Как повысить лояльность клиентов

Вы открыли онлайн-бизнес — запустили интернет-магазин, сайт услуг или просто страницу в соцсети. Как добиться, чтобы клиенты приходили к вам, совершали заказы и рассказывали о вас другим по собственному желанию? Другими словами, как повысить лояльность клиентов?

Разбираемся в этой статье!

Что такое лояльность

Начнем с определения, что такое лояльность.

Лояльность — положительное восприятие клиентом вашего бренда, доверие к самой компании и к ее продукту.

Лояльные клиенты позиционируются как сторонники компании, которые:

• Часто делают заказы, игнорируя конкурентов
• Активно пользуются дополнительными услугами
• Подписываются на рассылки, следят за новыми предложениями
• Копят и расходуют бонусы, участвуют в акциях, мастер-классах
• Оставляют положительные отзывы, дают советы и рекомендации
• Не уходят к конкурентам даже при проблемах (долгая доставка, рост цен)

Но лояльных клиентов следует отличать от постоянных.

• Лояльный клиент привержен компании, поэтому регулярно возвращается именно к ней, пользуется ее продуктами и обеспечивает выручку даже в сложные времена.
• Постоянный клиент остается с брендом из-за удобства юзабилити сайта, выгодных скидок или по стечению обстоятельств. Стоит конкурентам предложить более выгодные условия — он перейдет к ним.
   

Существуют понятия ложной лояльности и латентной лояльности. Они тоже могут относиться к постоянным покупателям:

• Ложно-лояльный клиент ощущает слабую симпатию к бренду. Он пользуется его услугами по привычке либо интуитивно. Если вы не будете использовать стимулы для удержания такого потребителя, его внимание могут легко перебить конкуренты.
• Латентно-лояльный покупатель способен одновременно быть клиентом нескольких компаний. Ваша задача — понять, какие ситуационные факторы привлекают человека именно к вашему бренду, и «привязать» его к себе раньше, чем это сделают конкуренты. 

Стремиться во всех случаях нужно к тому, чтобы постоянные клиенты стали истинно лояльными. Истинно лояльный клиент четко осознает, чем его привлекает конкретный бренд, и испытывает к нему сильную эмоциональную привязанность. Иногда настолько сильную, что удержать такого клиента можно без дополнительных средств — просто не снижая планку качества.

Разница между лояльностью и удержанием клиентов

Удержание клиентов и повышение клиентской лояльности кардинально отличаются как понятия.

• Лояльность — искреннее стремление клиента использовать продукт конкретной компании. Лояльность нельзя запустить, как проект, поскольку это эмоциональная привязанность, но ее можно «вызвать» и поддерживать.
• Удержание — комплекс целенаправленных мероприятий компании, цель которого — побудить клиента делать заказы. Повысить при этом лояльность поможет понятная схема работы с компанией, которая затрудняет переключение на взаимодействие с другими (например, с помощью системы накопления бонусов и баллов).
   

Признаком удержания является совершение повторного заказа — улучшение покупательского опыта. Это хороший фактор развития бренда. Но по самому факту повторной покупки нельзя сказать, что клиент думает о продукте, насколько он ему нравится или не нравится.
 

Выгода от повышения лояльности

Повышение лояльности пользователей — ключ к росту прибыли и бизнеса в целом. Согласно ряду исследований:

1. Вероятность продать что-то новому клиенту в 3,5 раза ниже, чем постоянному. 81% покупателей принимает решение сделать покупку, опираясь на доверие к бренду.
2. Привлечение нового клиента может обойтись в 5-25 раз дороже, чем удержание имеющегося.
3. Зато рост показателя удержания всего на 5% влечет за собой рост прибыли на 25-95%.
4. Довольный клиент приносит в среднем в 2,6 раза больше дохода, чем недовольный. Вероятность того, что довольный покупатель совершит повторную покупку, выше, чем в случае с недовольным, на 87%.
5. Когда число лояльных покупателей доходит до 10-15% от всей клиентуры, компания выходит на уровень постоянного притока доходов (т. е. может свободнее разрабатывать и тестировать новые идеи).
6. 60% лояльных клиентов прилагают дополнительные усилия, чтобы остаться с брендом, и рассказывают о нем людям из своего социального круга. Растет вероятность, что те сделают первую покупку (см. п. 1).

Таким образом, работа над лояльностью существующей аудитории покупателей (вместо привлечения новых клиентов) позволяет эффективнее расходовать ресурсы компании:

• Наладить работу с конкурентами. Чем больше клиентская база, тем больше времени есть у компании, чтобы продумать реакцию в ответ на действия конкурентов (резкое снижение цен, проведение выгодных акций). Можно сосредоточиться на улучшении продукта, а не на расширении ЦА.
• Поддержать имидж компании. Репутация бренда гарантированно (и бесплатно) повышается и укрепляется, когда его клиенты по собственному желанию рассказывают о его преимуществах другим людям.
• Сохранить цены. Они находятся в прямой зависимости от лояльности. Чем лучше покупатели относятся к компании, тем больше она может взять за свой продукт. Так, лояльный клиент с пониманием отнесется к тому, что компания повышает цены из-за удорожания логистики, а постоянный может уйти из-за этого к конкуренту.
• Сократить маркетинговые расходы. Если есть клиентская база, основной упор делается на обслуживание знакомых с брендом потребителей — выдачу карт лояльности, оформление накопительных скидок, начисление бонусов, рассылку уведомлений на телефоны и email.
• Обеспечить стабильность продаж при кризисах, форс-мажорах, плановых спадах прибыли.
   

Для продуктивной работы с лояльными клиентами нужно понять, что их объединяет (почему они все остаются с брендом) и по каким причинам они уходят. Это позволит продумать методы, которые помогут повышать лояльность в следующем месяце, году и т. д.

Повышая лояльность своих клиентов, вы увеличиваете удержание, а значит, способствуете росту прибыли.

Простейший способ оценить лояльность ЦА — предлагать покупателям заполнить анкету с одним вопросом: «Вы порекомендуете нашу компанию друзьям и знакомым? Оцените вероятность по шкале от 1 до 10». Анкету можно рассылать в мессенджерах (чат-ботах), поп-апах, в текстах электронных писем и пр.

• Выставленные баллы от 0 до 6 укажут на отрицательную и нулевую лояльность. Клиент не станет делать заказы сам и не посоветует другим.
• 7-8 — оценка постоянных покупателей. Они могут рекомендовать компанию другим людям. Но связи с лояльностью эта оценка не дает.
• 9-10 — знак высокой лояльности. Клиент всем доволен, поэтому будет регулярно делать заказы и рассказывать о бренде другим.

Если добавить в анкету небольшой вопрос о причинах выставления той или иной оценки, можно будет узнать о сильных и слабых сторонах бренда с точки зрения ЦА.

Ключевые условия формирования лояльности

Формирование лояльности всегда происходит поэтапно.

• На первом этапе новый потребитель приходит к вам, привлеченный рекламой, результатами поисковой выдачи, рекомендациями друзей или попросту случайно. Изучив предложение, он составляет мнение о бренде. После чего делает покупку… Или не делает (и это плохо).
  Неважно, по какой причине клиент отказывается от покупки — решает отложить ее или подумать, сравнив предложение с конкурентами. В обоих случаях шанс на развитие лояльности будет упущен.
• После первого факта потребления клиент решает, насколько его ожидания совпали с реальностью, устраивает ли его качество продукта и обслуживания. Работает эффект первого впечатления, которое можно произвести только один раз.
  Это ключевой этап, который определяет, вернется ли к вам новый потребитель.

• Повторные визиты состоятся, если клиент решает, что в целом удовлетворен сервисом и бренд ему нравится. О лояльности пока говорить не приходится, но шанс сделать клиента постоянным уже есть.
  Именно здесь покупатель должен ощутить вашу заботу — получить предложение (лучше персональное) о скидке, подарке, участии в интересном конкурсе. Это поможет ему выделить вас из числа конкурентов.
• Привязанность к бренду формируется, когда клиент раз за разом убеждается: он всегда может найти именно у вас нужный ему продукт достойного качества и по приемлемой цене.
  Вероятность совершить сделку с таким клиентом — 60-70%. Чем дальше, тем меньше он смотрит на конкурентов. До появления лояльности остается немного. 
• Наконец, клиент эмоционально привязывается к компании, так как долгое время пользуется ее продуктами и дополнительными услугами и неизменно доволен результатом. Он сознательно не хочет уходить к конкурентам. Именно на этом этапе можно говорить о его лояльности.
  Но ваша работа на этом не завершается. Эффективный подход к поддержанию и повышению лояльности клиентов — внедрение программы лояльности, которая позволит окружить их еще большей заботой. Делайте приятные подарки, поощряйте потребителей бонусами. В противном случае большинство из них может разочароваться.

Если у вашей компании сильные конкуренты, думать о том, как развить и поддержать лояльность клиентов, в идеале нужно сразу при выходе на рынок. Естественно, подразумевается, что вы заранее собрали информацию о ЦА и с первого дня в нужном TOV предлагаете ей продукт, который закрывает ее боли.

Важно помнить: лояльность не может возникнуть только благодаря удачной рекламе или вежливости менеджера. Для этого требуется соблюдать ключевые условия:

1. Работайте над качеством продукта. Если оно не устраивает клиентов, их не получится привлечь и удержать никакими средствами.
2. Улучшайте пред- и послепродажный сервис. Клиент должен видеть, что вы заботитесь о нем — ненавязчиво предлагаете выбор, своевременно и честно отвечаете на вопросы, помогаете с оплатой, не задерживаете доставку.
3. Превосходите ожидания клиентов. Если ваш продукт не просто удовлетворит их потребности, но и приятно удивит, — можете рассчитывать на искренние положительные отзывы.

По факту для поддержания лояльности достаточно двух первых пунктов — «работать хорошо + предлагать адекватно». Но преданные потребители станут еще лояльнее, если вы почаще будете радовать их полезными мелочами.
 

Методы повышения лояльности клиентов

Каким образом повысить лояльность клиентов (раздавать клубные карты и подарки, проводить мастер-классы, внедрять омниканальность) — каждый владелец бизнеса решает индивидуально. Методики, которые сработают для одного сегмента, будут неприменимы в другом. Очень многое здесь зависит от особенностей продукта, объемов продаж, типа ЦА и т. д.
 

Но есть несколько принципов, которым стоит следовать везде и всегда.

• Будьте открытыми — дайте покупателю понять, что сотрудничество с вами не принесет ему негативных впечатлений. Выстройте процессы так, чтобы в случае проблем (сбой доставки, брак товара) покупатель мог быстро получить адекватные разъяснения происходящего и компенсацию за неудобства.
• Поддерживайте публичную обратную связь. Удобнее всего это делать в соцсетях — они создают эффект установления близких отношений. Продавцы и покупатели общаются там на равных — одни дают обратную связь, другие решают проблемы и благодарят за отзывы. При этом сторонние читатели (потенциальные клиенты) могут оценить качество работы продавцов и формируют мнение о них.
• Создавайте дополнительную ценность. Речь не о скидках и подарках, а о вовлечении в деятельность, которая нравится большинству потребителей. Подлинные лидеры рынка:
  1. (со)финансируют здоровый образ жизни, спортивные мероприятия;
  2. заботятся об экологии — поддерживают бездомных или исчезающих животных, высаживают деревья, перерабатывают отходы;
  3. помогают больным людям, нуждающимся, детям-сиротам и т. д.
• Постоянно сравнивайте с ведущими конкурентами и улучшайте процессы и нюансы, которые влияют на качество вашего продукта и сервиса:
  1. широта ассортимента;
  2. ценовая политика;
  3. стабильность работы сайта;
  4. скорость и надежность доставки;
  5. оперативность работы менеджеров и пр.
• Для коммуникаций с людьми подбирайте сотрудников, которые обладают:
  1. умением грамотно излагать информацию, доносить до слушателя ее суть;
  2. навыком игнорирования негативных эмоций, с сохранением концентрации внимания на проблемах клиентов;
  3. способностью к быстрому обучению — в частности, усвоению полной информации о компании и товаре (это всегда важно при общении с клиентами);
  4. вежливостью и тактом, умением грамотно закончить беседу — пожелать хорошего дня, поблагодарить за общение или подчеркнуть значимость собеседника.
• Не перегибайте палку, чтобы не вызвать отторжение:
  1. Не навязывайте свои услуги всем подряд. Если у человека нет внутренней мотивации для контакта с брендом (продукт не нужен), искусственное внешнее стимулирование либо вызовет раздражение, либо приведет к эффекту «охоты за подарками». Потребитель начнет делать заказы в расчете на бонусы, причем с каждым разом — на большее и большее их число.
  2. Не предлагайте программы лояльности тем, у кого имеется неприятный опыт взаимодействия с брендом. Сначала погасите негатив — принесите извинения, начислите бонусную компенсацию — и дайте клиенту время «отдохнуть» от бренда. 
  3. Не давите предложениями типа «покупай больше» на потребителя, который и без того проявляет высокую активность. Поощряйте существующий уровень потребления умеренно — поздравляйте с праздниками, спрашивайте мнение, делайте небольшие подарки-сюрпризы.
• Демонстрируйте потребителям подлинные доказательства качества продукта — результаты исследований и опросов, отзывы довольных партнеров и постоянных клиентов, примеры успешных кейсов. Будьте честными, не обещайте несбыточного. Искренность вызовет ответную искренность.

• Регулярно корректируйте стратегию работы с клиентами на основе анализа успехов и неудач. Меняйте карту коммуникаций, цепочки взаимодействий, внедряйте новые технологии, убирайте неэффективные каналы общения. И делайте так, чтобы негативный опыт клиентов не повторялся — информация о том, что вы не исправляете свои ошибки, разнесется по ЦА очень быстро.
• Дарите пользователям позитивные эмоции, создавайте приподнятое настроение, которое будет ассоциироваться с брендом. Очень удобно делать это с помощью блога, оформленного в фирменном стиле. Там можно не только вдохновлять и делиться интересными идеями, но и напоминать о секретах, которые помогут быстро сделать выгодный заказ, благодарить пользователей за преданность компании, объявлять результаты розыгрышей.

Лояльность клиентов можно получить, когда вы принимаете на себя обязательство: удовлетворять потребности людей, думая не только о финансовой прибыли, но и об эмоциональной связи. Заботьтесь о людях — и они позаботятся о вас. Да, это правило действует даже в бизнесе.