Один из лучших способов создать работающее рекламное объявление — использовать эмоциональные триггеры. Это значит, что креатив должен содержать слова или фразы, которые вызывают у пользователя определенную эмоцию. Такую, которая заставит его не раздумывая перейти по ссылке, а то и сразу сделать заказ.
Очевидная выгода этого метода работы с рекламой: он работает в любой сфере бизнеса. Важно только правильно его использовать.
Ключевые триггеры в рекламе
Какие же триггеры помогают стабильно привлекать клиентов? В разных классификациях их интерпретируют по-разному, а мы объединили их в 5 ключевых групп.
Страх
Наиболее сильный эмоциональный триггер: страх повергает человека в стрессовую ситуацию и побуждает быстро реагировать на то, что ему угрожает. В рекламе такой угрозой часто являются финансовые потери.
Например, когда анонсируется дефицит товара или услуги («распродаем остатки, завоза не будет», «вебинар проводится только один раз»). Или же когда конкретная сфера деятельности для пользователя является новой и без советов эксперта он рискует потерять вложенные деньги.
Использовать этот триггер можно по-разному:
- Холодную аудиторию, которая еще не знакома с продуктом и не осознает, какую боль или потребность он поможет закрыть, можно «запугивать». Например, «не выбрасывайте деньги в бутиках — заказывайте брендовую одежду со скидкой в нашем интернет-магазине».
- Теплую аудиторию лучше прогревает демонстрация ценности, очевидной пользы, с позитивными формулировками. «Соберите ребенка в школу экономно — только у нас школьная форма от производителей по низким ценам».
Согласно исследованиям, рост конверсий за счет позитивных формулировок, играющих на страхе, может оказаться в 4 раза выше, чем за счет негативных.
Одной из разновидностей этого триггера является стремление получить гарантии. Формулировки также могут различаться — «Гарантия качества 100%», «Вернем деньги, если не понравится», «При опоздании курьера доставка за наш счет» и пр. Конечно, потребители должны все это получать на практике, иначе вы рискуете заслужить славу обманщика.
Жадность
Желание по возможности сберечь свои кровные — вполне объяснимый и очень даже разумный импульс. Он возникает у пользователей, которые видят объявления с содержанием типа «Скидки до 70%! Только до 14 февраля!» А также «Оформляем заказ в 1 клик!» или «Результат за 30 минут!» (в этом случае триггер работает на стремлении получить выгоду максимально быстро и без усилий).
В креативах подобной тематики разумно указывать не только приличный размер скидки, но и срок ее действия — который не должен быть большим. Тогда желание сэкономить будет доминировать над стремлением обдумать необходимость заказа.
Как правило, если люди не делают заказ по выгодной цене сразу, то хотя бы кладут товар в корзину или в «Избранное». И даже если на следующий день ваш прямой конкурент предложит скидку больше, чем вы, они (уже психологически настроившись сделать заказ у вас) будут искать подтверждения, что его товар в чем-то хуже вашего.
Этот триггер удачно сочетается с другими. Но желательно им не злоупотреблять. Если, например, счетчик обратного отсчета до окончания акции на сайте будет регулярно перезапускаться, пользователи наверняка это заметят и перестанут вам доверять. А если вы играете на получении быстрой выгоды — важно, чтобы покупатели действительно ее получали.
Соперничество
Триггер, в чем-то схожий с триггером жадности и неотложности, но имеющий другой подтекст. Люди всегда хотят выгодно выделяться на фоне других, поэтому охотно скупают эксклюзивные, изначально лимитированные товары, а также ультрасвежие новинки рынка.
Наглядные примеры соответствующих креативов — «Всего 100 штук в наличии!», «Первым 100 записавшимся на вебинар — скидка 30%!» Они заставляют пользователей думать о том, что кто-то может их «обойти», и заставляют сделать заказ из чувства соперничества.
Зачастую отстроиться от конкурентов помогает продуманное использование «слов-магнитов» вроде «революционный», «передовой», «трендовый», «актуальный».
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Принадлежность к группе
Триггер, срабатывающий на желании примкнуть к определенной группе людей. Это может быть:
- просто массовка («у всех есть, значит, нужно и мне»);
- общество VIP-персон, спортсменов или их фанатов, какой-либо субкультуры;
- круг «продвинутых», т. е. людей, ориентирующихся на мнение признанных в своей сфере экспертов, и пр.
Социальное доказательство нужно выбирать в зависимости от того, на какую ЦА вы ориентируетесь и что предлагаете.
- Если дело в статусности, в креативе должны присутствовать слова «роскошный», «элитный».
- Если в упоре на количество вместо качества — фразы «станьте миллионным клиентом», «150 000 положительных отзывов» и прочие, указывающие на массовость спроса.
- Если, наоборот, нужно убедить покупателя сделать заказ за счет подтверждения качества, стоит упоминать известные в данном бизнес-сегменте имена и бренды («Одобрено Ивановым-Петренко», «Стань частью команды поддержки сборной!»).
Один из наиболее эффективных способов использовать этот триггер — указать впечатляющую цифру, демонстрирующую, сколько людей уже использовали продукт и остались довольны. Но, разумеется, эта цифра должна быть реальной и подтверждаться хорошими отзывами (как на сайте компании, так и в Сети). Именно в этом случае пользователь, вероятнее всего, поддастся «эффекту толпы» — «куда все, туда и я, не хочу быть хуже других».
Стереотипы
Отдельная группа триггеров, которая работает за счет игры на предубеждениях и стереотипах: «Фермерское — всегда вкуснее!», «Не тестируется на животных!», «Лучший кофе — из Бразилии!»
Конечно, стереотипы далеко не всегда подтверждаются на практике. Но изредка упоминание о том, что при создании продукта используются те или иные технологии (которые держатся на слуху именно за счет стереотипов), привлекает стабильное внимание пользователей, а с ним растут и заявки.
На заметку
Напомним, что перед использованием любого триггера при запуске рекламы важно тщательно изучить ЦА и ее подлинные потребности. Иначе вы рискуете повысить кликабельность за счет «грязного» трафика, который схлынет уже на следующем этапе воронки продаж.
Например, неразумно обещать покупателям подарки, если вы предлагаете со скидками оборудование для тяжелой промышленности (у целевой аудитории в этой нише другие паттерны потребления). Или: если главным условием триггер-оффера НЕ является сниженная цена, он часто собирает пользователей с низким интересом к продукту, которых просто привлекла оригинальность креатива. Особенно если продукт уникальный (покупателям не с чем сравнивать).
В тексте объявления есть указание на широкий ассортимент — используется точечный расчет на нужды покупателя
Проанализируйте принципы мышления, привычки, пользовательский опыт потенциальных покупателей, а также варианты конкурентов, особенно из блока спецразмещения. Затем определите, как должен сработать выбранный триггер, исходя из его психологической природы, подберите подходящие варианты и протестируйте их.
Только тогда они будут работать максимально эффективно — привлекать новые лиды и повышать конверсии.
