороших заявок за 100 тысяч рублей, но отдел продаж сконвертировал в заказы 3 заявки из этой сотни, то САС составит целых 33 000 рублей. Однако вины маркетолога в этом нет, значит, оценивать продвижение только по САС некорректно.
Стоимость приобретения клиента не может быть чрезмерно высокой, иначе придется менять маркетинговую стратегию вплоть до повышения цен на услуги (что может сильно повредить бизнесу). Зато, чем меньше CAC, тем выше ROI и проще развивать бренд с течением времени.
Частота повторных покупок
Repeat Purchase Rate (RPR) указывает, насколько популярны товары или услуги из перечня продуктов компании. Представляет собой соотношение между числом повторных покупок и общим количеством заказов.
Показатель служит основой для разработки всевозможных программ лояльности. В интернет-магазинах благодаря ему, в том числе, формируют блоки дополнительных товаров, лучших предложений и т. д. (см. ниже).
RPR примерно одинаково зависит как от качества продвижения, так и от качества продукта и сервиса. Повторные покупки происходят там, где пользователю предлагается высококачественный продукт, который удовлетворяет его потребности. Но клиенты не придут за новой покупкой, если маркетолог не будет напоминать им о компании в рассылках на email и в социальных сетях, часто публиковать тематические посты, вовремя поздравлять с праздниками и пр.
Пожизненная стоимость клиента
LifeTime Value, или Customer LifeTime Value (LTV/CLTV), также иногда называется суммарной прибылью от клиента. Демонстрирует, какой доход компании принес отдельно взятый клиент за все время взаимодействия с ним. Помогает определить не только ценность каждого клиента, но и степень заинтересованности ЦА в продукте компании.
Способов расчета метрики несколько. Обычно LTV получают, перемножая средний чек сделки с клиентом, среднее количество сделок с ним в месяц и срок взаимодействия с этим клиентом в месяцах.
Показатель крайне важен для развития бизнеса — в частности, для улучшения взаимодействия с постоянными заказчиками. Удерживать старых клиентов проще, чем привлекать новых: они дают на 67% больше прибыли, и именно за их счет увеличивается средняя стоимость заказа. Так что, если LTV отдельных клиентов заметно выше, чем у прочих, с ними можно перейти на индивидуальное обслуживание.
Стабильность или рост метрики указывает соответственно на стабильность или рост бизнеса в целом. Улучшить метрику можно только за счет комплексной работы над прочими маркетинговыми показателями. В особенности — над качеством продукта, а также качеством конвертации заявок в заказы.
Рекламные кампании
При оценке эффективности рекламных кампаний чаще всего используют следующие метрики диджитал-маркетинга.
Кликабельность
Кликабельность, она же Click-Through Rate или CTR, позволяет оценить привлекательность объявления, содержащего определенные ключевые слова. Показатель получают, разделив количество кликов по объявлению на количество его показов (для выражения в процентах полученное число умножают на сто).
Значение различается в зависимости от тематики: на поиске в среднем составляет 10%, в РСЯ или таргетинге может достигать только 1%. При этом результаты обычно отображаются в статистике рекламных кабинетов (см. ниже).
Если одно и то же объявление демонстрируется на разных площадках, CTR помогает определять, какие из них приводят больше трафика. А затем правильно перераспределять бюджет — отдавать его в основном на кликабельные площадки, а финансирование оставшихся сокращать или убирать.
CTR также вычисляют, например, для СТА-кнопок — выявляют цену целевого действия. Такой подход позволяет выяснить, на какие кнопки (в каком месте страницы, под какими блоками контента) кликают чаще всего. После этого можно провести A/B-тестирование, чтобы максимально оптимизировать характеристики кнопок: цвет, шрифт, текст призыва, размер и пр.
Чтобы расчет CTR был максимально корректным, нужно настраивать показы объявлений под конкретные сегменты ЦА. Офферы в объявлениях должны быть прописаны точно под боли ЦА из выбранного сегмента (разумно вставлять в них подходящие эмоциональные триггеры).
Стоимость клика
Cost Per Click, или CPC, рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к количеству полученных в итоге кликов. Демонстрирует, сколько средств было потрачено на один клик.
Также показатель позволяет оценить при планировании бюджета:
- по каким ключевым словам и фразам выгоднее запускать РК (самые популярные ключевики обычно самые затратные, и могут привести меньше лидов, чем ожидается);
- сколько посетителей теоретически можно получить на сайте за сутки по целевым переходам.
Помимо типа ключевика в запросе, значение метрики зависит от множества факторов — региона и времени показов, числа конкурентов, показателей эффективности конкретной страницы. Улучшить метрику можно, максимально оптимизируя объявления и мониторя эффективность разных площадок. Хотя нормативных значений СРС не имеет: чем меньше цена клика, тем выгоднее РК.
Еще один способ вычисления СРС — отношение стоимости показа конкретного объявления (СРМ) к соотношению кликов и показов (CTR), умноженному на 1000. Выражается в процентах.
Стоимость лида
Cost Per Lead, или CPL, наглядно демонстрирует эффективность рекламной кампании. Определяется как отношение расходов, потраченных на рекламу, к количеству лидов, которые она привела. Может выражаться в процентах.
CPL — один из основных показателей, по которым идет расчет оплаты рекламы в Интернете. В отличие от платы за клики или показы, эта модель расчетов позволяет снизить бесполезные траты бюджета и покрыть реальную конверсию.
Показы рекламы только для заинтересованной аудитории на крупнейших площадках Рунета: «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир@Mail.ru», Почта@Mail.Ru и др. Исключим нецелевой трафик. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании.
Звонки
Эффективность работы рекламной кампании зачастую легко отследить по количеству входящих звонков. Для этого используют сервисы коллтрекинга, которые позволяют не только фиксировать звонки от разных пользователей, но и проводить аналитику по ним.
Реализуется это благодаря интеграции с рекламными кабинетами и CRM. Можно оценивать качество, стоимость звонков, выявлять наиболее эффективные объявления или группы объявлений (каждой группе присваивается свой телефонный номер), просчитывать окупаемость и пр.
Общие расходы на рекламу
В другом определении — доля рекламных расходов, CRR (Cost Revenue Ratio). Бизнес-метрика, которая позволяет оценить общую эффективность РК компании из сегментов В2В и В2С, с тем чтобы сравнить ее с эффективностью других организаций. Указывает на качество продвижения лишь отчасти, поскольку зависит от дохода компании, а он определяется не только качеством работы маркетолога.
Рассчитывается при большом количестве трафика как отношение расходов на рекламу к полученным от нее доходам. При необходимости умножается на сто, чтобы получить значение в процентах.
Преимущество показателя — возможность отслеживать и оценивать доходы от различных источников переходов на сайт. За счет этого удобно определять прибыльность тех или иных каналов (она не обязательно связана с трафиком) для бизнеса.
Финансы
Окупаемость инвестиций
ROI (Return On Investment) или ROMI (Return On Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг. Ключевая метрика для маркетологов и владельцев бизнеса. Для расчета нужно узнать разницу между суммой прибыли и суммой инвестиций в РК, а результат поделить на сумму инвестиций.
Иногда ROI/ROMI рассчитывают проще — делят доходы, полученные от РК (или маркетинговых активностей в целом), на общую сумму инвестиций, вложенных в эту РК (или маркетинговые активности).
Итоговое значение традиционно переводится в проценты — умножается на 100%. Это необходимо для однозначной оценки ROI: если показатель больше 100%, значит, рекламная кампания прибыльна, если меньше, убыточна.
Отслеживать ROI рекомендуется на всех этапах ведения РК, чтобы успеть остановить кампанию и предотвратить слив бюджета, когда реклама перестанет окупаться.
Как и общие расходы на рекламу, ROI косвенно указывает на качество продвижения. Маркетолог может приводить множество хороших недорогих заявок, но лиды становятся клиентами за счет работы отдела продаж и сервиса.
Средний чек
Average Order Value, или AOV, — средняя стоимость заказа. Рассчитывается как соотношение суммы всех заказов в денежных единицах и их общего количества. Отслеживается в динамике. Позволяет лучше ориентироваться в ценах при создании офферов и стратегий увеличения прибыли.
Нормативов для AOV нет, ориентиры общие — чем выше этот показатель, тем выше выручка компании. Улучшить его можно, предлагая дополняющие товары, которые как следует проанализированы с точки зрения пользы для клиентов. Товары, не приносящие очевидную пользу, покупать не будут, а следовательно, не увеличится и средний чек.
Доход с клика
Revenue Per Click, или RPC, получают путем деления суммы дохода от РК на общее число кликов, которые она собрала. Метрика часто выражается в процентах. Также относится к числу показателей, которые отражают качество продвижения не прямо, а косвенно.
Значения RPC в маркетинге часто сравнивают с другими метриками. Например, сравнение с СРС позволяет оценить, какой доход приносит клик в сравнении с расходами, ушедшими на его получение.
Веб-аналитика
Для оценки достижений в этой сфере часто используют следующие KPI интернет-маркетинга.
Ключевые слова
Маркетолог обязан не только контролировать работу с трафиком и конверсиями, но и следить за качеством подбора ключевых слов и фраз, которые связаны с брендом и могут способствовать его раскрутке. Проверить это можно в системах статистики — Яндекс.Метрике и Google Analytics (см. пример ниже).
Ключевики максимально соответствуют запросам ЦА, решению ее проблем. Нерелевантных, неполных, малоэффективных словоформ в перечне ключевиков быть не должно. Не нужно тратить бюджет на ключевые слова, которые не приводят лидов.
Посещения сайта
Total Visits, или общее количество посещений сайта, отслеживается в динамике и фиксируется в системах Яндекс.Метрика и Google Analytics. Очевидно, что, чем выше посещаемость сайта, тем лучше для развития бизнеса.
В частности, рост TV (не обязательно линейный — важно учитывать сезонность спроса на продукты компании) говорит о том, что маркетолог работает эффективно.
Тип устройства
Аналитику по этому показателю проводят для того, чтобы правильно спланировать работу с адаптивностью сайта. Со стационарных компьютеров, по разным данным, сегодня заходят на большинство сайтов в Сети всего 10-30% пользователей. Остальные используют гаджеты разных типов и форматов — в основном, разумеется, смартфоны.
Получать хорошие конверсии без адаптивного сайта, с которым удобно работать как с ноутбука, так и со смартфона или планшета, невозможно. Скорость загрузки, оформление и юзабилити сайта во всех обстоятельствах должны быть наивысшего качества, чтобы потенциальным лидам было легко и удобно выполнять целевые действия.
Время на сайте
Time Spent on Site (TSS) также фиксируется в метриках поисковых систем. Показатель используется как ориентир для разработки стратегии по улучшению сайта в целом и отдельных его страниц. В примере ниже он указан в последней колонке таблицы.
Чем больше TSS, тем лучше: это говорит о том, что веб-ресурс оформлен дружественно для пользователей и размещенный на нем контент им интересен, а значит, они готовы выполнять целевые действия.
Тепловая карта кликов
Позволяет увидеть, на какие элементы разных страниц веб-ресурса пользователи кликают чаще всего. Это не обязательно ссылки. Например, бывает, что большое количество кликов набирает зона, в которой нет СТА-кнопки, но пользователям кажется, что она есть. А это значит, что разумно сделать кнопку именно там.
Другой пример: если на какую-то иллюстрацию часто кликают пользователи, можно предоставить им возможность развернуть ее на экране с увеличением. Это позволит потенциальному клиенту глубже ознакомиться с продуктом.
Данные о кликах также требуются, чтобы оптимизировать взаимное расположение элементов, их дизайн, а также дизайн сайта в целом.
Вовлеченность
Engagement Rate, или ER, — это уровень вовлеченности пользователя, показатель его заинтересованности в работе с сайтом. Рассчитывается в процентах. Определяется как отношение общего количества активных действий на сайте (расстановка лайков, оформление заявок, подписка на рассылки и др.) к общему числу просмотренных страниц.
Чем выше ER, тем больше шансов на трансформацию заходящих на сайт пользователей в лидов и клиентов.
Отказы
Bounce Rate, или BR, — показатель количества отказов. Демонстрирует степень заинтересованности ЦА в посещении сайта. В системах аналитики переводится в проценты. Определяется делением числа отказных визитов на общее количество визитов на сайт.
Для Яндекса отказной визит — это длительность просмотра 1 страницы сайта меньше 15 секунд (норматив BR — до 20%). Для Google — просмотр 1 страницы на сайте, при котором пользователь не совершает никаких действий, даже кликов (норматив BR — до 60%).
Исключение — «сервисы быстрого заказа» типа вызова такси или эвакуатора. Там пользователь, зайдя на сайт, сразу получает все нужные ему данные и быстро принимает решение: обратиться в компанию или уйти к конкурентам. В таких сферах число отказов может превышать 90%.
А вы используете еще какие-то метрики для контроля эффективности бизнеса? Напишите в комментариях!
