Клиент
- Заказчик — владелец стоматологии, находящейся в Санкт-Петербурге. Клиника расположена не в центре, а в северо-восточной части города, в районе ст.м. Академическая.
- Следовательно, большинство действительных и потенциальных клиентов — люди, которые живут в этом районе или часто бывают здесь по делам: работают, учатся и т. д.
- Рыночная борьба в сфере стоматологии достаточно жесткая, но данная клиника от большинства конкурентов отличается широким спектром услуг (от чистки зубов до имплантации), а основной упор делается на круглосуточный прием.
- Цены средние по рынку.
Исходные данные
Контекстная реклама не сработает, если не придерживаться грамотной стратегии на протяжении всего запуска.
В этом и убедился клиент после первой неудачной попытки сотрудничества с другим подрядчиком: ранее рекламная кампания уже велась, но при достаточно больших вложениях отдача от нее была слабой. Также часть заявок, идущих на сайт, не учитывалась из-за некачественной настройки целей — например, не использовался Call Tracking для отслеживания звонков.
Цели и задачи
- Увеличить ежедневную посещаемость и улучшить качество трафика на сайте при неизменном бюджете.
- Собрать портрет целевой аудитории. Заинтересовать посетителей. Стимулировать рост продаж самых дорогих стоматологических услуг
- Увеличить количество телефонных заявок на запись при неизменном бюджете на рекламу.
- Увеличить число заявок, сделанных клиентами через сайт при том же бюджете на рекламу.
Процесс работы
На старте мы обнаружили, что часть заявок не учитывалась, так как не были настроены многие цели на сайте, а также не использовался Call Tracking для отслеживания звонков.
1 этап. Настройка аналитики и создание новой рекламной кампании.
- Путем технического анализа сайта выявили слабые места и ликвидировали основные проблемы. В результате на сайте отсутствовали основные технические ошибки и повысилась скорость загрузки:
- Настроили новые цели для контроля и аналитики поведения пользователей на сайте, чтобы иметь возможность оперативно устранять «провисания» и проблемы:
Установили одну из эффективных систем Call Tracking - LPtracker. С его помощью запустили контроль звонков:
2 этап. Настройка аналитики и создание новой рекламной кампании.
- Подобрали новое семантическое ядро для рекламы, которое максимально точно отражало интент (намерение) пользователя. Запросы подбирались не широкие, т. к. был ограничен бюджет, а тематика стоматологий является высококонкурентной.
- Настроили новую рекламную кампанию, эффективность которой можно оценить по графикам ниже. Кампания была разделена по основным направлениям: имплантация и ее подвиды, протезирование, услуги стоматологии и круглосуточная стоматология.
- Сразу при подборе семантического ядра для рекламы были детально проработаны списки минус-слов, чтобы не было показов по лишним запросам, например показов по запросу «стоматолог для животных»:
- Спрос на стоматологические услуги стабилен на протяжении всего года (за исключением декабря, т.к. все готовятся к праздникам). Однако и конкурентов становится только больше.
Для того, чтобы выделится среди конкурентов, нужно определить, что важно целевой аудитории.
Мы проанализировали посетителей сайта и прописали основные «боли» пользователей. Среди них можно выделить важность компетентности врача и его опыта, возможность поэтапной оплаты, качество материалов и страх болезненного лечения. На основе этих факторов были сформированы УТП в рекламных объявлениях и на сайте.
- Далее мы прописали тексты объявлений на основе УТП компании, к примеру: врачи с опытом от 8 лет, оборудование нового поколения, наличие круглосуточного обслуживания, лечение кариеса без сверления, возможность поэтапной оплаты, наличие скидок.
Также мы добавили к рекламным объявлениям эффективные расширения для увеличения кликабельности: быстрые ссылки, виртуальные визитки, уточнения, пр.
В итоге мы прописали тексты объявлений с нуля по целевым направлениям — в результате получилось около 70 уникальных текстов объявлений. В одной группе объявлений было минимум 3–4 варианта объявления, чтобы рекламная система выбирала наиболее кликабельное объявление. Настройка заняла 2–3 дня.
Пример текста объявления:
- Дополнительно были настроены показы в РСЯ и ретаргетинг на пользователей, которые посещали конкретную услугу, но не оформили заявку.
3 этап. Оптимизация рекламных кампаний и повышение безотказного трафика.
Накопленные данные за первые 2 недели ведения кампании мы использовали для дальнейшей оптимизации кампании, к примеру:
- Увеличили долю показов объявлений в спецразмещении, где показатели конверсии были более 10%. Также в расчете учитывались ассоциированные конверсии.
- Постепенно снижаем ставки для объявлений, которые показывают низкие показатели конверсий.
- Установили повышающую корректировку ставок для пользователей, которые регулярно посещают район стоматологии (с помощью Яндекс Аудиторий).
- Постоянная чистка минус-слов и площадок в РСЯ на основе показателей отказов.
Результаты
- Число кликов увеличилось в 1,8 раз по сравнению с предыдущей рекламной кампанией при незначительном увеличении бюджета:
- Число заявок увеличилось в 11 раз. Конечно, до этого часть целей и звонки не отслеживались, но клиенту стали приходить целевые заявки и звонки уже спустя первую неделю ведения рекламной кампании. Ниже представлено сравнение конверсий по старой и новой рекламной кампании:
Статистика звонков за октябрь 2018 (сравнивать не с чем, т. к. до этого звонки не отслеживались):
По сравнению со старой рекламной кампанией увеличилось не просто число конверсий, но и увеличился процент конверсий, что говорит о высоком качестве трафика:
Ниже представлена статистика новой кампании, которую мы настраивали, по сравнению с предыдущей кампании.
Статистика старой и новой кампании:
