[Кейс] Как в 2 раза снизить цену цели и в 1,5 раза увеличить количество кликов по рекламе интерьерных товаров

Клиент: компания — производитель и продавец интерьерных карт мира (ручная работа, на заказ).

Проблема: недостаточное количество заказов с сайта.

Цель: увеличение количества лидов с помощью рекламных систем Яндекс.Директ и Google Ads.

Работы в «Яндексе»

На начальном этапе мы приступили к работе с двумя уже запущенными рекламными кампаниями — на поиске и в РСЯ. В обеих РК объявления показывались по целевым запросам: «купить деревянную карту на стену», «карта мира цена», «карта мира на стену заказать» и т. д.

Чтобы расширить горячую аудиторию, мы добавили в РСЯ кампании с показами по околоцелевым запросам. Для этого создали соответствующие группы объявлений с различными инфоповодами: «подарки начальнику/боссу/шефу», «подарки классному руководителю», «элитные подарки», «подарки премиум-класса», «карта мира для школьников» и пр.

В каждой группе добавили по несколько вариантов объявлений, которые отличались заголовками, описаниями, изображениями. Это позволило впоследствии сравнить их и выявить наиболее эффективные варианты.
 

Дополнительно в некоторые объявления вставили видео.

Также «взяли в оборот» базу контактов архитекторов и дизайнеров, которые могут использовать настенные карты при выполнении проектов (ее нам предоставил клиент). Создали базу для ретаргетинговых РК в РСЯ, а в РК на поиске установили для этой аудитории повышающий коэффициент +20 %. Итоговая конверсия была неизвестна, поэтому выставили значение коэффициента по нижней планке, которую применяем традиционно.
 

Дополнительно:

1. Добавили в РК на поиске группу с витальными запросами: «/название компании/», «/название компании/ карты», «/название компании/ карты мира» и т. д.
2. РК для РСЯ (по околоцелевым запросам) дополнили несколькими группами объявлений с таргетингом по краткосрочным интересам, для наиболее эффективных инфоповодов — например, «подарок руководителю/начальнику/шефу». Предварительно настроили наборы интересов.

Затем провели анализ эффективности работающих РК, перераспределили бюджет между ними. И еженедельно оптимизировали:

• Чистили от нецелевых и неэффективных по показателям запросов (добавляли их в минус-фразы).
• Чистили от площадок, не приносящих конверсии и имеющих процент отказов выше 30 % (в основном в РСЯ).
• Установили стратегию «Оплата за конверсии» с типом макроконверсии «Отправка формы заявки» (для начала только в РК по целевым запросам по РСЯ). В итоге увеличилось количество заявок и существенно снизилась цена цели. После чего мы распространили эту стратегию на все РК, кроме ретаргетинговой, по базе архитекторов.

Метод снижения цены заявки за счет использования подходящей стратегии в РСЯ мы успешно использовали при работе с другим клиентом. Об этом подробнее можно почитать здесь.

В результате при сравнении с аналогичным расчетным периодом почти при том же размере бюджета (!) улучшились практически все показатели.

Изначальные данные за расчетный период в 1 месяц составляли:

• Бюджет — 68 581,61 рубля
• Кликов — 3 671
• CTR — 0,59 %
• CPC — 18,68 рубля
• Цена цели — 439,63 рубля
• Конверсий — 156

Впоследствии:

• количество кликов увеличилось на 42,44 %;
• CPC снизилась на 5,39 рубля;
• цена цели уменьшилась на 95,71 рубля;
• количество конверсий увеличилось на 30 % (см. скрин).
   

Количество макроконверсий (заявок) при этом выросло на 68 %.

Было — 19 заявок:

Стало — 32 (конверсии, отмеченные в таблице «(доп)», дублируют сведения из некоторых форм и добавлены для наглядности учета):
 

Теперь рассмотрим ситуацию в Google Ads.
 

Работы в Google

По количеству и структуре РК ситуация была такая же, что и в Яндекс.Директ. Соответственно, мы провели аналогичные работы.

Чтобы увеличить CTR, сделали следующее:

• добавили в каждой группе объявлений в РК на поиске адаптивные объявления с различными заголовками, описаниями;
• для объявлений РК на поиске использовали в качестве расширения изображения (на скриншоте показан пример объявления с таким изображением на мобильном устройстве).
   

Проанализировали эффективность работающих рекламных кампаний, перераспределили бюджет между ними и еженедельно проводили оптимизацию:

• чистили от нецелевых и неэффективных по показателям запросов (добавляли их в минус-фразы);
• чистили на поиске и в КМС от площадок, которые не приносили конверсии и имели большой процент отказов;
• установили стратегию «Максимум конверсий» (макроконверсия — «Отправка формы заявки»). Сначала в РК по целевым запросам для КМС, а затем, когда убедились, что эта стратегия увеличивает количество заявок и существенно снижает стоимость цели, на 2 других кампаниях — на поиске и по околоцелевым запросам.

В результате добились улучшения целого ряда показателей по сравнению с первым месяцем работ (т. е. первым расчетным периодом). Вводные данные и показатели тогда были следующими:

• Бюджет — 36 488,52 рубля
• Кликов — 1 335
• CTR — 2,71 %
• CPC — 27,33 рубля
• Цена цели — 4 561,06 рубля
• Конверсий — 8
   

По первым итогам работ данные изменились так, как показано на скриншоте:

При том, что бюджет, опять-таки, почти не изменился (!), за аналогичный расчетный период:

• число кликов выросло на 34,75 %;
• CPC снизилась на 5,08 рубля;
• цена цели упала на 2 206,26 рубля (почти в 2 раза!);
• количество конверсий увеличилось на 112,5 %.

А количество макроконверсий (заявок) выросло в 4 раза.

Было 5 заявок:
 

Стало 23 заявки (конверсии с пометкой «(доп)» в таблице — это дубли уже учтенных, выделенные для простоты оценки):
 

После того как клиент увидел описанные выше результаты, он решил увеличить ежемесячный рекламный бюджет. В настоящее время бюджет составляет 100 000 рублей:
 

Общие итоги

Главными результатами работ за 3 месяца стали:

1. В Яндекс.Директе — увеличение количества кликов почти в 1,5 раза (на 42,44%) и увеличение количества заявок на 68 %.
2. В Google Ads — снижение цены цели почти в 2 раза и увеличение количества макроконверсий в 4 раза.

Нужно отметить, что для данного проекта мы составили таблицу сезонности за 24 месяца (июль 2019 — июнь 2021 гг.), где отображена примерная зависимость количества запросов по товарам от времени года, т. е. сезона. На основе таблицы сделали вывод: пик интереса и спроса на премиальные карты из дерева приходится на ноябрь и декабрь, а также август. Судя по всему, это связано с наступлением праздников — Новым годом и 1 сентября (см. скрины).
 

В пиковые периоды интереса можно ожидать поступления большего количества заказов, чем «накануне», в июле или октябре. Соответственно, при наибольшем спросе логично увеличивать бюджеты на рекламу. Это повышает шансы на охват всего трафика по запросам и получение максимума переходов на сайт.
 

В данном кейсе увеличение рекламного бюджета до 100 000 рублей прошло в сентябре-октябре 2021 года, т. е. как раз перед новогодним подъемом спроса. Это очередной показатель того, что выбранная стратегия продвижения по-настоящему эффективна.

Неудивительно, что мы продолжаем работать с заказчиком, и он ставит нам все более амбициозные цели. :)

Хотите таких же результатов по настройке контекстной рекламы для своего сайта? Звоните: 8 800 775 72 60