Стратегии диджитал-маркетинга: развиваем бизнес поэтапно

Хотите, чтобы клиенты выбирали вас? Значит, вам нужно не просто добавить товары на сайт и ждать покупок, а выстроить цепочку взаимодействий с клиентами. Это значит:

• корректно рассказать им о преимуществе вашего предложения;
• продемонстрировать качество товаров или услуг;
• при добавлении товара в корзину без совершения покупки — напоминать об этом товаре потенциальному клиенту;
• вовлекать пользователей в общение в социальных сетях;
• быть на слуху у целевой аудитории;
• и многое другое.

Другими словами — необходимо разработать маркетинговую digital-стратегию, то есть план, по которому идет продвижение бренда, товара или услуги в Интернете.

В статье разбираемся, какие существуют стратегии диджитал-маркетинга и какие инструменты помогут с их реализацией.

Типы стратегий в маркетинге

Определим 4 типа маркетинговых стратегий для диджитал-сферы, каждая из которых работает на достижение конкретной цели.

1. Стратегия лидогенерации. Как правило, самая первая стратегия, на которую ориентируется после запуска любой бизнес. Цель — получать за одинаковый период времени стабильный охват и такое же стабильное количество квалифицированных заявок (лидов), при условии их фиксированной стоимости. Другими словами, требуется стабилизировать 3 параметра — стоимость, цену и число лидов. Пока этот этап развития не будет пройден, переходить на другие стратегии нерационально.
2. Стратегия роста продаж (конверсий). К ней переходят после получения стабильного числа лидов в конкретный промежуток времени. Цель стратегии — насколько возможно увеличить прибыль с заявок (то есть привлеченных лидов), предлагая каждому максимум продуктов.
3. Стратегия работы на лояльность. Оправдывает себя, если в бизнесе налажена система продаж. Целью этой стратегии является максимизация прибыли с одного клиента (его удерживают, продавая ему больше товаров или услуг). Клиентов при этом, напомним, должно быть стабильное количество, приток свежих потребителей примерно соответствует оттоку к конкурентам.
4. Стратегия работы на узнавание бренда. Логически последний этап роста бизнеса. Цель — добиться максимального охвата, получить наибольшее количество потенциальных клиентов. Это можно сделать, увеличив количество брендовых (по базовым ключевикам) переходов на сайт. Иными словами, повысить и стабилизировать type-in трафик, когда люди приходят на веб-ресурс компании после самостоятельного вбивания домена в адресную строку или брендового запроса в строку поиска.

Фактически эти 4 стратегии — те опорные точки, на которых последовательно развивается любой бизнес.

Инструменты digital-стратегии

Для каждой стратегии разработан набор инструментов, который позволяет достичь ключевой цели оперативно и с минимальными затратами. Конечно, это возможно в том случае, когда вы верно используете инструменты наряду с доступными технологиями — то есть реализуете идею комплексного маркетинга.

Рассмотрим, какой набор инструментов для какой стратегии работает лучше всего.

Работа на лидогенерацию (трафик и вовлечение)

Наиболее подходящие способы развития бизнеса на этом этапе:

• Разработка сайта или посадочной страницы (первоочередное действие).
• SEO-продвижение в результатах поиска по релевантным коммерческим запросам для вашей тематики. 
• Контекстная реклама на поиске, в рекламных сетях.
• Таргетированная реклама.
• Реклама в мессенджерах, на картах Яндекса, досках объявлений.
• Размещение рекламы у блогеров.
• Настройка похожих аудиторий (look-alike).
• Настройка ретаргетинга.
• Обзвон базы роботами.
• SMS-, email-рассылки, рассылки в мессенджерах.

Кроме того, на данном этапе крайне важно настроить сквозную аналитику и коллтрекинг, чтобы четко дифференцировать трафик и получаемые лиды (заявки). Сквозная аналитика поможет автоматически собирать статистику по всем каналам маркетинга, а соответственно:

• отследить сделку от первого рекламного перехода до продажи;
• просчитать окупаемость и реальную стоимость одного клиента;
• оценить эффективность каждого рекламного канала, каждого объявления, ключевого слова;
• автоматизировать отчетность.

В свою очередь, коллтрекинг повышает отдачу от рекламы при помощи аналитики звонков. Технология работает следующим образом. В объявлениях и на сайте размещаются телефонные номера, которые моментально переадресовывают звонок на указанный номер. А в системе остаются все данные по этому звонку — источник, длительность, время, номер телефона звонившего и т. д. Это позволяет:

• Снизить стоимость одного лида за счет отключения неэффективных объявлений.
• Получать больше звонков благодаря усилению эффективных ключевых слов.
• Оценить, кто эффективнее продает каждую из групп товаров или услуг.
• Увеличить конверсию звонков в продажи, повышая квалификацию сотрудников.

Работа над увеличением конверсий и продаж

На этапе, когда применяется данная стратегия, важно не просто генерировать трафик, а получать реальные конверсии и продажи. Здесь играют ключевые роли:

• аналитика посадочных страниц и развитие (оптимизация) ресурса;
• настройка ретаргетинга рекламных объявлений;
• работа на увеличение среднего чека.

Пример: пользователь положил товар в корзину и вышел с сайта. Задача владельца бизнеса — не упустить этого пользователя. Можно отправить ему на почту письмо с напоминанием о сохраненном в корзине товаре, а также запустить рекламу (которая покажет товар из корзины) на тех сайтах, где он бывает, вплоть до социальных сетей. Заодно настроить показ товаров, которые пользователь просматривал на сайте, или их аналоги.

Традиционно увеличить конверсии помогают:

• Внедрение на сайт квизов, а также калькулятора стоимости.

• Переписывание заголовков по методу 4U.
• Проведение «бабушка-теста» (вы показываете сайт представителям старшего поколения, смотрите, как они его «считывают», и исправляете очевидные недостатки ресурса).
• Создание релевантных запросу страниц.
• Настройка приема заявок/заказов через мессенджеры.
• Внедрение гиперсегментации с подменой заголовков.
• Внедрение лид-магнитов, номера 8-800, pop-up’ов для сбора заявок (в т. ч. сервисов Callback).
• Проверка сайта через «Вебвизор», «Карту кликов», карту скроллинга.
• Внедрение на сайт инструментов, повышающих доверие к компании:
  • видео от генерального директора;
  • видеоотзывы, кейсы;
  • подробные видео от экспертов о продукте;
  • описание пути клиента на странице благодарности;
  • фотографии высокого качества (особенно для товарных разделов);
  • подробное описание товаров, услуг.
• Проверка:
  • со всех ли лид-форм заявки доходят до CRM;
  • есть ли на сайте элементы, мешающие оставить заявку;
  • кликабелен ли номер телефона с мобильных устройств;
  • есть ли у сайта SSL-сертификат;
  • насколько работоспособны все кнопки (меню, соцсетей и др.).
• Оптимизация:
  • скорости сайта после аудита PageSpeed Insights;
  • адаптивности верстки под мобильные устройства по Google Mobile-Friendly;
  • самого сайта после использования «Яндекс Взгляда» (UX Design).

Особенно важно убедиться, что боли клиентов, пришедших на сайт, закрываются через контент (фото, видео, отзывы и т. д.).

Формирование лояльности к бренду

На развитие лояльности к бренду лучше всего работает SMM-продвижение в социальных сетях, когда компания развивает некое сообщество единомышленников или демонстрирует экспертизу. А также работа с репутацией компании и ее сотрудников (особенно в медицинской тематике) — отслеживание отзывов и отработка негатива.

Также на развитие лояльности могут повлиять участие и реклама в подкастах, развитие YouTube-канала, развитие блога компании, внешний контент-маркетинг, публикации в СМИ.

SMM в данном случае нацеливается на развитие компанией своего сообщества и создание собственного «СМИ». Кстати, реализовать это можно и на этапе лидогенерации, если позволяет сфера бизнеса.

Узнавание бренда потребителями

Помимо роста трафика именно по брендовым запросам, здесь играет роль рост популярности и рекомендаций. Наиболее релевантный способ достижения ключевой цели в этом случае — запуск рекламы: видео-, таргетированной, контекстной (в рекламных сетях) с акцентом на бренд и конкурентные преимущества. Здесь важно настроить позиционирование, четко отстроиться от конкурентов и хорошо прокачать лояльность, набранную на предыдущем этапе.

Также могут отлично сработать вирусный контент и инфлюенс-маркетинг, которые, при правильном подходе, обеспечат высокий рост узнаваемости бренда.

Не слишком удачно работает на достижение данной цели развитие сайта (к этому времени он уже должен быть достаточно развит), а также рассылки по SMS или email, которые у непрогретых лидов традиционно фильтруются в спам.

Какую стратегию выбрать?

Выбор маркетинг-стратегии напрямую зависит от целей бизнеса. Так, если ваш бизнес в конкретный момент сфокусирован на лидогенерации с целью развития, не стоит распыляться на формирование узнаваемости или тратить бюджет на инструменты, которые работают на другие цели. Если же с потоком лидов нет проблем, стоит идти дальше — в дифференциацию, в развитие имиджа и узнаваемости.

Исходя из ключевой цели, специалисты подбирают различные методы и инструменты для ее достижения. Все методы можно сочетать, но главное — не перепутать порядок действий по ходу роста.

К примеру, контекстную рекламу не особенно рационально запускать на неподготовленный сайт, т. к. отдачи от нее не будет (людей, которых привлек хороший креатив, может разочаровать отсутствие ожидаемого уровня юзабилити). По этой же причине нет смысла развивать блог, если на сайте не идут работы по SEO-продвижению.

Еще один нюанс, который стоит учитывать: все рекламные материалы должны разрабатываться с учетом мнения аудитории. А она в последние годы особенно чувствительна к навязчивости, неуместности тех или иных предложений и оповещений.

Даже если контекстолог или таргетолог правильно определит характеристики ЦА, для каждого ее сегмента он обязан разработать креатив, который не создаст эффекта бесцеремонного вторжения в личную жизнь потребителя.

Найти баланс и «зацепить» потребителя может только профессионал, который своевременно улавливает тенденции и настроения рынка — и умеет совмещать их с целью и типом маркетинговой стратегии заказчика.

Таким образом, независимо от того, на каком этапе развития находится ваш бизнес и какую стратегию роста вы хотите применить, уделите должное время и внимание выбору подрядчика, который займется раскруткой. Это значительно сократит путь к любой маркетинговой цели и поможет сократить издержки на выбранном пути.