Маркировка рекламы — 2023: все, что вам точно нужно знать

С 1 сентября 2023 года за интернет-рекламу без маркировки можно получить штраф в размере до 500 000 рублей. Если вы не знаете, что такое маркировка рекламы в Интернете и откуда она взялась, советуем почитать эту статью. А для остальных рассказываем, что делать, чтобы избежать проблем (или… хотя бы постараться избежать).

В чем суть маркировки рекламы?

Каждый рекламный креатив в Рунете или с геотаргетингом по РФ должен быть снабжен опознавательными метками. Эти метки — по задумке — повышают прозрачность процессов размещения рекламы. Так, они позволят идентифицировать всех физлиц и предпринимателей, причастных к публикации конкретного креатива.

Первые сведения о необходимости маркировать рекламу для бизнеса появились год назад. Поправки к закону «О рекламе» (ФЗ № 347 от 02.07.2021 г.) указывали на обязательность маркировки всех рекламных креативов Рунета с 1 сентября 2022 года.

На данный момент введена ответственность за отсутствие маркировки. Закон обязывает с помощью операторов рекламных данных (ОРД) регистрировать всю веб-рекламу до размещения, а после размещения отчитываться о показах и затратах на показы.

Кто именно должен маркировать рекламу?

Регистрировать креативы, а затем предоставлять отчеты по ним должен каждый из участников цепочки размещения рекламы:

• рекламодатель;
• посредник, например, digital-агентство (он может быть не один);
• площадка (рекламораспространитель).

Получить токен может кто-то один, а отчитаться о рекламе после ее размещения по умолчанию должны все участники цепочки. И в первую очередь тот участник, который зарегистрировал рекламу.

Однако по закону не обязательно всем лично отчитываться в рамках маркировки. Рекламодатель может на договорной основе поручить отчитаться за себя кому-то другому из участников цепочки. Кому именно — все участники договариваются заранее.

Обычно эту обязанность берет на себя рекламная площадка. Тогда ее специалисты регистрируются на сайте того или иного ОРД, размещают в личном кабинете нужные сведения и ежемесячно отправляют отчеты в единый реестр.

В случае с Яндексом и VK ситуация упрощается. У этих сервисов есть свои ОРД, и для рекламы, которая размещается на этих площадках, процесс маркировки и отчетности автоматизирован. Требуется только один раз внести в систему (в личном кабинете или, скажем, через дополнительные поля в Яндекс Директе) сведения об организации-рекламодателе.

Как маркировать веб-рекламу физлицам, самозанятым, фрилансерам?

Физлица, заказывающие рекламу лично для себя, по договору передают рекламораспространителю для размещения в базах ОРД свой ИНН (т. е. ИНН физлица) как ИНН конечного рекламодателя. Для неграждан РФ и в других случаях, когда ИНН нет, допускается вместо него передавать номер телефона.

Фрилансеры, которые не принимают участия в расчетах (оказывают клиентам услуги отдельно, т. е. их клиенты сами пополняют кабинеты), не должны передавать никакие данные. То же самое с агентствами: если они не проводят бюджеты через свой расчетный счет, то сведения о них не обязательно подавать в ОРД.

Если же агентство пропускает через себя рекламные обороты, то оно передает в ОРД:

• собственные реквизиты;
• реквизиты своих заказчиков;
• сведения о договорах и актах, заключенных с ними.

Собственные реквизиты и сведения о первичном договоре агентство должно передавать ДО запуска любой рекламной кампании, а уже после запуска каждый месяц отправлять отчеты с актами, которые привязаны к первичному договору.

Суть в том, что при маркировке рекламы ее распределяют (разаллоцируют) по договорам конечных рекламодателей. Все, кто участвует в цепочке размещения рекламы, должны знать, кто является конечным рекламодателем и по какому договору этот рекламодатель сотрудничает со своим контрагентом — имеется в виду первый посредник в цепочке, если их несколько.

Как маркировать рекламу с помощью ОРД?

Принципы действия везде схожи. Например, в рекламном кабинете ОРД от VK нужно:

• сначала выбрать роли контрагентов, исходя от того, за что планируется отчитываться (так, рекламораспространитель может выбрать дополнительно роль «Издатель», чтобы добавить свои площадки, а подрядчик, отчитывающийся за саморекламу клиента, выбирает у клиента дополнительную роль «Издатель», чтобы добавить его площадки);
• затем указать сведения о договорах (для саморекламы нужен договор с галочкой);
• только потом регистрировать креативы, присваивать им токены и указывать площадки для размещения.

А в следующем месяце предоставить по ним статистики и акты.

Можно выбрать любой ОРД из существующих на рынке. Их перечень определяется Роскомнадзором, согласно Реестру ОРД. Сегодня известны 7 таких организаций:

• Сберовский «ОРД-Лаборатория разработки».
• «Медиаскаут» от МТС.
• «Первый ОРД» от «Вымпелком».
• Ozon-овский «Озон ОРД».
• «ОРД-А» от AmberData.
• Яндекс ОРД.
• VK ОРД.

Сведения о рекламных креативах и выданных токенах, а также об агентах, контрагентах, статистике, актах и договорах все ОРД проверяют, упорядочивают и хранят в течение 1 года в структурированном виде.

Какую именно рекламу надо маркировать?

ФАС (Федеральная антимонопольная служба) в разъяснениях от 21.11.2022 г. дает определение рекламного материала.

Существует перечень форматов веб-креативов, которые маркируются в обязательном порядке. Так, маркировке подлежат:

• Контекстная, таргетированная реклама (видео, аудио, тексты).
• Онлайн-трансляции.
• Пресс-релизы, PR-публикации в СМИ.
• Объявления о вакансиях, не содержащие прямую рекламу.
• Нативная реклама в соцсетях (сообществах), блогах.
• Реклама внутри маркетплейсов.
• А также самореклама. Это материалы компании, размещенные на ее сайте и ее страницах в соцсетях, которые содержат информацию о товарах или услугах этой компании, при этом визуально выделяются из ряда прочих материалов и в положительном ключе презентуют товар/услугу, привлекая к нему особое внимание (т. е. продающие посты и креативы).

Что понимается под визуальным выделением из ряда прочих материалов? Это можно объяснить на примере выдачи поисковой системой гиперссылок на сайты или форумы. 

Ни одна из таких ссылок не является рекламой. И не только потому, что их перечень — это просто результат обработки поискового запроса пользователя. Но и потому, что перечень не выполняет задачу по формированию и поддержанию интереса к конкретному юрлицу и его продукту. Перечень однороден, и каждая ссылка в нем — просто информация, размещенная в числе аналогичных сведений.

Другими словами, типовой пост в соцсети, рассказывающий о том, какие услуги оказывает компания (о ее стандартной, хозяйственной деятельности), который не выделяется из числа других постов, рекламой не является — это пост информативный. А вот яркий, бросающийся в глаза баннер на сайте, призывающий заказать конкретную услугу в рамках акции, считается рекламой.

Значит, есть виды рекламы, которую маркировать не нужно?

Да, есть. На данный момент маркировке НЕ подлежат:

• пуш-уведомления;
• рассылки по своей клиентской базе — например, по email;
• карточки товаров на маркетплейсах;
• объявления на классифайдах типа «Авито» (НЕ медийная реклама классифайда, а частные объявления);
• честные отзывы, блогерские статьи о товарах и прочие материалы, размещающиеся безвозмездно.

Общая тенденция такова: даже если (по логике) обзоры имеют рекламный посыл, но их создают и публикуют без договорной основы, и в рамках этой деятельности никто не получает прямой фиксированной выгоды — маркировать их не надо.

И все-таки, что считать рекламой, а что — нет?

Коротко говоря:

• Если материал демонстрирует достоинства продукта, но его посыл информационный — это не реклама.
• Если материал демонстрирует достоинства продукта, но за его размещение никто не платит — это тоже не реклама (скорее всего).
• Если материал привлекает внимание с целью продажи продукта, тем более если его разместили платно — это реклама.

Важно помнить, что платить можно не только деньгами. Например, когда блогер пишет хвалебный пост о каком-то продукте, а производитель дарит ему этот продукт.

В таких случаях нужно составлять договор о коммерческих обязательствах и предоставлять сведения о нем в ОРД.

Как именно маркируется интернет-реклама?

1. Перед тем как размещать рекламный креатив (текст, иллюстрацию, видео и пр.), нужно зарегистрировать его в личном кабинете на сайте оператора рекламных данных. Для этого изображение, текст, фрагмент видео, где рекламируется продукт, загружают в систему в личном кабинете.
2. ОРД выдаст для креатива токен (идентификатор) ERID — уникальный буквенно-цифровой код.
3. Токен нужно добавить к креативу, следуя определенным правилам. В частности, вместе с токеном на креативе ставится пометка «Реклама» и указывается наименование конечного рекламодателя.
4. В течение календарного месяца креатив набирает показы. Их количество, а также потраченные на это суммы (в привязке к рекламному аккаунту или конкретной кампании) необходимо указать в отчете для ОРД. Отчеты проводятся в конце каждого календарного месяца. При этом ОРД передает полученные сведения вместе с информацией о токенах в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Что представляет собой токен (ERID)?

Это сочетание цифр и букв, в котором зашифрованы 2 идентификатора — идентификатор ОРД, который зарегистрировал креатив, и идентификатор самого креатива.

Токены необходимо размещать так, чтобы их мог скопировать любой пользователь — например, чтобы пожаловаться на рекламу в ФАС. Проще всего вставить токен в кликовую ссылку в тексте креатива (утвержденный Роскомнадзором формат: «https://название_сайта.ru/?erid=токен»).

Если ссылка при этом бьется или ссылки вообще нет, можно вставить пометку «erid: токен» в меню adChoice, в начале текстового рекламного поста или на самом креативе, поверх изображения либо видео. В начале поста, в частности, ставится маркировка для рекламных статей в веб-СМИ.

Кроме того, креатив помечают словом «Реклама», сразу за которым вставляют сведения о рекламодателе (ФИО/ИП/юрлицо + ИНН). Эти данные можно размещать в любом месте креатива. Только для рекламных интеграций в видеофайлах (от клипов до «кружочков» в Telegram) нужно вставлять ERID, слово «Реклама» и данные о рекламодателе в самом файле внизу, читаемым мелким шрифтом.

Как быстро выдается токен?

Токены обычно присваиваются в системе мгновенно, без предварительной модерации. Именно поэтому их нужно получать до запуска рекламы, а запускать ее уже вместе с ними.

Но есть исключения! Бывают форматы контента, которых до момента размещения буквально не существует в природе (например, онлайн-трансляции с нативными упоминаниями тех или иных брендов).

Такие креативы регистрируют как рекламные и получают на них токены ПОСЛЕ размещения. Вместе с готовым креативом в ОРД передают информацию о договоре с конечным рекламодателем — то есть организацией, которая заплатила за рекламу.

Затем в описании опубликованного креатива указывают токен с пометкой, что это реклама — т. е. все как обычно.

А как маркировать креативы, если их тысячи или десятки тысяч?

Для таких случаев ОРД предоставляют API, позволяющие регистрировать креативы в автоматическом режиме.

Общее требование всегда одно — у каждого из креативов должен быть уникальный токен.

Какие сведения входят в отчетность о маркировке?

Согласно Распоряжению Правительства РФ № 1362-р от 30.05.2022 г., в отчетности предоставляют сведения:

• о самих рекламных креативах;
• обо всех, кто причастен к их размещению — кто заказал рекламу, кто разместил, кто с кем сотрудничал в ходе этого процесса;
• о договорах и актах, подтверждающих факт размещения креативов на таких-то площадках;
• о статистике (количественные показатели о рекламе за месяц, сведения, какие работы были проведены и сколько денег потрачено).

Т. е. в ОРД должна поступать максимально прозрачная информация обо всей цепочке физлиц и предпринимателей, финансово причастных к размещению в Сети того или иного креатива.

Перед кем еще нужно отчитываться о маркировке рекламы?

Напрямую — ни перед кем, кроме выбранного вами агрегатора данных (ОРД). Он передаст данные в ЕРИР.

Доступ к базам данных ЕРИР имеет Роскомнадзор, который, в свою очередь, предоставляет доступ ФНС, ФАС и другим лицам в рамках законодательства. Другими словами, маркируя рекламу, вы автоматически передаете информацию о себе во все эти организации.

Как наказывают за отсутствие маркировки?

За отсутствие маркировки и отчетности (или ошибки в них) полагается штраф. Причины могут быть разные:

• не получили токены для креативов;
• или получили, но не добавили перед публикацией;
• не подали отчетность по рекламе;
• или опоздали с отчетностью (срок составляет 30 дней после окончания каждого месяца, в течение которого шли показы);
• или допустили ошибки в отчетности, в том числе предоставили недостоверные, устаревшие сведения.

Штрафные санкции накладывают Роскомнадзор и ФАС.

Каков размер штрафов?

Согласно ФЗ № 274 от 24.06.2023 г., штрафы за некорректность маркировки составляют:

1. Для физических лиц от 10 000 р. до 100 000 р.
2. Для ИП, должностных лиц от 30 000 р. до 200 000 р.
3. Для юрлиц от 200 000 р. до 500 000 р.

Также штраф можно получить от ФАС — за отсутствие пометки «Реклама» и наименования рекламодателя (ст. 38 ФЗ-38 от 13.03.2006 г.):

• Физлица наказываются суммой от 2 000 р. до 2 500 р.
• Должностные лица — от 4 000 р. до 20 000 р.
• Юрлица — от 100 000 р. до 500 000 р.

Таким образом, максимальная сумма штрафа в обоих случаях составляет полмиллиона рублей.

Напомним, что получить штраф может любой участник рынка, от блогера до диджитал-агентства. При этом закон не исключает наложение отдельного штрафа за каждый немаркированный рекламный креатив.

Что делать, если я еще ничего не маркировал?

Начинать маркировать рекламные креативы, которые уже публикуются (поскольку закон вступил в силу с 1 сентября 2022 года) или готовятся к скорому размещению.

Составьте с вашей рекламной площадкой договор об обязанностях по маркировке интернет-рекламы. Что именно будет сказано в договоре — зависит от соглашения сторон, у каждого рекламодателя такой договор свой. Однако существуют общие шаблоны договора (допсоглашения) на размещение рекламы. Этот вариант, в частности, предоставил нам юрист компании Рунетлекс Павел Мищенко (ниже приводим комментарии Павла по частым вопросам маркировки).

Только в случае саморекламы никакого договора быть не может: в договоре всегда присутствуют 2 и более лица, а в данном случае всего одно. Именно поэтому ОРД предоставляют внутреннюю возможность отчитаться в рамках саморекламы. Если где-то и есть требование приложить к сведениям договор в рамках такой отчетности, то, по мнению Павла, это скорее похоже на техническую неточность, которую со временем исправят (хотя некоторые компании вместо договора предоставляют приказ генерального директора о размещении рекламы).

Наглядные примеры: частые вопросы с ответами юриста

Как упоминалось выше — чтобы окончательно разобраться с самыми важными вопросами, которые нам задают заказчики и коллеги по рынку, мы поговорили с Павлом Мищенко, юристом, управляющим партнером компании Рунетлекс.

Приводим выдержки из нашей беседы с Павлом.

Разработка и обслуживание сайтов

Редакция: Рассмотрим, какие баннеры на сайте (отнесем их к саморекламе) следует маркировать, а какие нет, на 4 примерах.

1. Баннер с призывом к заказу в кнопке:

Павел: Это реклама, поскольку баннер содержит элементы привлечения внимания к конкретному товару.

Позиция ФАС допускает квалификацию сведений о скидках в качестве информации (это было в письме ФАС России от 28.08.2015 г. № АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет», которое хоть и отменили, но позиция инстанции не поменялась).

Однако только при условии отсутствия их направленности на привлечение внимания к конкретному товару (см. постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 07.02.2017 г. № 09АП-63909/2016 по делу № А40-137704/16)!

В данном случае условие об отсутствии направленности на привлечение внимания не соблюдается.

1. Баннер с текстовым призывом к покупке:

Павел: Тоже реклама, поскольку баннер явно привлекает внимание к конкретному товару и призывает его купить.

ФАС исключает сведения об ассортименте из перечня рекламных (см. письмо ФАС России от 28.08.2015 г. № АК/45828/15 «О рекламе в сети «Интернет»), но только при условии отсутствия их направленности на привлечение внимания к конкретному товару и при однообразности вида размещений (см. постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 07.02.2017 г. № 09АП-63909/2016 по делу № А40-137704/16).

Это условие, опять-таки, не выполняется.

1. Баннер без явного призыва к покупке:

Павел: Это, скорее всего, не реклама, поскольку баннер сообщает об ассортименте и его новинках. См. то же письмо ФАС.
Однако стоит учесть размер баннера, его явное выделение перед другими и то, как он используется. Можно уменьшить риски, убрав яркие описания положительных качеств. Например, написать не «привлекательный фасад», а просто «фасад».

1. Оффер-блок в блоге с призывом к действию:

Павел: Это реклама — прямое привлечение внимания к услугам по продвижению сайта.

Редакция: Если веб-студия разрабатывает сайт, на котором (при разработке и перед выпуском в продакшн) необходимо отрисовать баннеры, подлежащие маркировке, то кто должен маркировать их? Веб-студия или сам заказчик? Насколько веб-студия несет за это ответственность, особенно если она занимается обслуживанием?

Павел:  Веб-студия — это рекламопроизводитель, она создает рекламу. Рекламопроизводитель не участвует в цепочке РД-РА-РР («рекламодатель — рекламное агентство — рекламораспространитель»). Так что маркировка рекламы — не забота веб-студии.

По умолчанию маркировка рекламы — обязанность заказчика сайта. Именно он будет выступать в роли рекламодателя, и поэтому он должен выполнить обязательство по маркировке рекламных материалов.

Далее все зависит от того, как веб-студия и заказчик договорятся и отразят это в договоре. Если заказчик поручает действия по маркировке студии — значит, именно она должна будет соответствующим образом оформлять креативы и, возможно, подавать сведения в ОРД. Но обязанности по маркировке могут перейти только в договорном порядке.

Редакция: К продолжению предыдущего вопроса (если веб-студия за что-то ответственна) — как регистрировать размещение баннера, если договор заключен на разработку сайта или на обслуживание сайта?

Павел: Веб-студия может быть задействована в процессах маркировки только в договорном порядке, как «технический помощник». Обслуживание сайта будет услугой, предоставляемой заказчику.

Если сайт принадлежит веб-студии, у нее могут быть риски квалификации в качестве рекламораспространителя. Но по общему правилу владелец сайта — это лицо, которое определяет его содержание, а таким лицом будет заказчик. 

Разработчик сайта никак не будет фигурировать в ОРД. Сведения должны подаваться от заказчика, так что разработчик сайта по договоренности может подавать их, используя аккаунт заказчика. Однако тогда речи о договоре тоже не будет — а будет речь о пресловутой «саморекламе».

Контекст, таргет, SMM

Редакция: Как быть с Google? Нужно ли там маркировать рекламу, если она показывается за пределами РФ?

Павел:  Главный критерий, который определяет необходимость маркировки рекламы — направлена ли она на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории Российской Федерации.

Если да — ее обязательно маркируют. Если же реклама показывается не для такой категории потребителей, то маркировать ее не нужно.

Редакция: Считается ли розыгрыш саморекламой? А репосты?

Павел: Все зависит от того, как будет сформулировано объявление с розыгрышем. Сам по себе розыгрыш — это не реклама. Однако если он направлен на продвижение какого-либо продукта на рынке и привлечение к этому объекту внимания — это уже реклама.

С репостами дело обстоит так. С одной стороны, если компания хочет поделиться у себя на странице в соцсети информацией о какой-то акции, то странно ее как-то маркировать. С другой, если репост выступает как инструмент «обхода» маркировки рекламы и главная его суть — привлечь внимание к товару, то, скорее всего, ФАС вскроет такую схему достаточно быстро.

Редакция: Нужно ли маркировать рекламу у блогеров или свои посты в «Инстаграме»*? Ведь официально эта реклама в РФ не распространяется.

Павел: Здесь на примере маркировки можно поговорить про управление рисками.

Есть полуофициальная позиция ФАС о том, что реклама в «Инстаграме»* не маркируется. Но ФАС — всего лишь один из органов, который контролирует данный вопрос.

Чтобы оценить риски в конкретном кейсе, мы можем нанести всех «игроков» на график и посмотреть, как обстоят дела с рисками.

Да, по ФАС риски минимальны, на единичке. Но есть Роскомнадзор, который вполне может сформировать позицию иначе. И есть прокуратура, которая прошлой осенью «покусывала» блогеров за ведение аккаунтов в этой соцсети. А еще есть налоговая служба, которая, в свою очередь, внезапно может и не принять к зачету НДС-договоры с блогерами на предмет «Инстаграма»*.

Таким образом, нарисовав график, мы видим, что риски остались, причем по нескольким направлениям.

Так что бизнес должен принимать решение совместно с юристами, финансистами и службой безопасности.

Общие вопросы

Редакция: А как работает принцип территориальности? Как быть, если один из контрагентов не резидент РФ?

Павел: Нет никакой разницы, где находится контрагент. Критерий один – на кого направлен показ рекламы.

Редакция: Подавать данные в ОРД для маркировки получения токена должны все стороны (имеется в виду — рекламодатель, рекламоноситель и посредник)? Или кто-то один? Кто именно?

Павел: Взаимодействие с ОРД происходит в 2 этапа:

• получение токена до начала размещения рекламы;
• направление отчета в течение 30 дней после месяца, в котором откручивалась реклама.

Получить токен может кто-то один.

Отчитаться о рекламе после ее размещения по умолчанию должны все участники цепочки. В силу положений закона рекламодатель может поручить другому участнику цепочки отчитаться за себя.

Полезные факты

• Некоторые ОРД платные, тарифы там рассчитываются по объему данных или в процентном соотношении от рекламного бюджета. Некоторые (пока?) платы не требуют. В числе бесплатных (на данный момент) — ОРД от Яндекса и VK.
• По некоторым сведениям, в ОРД VK можно маркировать рекламу для публикации на площадках, которые VK не принадлежат.
• При запуске объявлений не забывайте нажимать в кабинете ОРД галочку «Отправлять данные в ОРД», иначе токен не будет присваиваться.
• Отчитываться по рекламе нужно до тех пор, пока она откручивается (если год — значит, целый год).
• В некоторых ОРД для саморекламы есть отдельная галочка. Отчитываться по ней нужно нулевыми актами и договорами.

*Instagram («Инстаграм») — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России.