Главный плюс контекстной рекламы: это крайне эффективный, дружественный к пользователю инструмент, привлекающий на сайты теплый целевой трафик и поднимающий продажи. Главный минус — легко «слить» бюджет без существенных результатов: запустить рекламу сможет и неопытный специалист, но стабильно получать с нее лиды и прибыль, одновременно снижая расходы, под силу только мастерам.
Что же конкретно входит в настройку контекстной рекламы и почему стоит доверить работу с ней профессионалам, а не заниматься этим самостоятельно? Рассказываем в статье, основываясь на собственном опыте!
Подготовка к запуску рекламной кампании
Начнем с азов. Что входит в работы по подготовке к запуску и дальнейшему ведению контекстной рекламы?
В первую очередь мы выясняем у заказчика:
- Есть ли у него сайт, на который будет вести реклама.
- Что именно планируется рекламировать — перечень товаров, услуг.
- Цели рекламной кампании (от этого зависит, какие методы и инструменты будут использовать специалисты).
- На каких рекламных площадках планируется продвижение.
- Каков регион продвижения.
- Какой бюджет предоставляется на работы.
На данном этапе важно:
- четко распределить приоритеты между рекламируемыми продуктами;
- дать определение лида, создать систему оценки лидов;
- закрепить тестовый бюджет на 1-2 недели;
- когда этот срок пройдет (после тестового периода работ), зафиксировать требуемое количество и потенциальную стоимость лидов — это один из базовых ориентиров специалистов при работе.
Если ранее заказчик проводил рекламные кампании самостоятельно или с другими подрядчиками, следует предоставить результаты, плюсы и минусы этих РК. После анализа данных и сверки с настройками мы сможем разработать стратегию продвижения, где все негативные факторы будут сведены к минимуму.
Когда исходная информация проанализирована, мы собираем семантику в сервисе Wordstat или KeyCollector, при объемных данных. Пока первичную, с небольшим перечнем интересующих ключевиков (пример показан ниже на скриншоте). В дальнейшем перечень будет корректироваться, а на подготовительном этапе он играет роль ориентира для распределения бюджета РК.
Обычно на подготовку РК уходит 3-5 рабочих дней. Когда бюджет и все вводные согласованы, мы подписываем договор и выставляем счет. Затем приступаем к работам.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Настройка рекламной кампании
Теперь поговорим о том, что входит в работы по настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директе.
Перед стартом РК мы запрашиваем у заказчика доступы к сайту, а также к системам сквозной аналитики (если они есть), Яндекс.Метрике, Google Analytics. Заводим рекламные кабинеты и выполняем настройку РК, начиная с Яндекс.Директа. Для подготовки медийных материалов также потребуется брендбук (если он есть у заказчика).
В настоящее время в Google.Ads мы работаем, только если запуск рекламы проводится не на территории РФ. Поэтому далее будем говорить в первую очередь о работе в системах Яндекса.
Перечень работ при настройке рекламы включает:
- Базовую настройку счетчиков Яндекс.Метрики.
- Интеграцию сервисов с системой сквозной аналитики, если она есть в выбранном тарифе.
- Создание объявлений на основе собранной ранее семантики.
- Подбор целевых страниц.
- Выбор стратегии оплаты, расчет стоимости клика.
- В зависимости от тарифа и потребностей бизнеса — запуск рекламы в РСЯ и КМС, медийно-контекстных баннеров, видео-, аудиорекламы.
Перед самым стартом РК, если на работу выделен крупный бюджет, мы подключаем ее в бидере (системе автоматического управления ставками). Бидер оправдывает себя при работе над кампаниями с дневным бюджетом, а также в условиях, когда нужно занять возможно лучшие позиции в спецразмещении.
В нашей практике зарекомендовали себя и другие стратегии: оптимизация конверсий (если конверсия, по которой оптимизируется кампания, совершается достаточно часто), оптимизация кликов для недельного бюджета (здесь сама система Яндекса может показывать рекламу максимально подходящей аудитории).
Большая часть времени в ходе настройки «контекста» отводится на работу с объявлениями, а точнее, на проработку семантического ядра (корректировку перечня ключевых слов) — особенно если рекламируется множество различных товаров или услуг. Мало собрать семантику, нужно регулярно ее проверять и удалять ключевики, которые приводят на сайт нецелевой трафик — а значит, не дают лиды.
Следует учитывать, что после блокировки рекламы в Instagram (запрещенная соцсеть в РФ) многие таргетологи перешли в «контекст» со своими методами работы в таргете: яркие ассоциативные баннеры, емкие заголовки, нишевание объявлений под разные потребности аудитории. Все это повлияло на рынок контекстной рекламы, где раньше в РСЯ можно было обойтись фотографией со стокового сервиса. Теперь к работе обязательно подключается дизайнер и копирайтер.
Кроме того, сами объявления формируются с учетом интересов ЦА — так, чтобы привлечь внимание пользователей, которые могут стать потенциальными покупателями. В тексты должны органично вписываться поисковые запросы, призывы к действию, конкурентные преимущества заказчика и т. д.
Наконец, мы тщательно прорабатываем настройки показов объявлений. Разные креативы должны демонстрироваться различным сегментам ЦА, исходя из пола, возраста, интересов, местонахождения пользователей, а также времени суток.
В целом процесс настройки занимает 6-7 рабочих дней, конкретные сроки зависят от количества кампаний, групп, ключевых фраз.
Ведение рекламной кампании
Известно: чтобы реклама приносила желаемые результаты, недостаточно запустить ее один раз и успокоиться на этом — нужно ее вести в условиях постоянного мониторинга. Что, в таком случае, входит в услугу ведения контекстной рекламы?
По нашему опыту, требуется:
- Контролировать показатели сервисов в рекламных кабинетах, чтобы вовремя отследить нежелательные тенденции.
- Вносить изменения, позволяющие достичь целей заказчика.
- Поддерживать актуальность РК. Первые 1-2 недели функционал в рекламных кабинетах мы меняем раз в 2-3 дня, а после выхода кампании на стабильный режим работы достаточно контролировать ситуацию 1-2 раза в неделю (чаще, если по просьбе заказчика требуется вносить изменения).
Проводить рутинную работу с контекстной рекламой приходится буквально каждый день — но что же в нее входит?
- Мониторинг качества объявлений (удаление битых ссылок, проверка на ошибки 404):
- Обновление списка ключевиков (как и при первичной настройке)
- Тестирование креативов
- Создание шаблонов (опционально)
- Анализ опубликованных объявлений по карте кликов, степени достижения целей, CTR, количеству отказов
- Удаление неэффективных объявлений и добавление новых
- Внедрение правок по рекомендациям от рекламных систем
- Назначение ставок (хотя этот процесс автоматизирован благодаря бидеру, контроль необходим)
- Проверка на наличие статуса «Мало показов» и избавление от него
- Контроль общей эффективности РК
- Контроль расходов
Дополнительные мероприятия проводятся еженедельно и ежемесячно:
- Анализируются достигнутые результаты РК
- Составляется план по улучшению результатов РК
- Формируется перечень рекомендаций по оптимизации посадочных страниц
- В рекламную кампанию и на посадочных страницах вносятся корректировки (еженедельно)
- Составляется отчетность по итогам недели (месяца)
- Каждый месяц дополнительно:
- выявляется снижение или рост спроса на продукты заказчика;
- составляется план на следующие периоды (при необходимости перераспределяется бюджет между разными площадками);
- проводится проверка актуальности акций и спецпредложений, приоритетности продуктов, особенно с учетом сезонности спроса (соответственно меняются тексты старых объявлений и готовятся новые).
Постоянный мониторинг, запуск в работу креативов с высокой доходностью, отключение малоэффективных объявлений помогают оптимизировать бюджет и снизить расходы на РК при росте числа лидов или конверсий (смотря какую цель преследует заказчик).
Важно помнить
В успехе рекламной кампании далеко не все зависит от качества ее настройки и ведения. Важно учитывать целый ряд других факторов — активность, количество и креативность конкурентов, качество и актуальность рекламируемого продукта, уровень сервиса и др. Хороший контекстолог может учитывать это в работе, сотрудничая с отделом продаж, но в первую очередь его обязанности включают достижение конкретных результатов, которые соответствуют исходным целям заказчика.
При этом опытный специалист принимает во внимание:
- Регулярные изменения алгоритмов и правил ценообразования в рекламных системах.
- Появление новых эффективных ключевых запросов и минус-слов.
- Изменение поведения пользователей на площадках для рекламирования.
- Изменения активности конкурентов и рынка в целом.
- Обновления в перечне инструментов и методологий аналитики.
- Доработки сайта, которые часто реализуют параллельно с ведением РК (поисковики, к примеру, проверяют не только качество объявления, но и качество посадочной страницы, на которую оно ведет).
- Новые требования к запуску РК по закону 347-ФЗ.
Дополнительное преимущество для заказчика — сотрудничество в рамках абонентской платы (так, например, работаем мы). Даже если рекламный бюджет увеличивается, подрядчик не получает от этого непосредственной выгоды.
При настройке любой РК, в зависимости от направления деятельности, всегда выявляются индивидуальные тонкости и моменты, которые нужно учитывать и использовать для достижения цели. Поэтому, если вы хотите получить оптимальное взаимодействие со своими клиентами, гарантированно получать лидов и конверсии с экономией бюджета, — доверьте запуск «контекста» профессионалам.
*Instagram («Инстаграм») — продукт компании Meta, которая признана экстремистской организацией в России
