Проверяем эффективность контекстной рекламы в РСЯ

Когда контекстной рекламы в поисковиках недостаточно для успешного продвижения товаров, выгодно размещать РК в контекстно-медийных сетях. Так, если бизнес имеет слишком узкую нишу (а значит, и небольшую частотность ключевых запросов — примерно до 100 в месяц), без анализа и настройки РСЯ или КМС не обойтись.

Еще более серьезные случаи — работа в тематиках, которые по самым топовым ключевикам дают ежемесячно не больше 10 показов (это вообще исключает возможность настройки «контекста»). Но даже в таких ситуациях медийные сети позволяют вывести продвижение на должный уровень.

Сегодня рассмотрим особенности работы с РСЯ — нейронной сетью сайтов-партнеров компании «Яндекс», которые прошли у нее модерацию.

В эту сеть также входят приложения Smart TV и мобильные приложения, но в данном случае это не очень актуально. Почему — читайте ниже.

Преимущества РСЯ

Как и КМС — медийная сеть Google, «Рекламная сеть Яндекса», с которой работают в Яндекс.Директе, имеет ряд очевидных плюсов:

1. Более низкая цена за клик, чем у рекламы в поисковиках.
2. Более точные настройки таргетинга на ЦА.
3. Возможность настройки ретаргетинга.

Эти преимущества не только обеспечивают дополнительный охват аудитории, позволяют продвигать продукты и услуги с еще не сформированным спросом, но и помогают установить визуальный контакт с брендом.
 

Обусловлены они тем, что работа с РСЯ заметно отличается от работы с поиском (хотя в обеих системах используются ключевые слова и фразы). В РСЯ работает алгоритм показов и кликов, который подбирает потенциально заинтересованную в данной тематике аудиторию и демонстрирует оффер на ресурсах-партнерах. Ориентируется он не только на ключевики, но и на настроенные в Яндекс.Метрике цели. Частично это похоже на работу ретаргетинга в соцсетях: можно, например, сделать клиента из лида, который интересовался той или иной темой полгода назад.

Количество собранных кликов и показов не зависит от трафика по ключевикам в Wordstat — методик нацеливания у алгоритма множество. Поэтому РСЯ позволяет в избытке получать дешевые целевые конверсии даже в самых высококонкурентных нишах с огромными ценами клика на поиске.

Но чтобы получить такой результат, нужно избегать лишних показов — а значит, как можно более тщательно настраивать рекламу.

Принципы настройки РК

• Убедитесь, что рекламные кампании для РСЯ настроены отдельно от РК на поиске. На баннерах РСЯ, в отличие от поисковой выдачи, точных запросов нет, поэтому важно тщательно учесть интересы клиентов.
• Также разделяйте семантику медийной сети и поиска. В РСЯ можно использовать высокочастотные ключи, которые не подойдут для работы в поисковиках.

• Подключайте показы только на эффективных сайтах, которые действительно будут приводить лидов (особенно на старте запуска). Помните, что самые посещаемые и самые конверсионные сайты — не одно и то же.
• Используйте счетчики Яндекс.Метрики на всех страницах сайтов, работайте с cookies, настройте цели (заполнение заявки, добавление товара в корзину, регистрация, доскролл страниц и пр.). Это помогает сформировать эффективный ретаргетинг и за счет него получать «горячих» клиентов.

• Постоянно анализируйте эффективность рекламы РСЯ — тестируйте объявления и отбирайте самые действенные креативы. Не будьте предвзяты, поскольку иногда самое «безнадежное» по прогнозам объявление дает самые высокие конверсии. Кроме того, даже у лучших баннеров со временем снижаются кликабельность и конверсии, поскольку они «приедаются» пользователям, и нужно предлагать что-то новое.
   

Главная трудность

Самые большие вопросы по работе с РСЯ вызывает отминусовывание неподходящих площадок. Универсального перечня или четкого алгоритма подбора минус-площадок для медийных сетей не существует. Как же тогда их отличить?

Ориентироваться разумно на следующие факторы:

• Слаборелевантная тематика. Например, в приложениях для просмотра мультфильмов 0+ набирается мало лидов — эти приложения обычно используют не для того, чтобы смотреть на рекламные баннеры.
• Итоги тестирования. Мало кликов, много отказов, заявки дороже, чем на других площадках и пр.
   

Впрочем, есть и плюсы. При работе с РСЯ рекомендуется по умолчанию отключать показы:

1. В мобильных приложениях.
2. На сервисах, где размещаются только иллюстрации или пользовательские материалы типа ответов на вопросы.

Как показывает практика, с подобных ресурсов, независимо от доменной зоны, часто приходит некачественный трафик.

Настройку нужно проводить вручную. Обычно в список для минусации включают ресурсы с наименованиями, содержащими слово android или начинающимися с указателя доменной зоны — com, ru, biz, org, game и пр.
 

Общий принцип исключения площадок

• Оцените, насколько данная площадка интересна вашим потенциальным покупателям. Так, на сайте из низкобюджетного сегмента b2c сложно найти клиентов для «титана бизнеса» из b2b-сегмента.
• Запустите на площадке РК и регулярно проводите анализ рекламы РСЯ. По его результатам отключайте показы на неэффективных площадках:
  • откройте «Кампании» в Яндекс.Директ;

• выберите кампанию для редактирования;
• разверните «Дополнительные настройки»;

• внесите перечень сайтов в поле «Площадки, на которых запрещены показы»;

• при необходимости исключите показы по неэффективным запросам, указав минус-фразы (объем — от 7 слов до 20 000 символов).

• Следите в Roistat, Яндекс.Метрике (а также Google Analytics, CRM, различных call-tracking системах и т. д.) за ключевыми бизнес-показателями рекламных каналов (визиты, заявки, сделки, значения продаж и прибыли) с привязкой к площадкам. Анализ статистики наглядно покажет окупаемость рекламы на каждой площадке.
• Регулярно пересматривайте перечни отключенных сайтов. Если там изменится информационный посыл, усовершенствуется контент, начнется привлечение новой аудитории — возможно, удастся стабильно получать оттуда лиды.
   

В целом «Яндекс» позволяет исключить до 1000 площадок для стандартных рекламных материалов и до 20 — для видеорекламы. При этом поисковые проекты «Яндекса», а также Mail.ru (VK) исключению не подлежат.

Если в кампании используется стратегия с оплатой за конверсии, то чистке площадок можно уделять гораздо меньше времени. Поскольку оплата за клики не снимается, система «Яндекса» старается показывать рекламу тем пользователям, которые с большой вероятностью совершат конверсию. Пример успешной оптимизации рекламы по этому принципу описан здесь.
 

Вместо заключения

РСЯ — эффективный, но не универсальный рекламный инструмент. Существуют ниши, где работает только реклама на поиске, а использовать РСЯ, при всех ее преимуществах, нет смысла.

Услуги такси, эвакуатора, ритуальные услуги нужны буквально «здесь и сейчас», а не через 2 часа и не через месяц. Запросы на них просто забивают в поисковик и сразу используют полученные результаты. Не стоит надеяться, что кто-то будет делать закладки на сайты поставщиков подобных услуг, увидев баннер на стороннем сайте.

Но в 90% ниш люди подолгу делают выбор, прежде чем заказать товар или услугу. Сравнивают предложения и портфолио, читают отзывы о продавцах и производителях. В таких условиях преимущества РСЯ проявляются «во всей красе».
Важнейший навык, который поможет использовать их с должной отдачей — смотреть, кто ваш клиент и где он бывает, и отталкиваться от этого. Не ориентируйтесь на готовые перечни минус-площадок из Интернета. Ситуация во Всемирной сети меняется каждый день, и перечень, актуальный вчера, сегодня может устареть. Кроме того, то, что работает для одной площадки, не обязательно будет работать для другой.

Если вы пока не выработали этот навык или просто не имеете возможности работать в РСЯ — делегируйте это нам! SEO-специалисты и контекстологи Site Elite умеют раскручивать сайты в РСЯ. Проверено клиентами!

Телефон для связи: 8 800 775 72 60