Исходные сведения
Направление деятельности заказчика: продажа греющих кабелей и систем теплых полов.
Регион: Санкт-Петербург.
Площадки для запуска рекламы: поиск Яндекса, РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).
Цель работ: повышение конверсий.
Особенности проекта
На момент начала сотрудничества с заказчиком в сервисе Яндекс Директ (на поиске и в РСЯ) уже была запущена реклама в целом по 3 направлениям — теплый пол, обогрев резервуаров, греющие кабели. Однако особого результата она не давала, поэтому заказчик в интересах бизнеса обратился к нам за настройкой и запуском креативов, обеспечивающих продажи через Яндекс Директ.
Старт работ хронологически пришелся на конец весны, когда пик спроса на греющие кабели прошел. Согласно данным о запуске рекламы в кабинете Яндекс Директа, в годовом отображении график роста и спада спроса по этому направлению выглядит так:
В сегменте теплых полов на рынке также отмечается спад спроса, но данные товары относятся к строительным материалам. Поэтому в летний строительный сезон заказчики регулярно обращаются в компанию, совершают заявки и оплачивают заказы (т. е. обеспечивают конверсии). Периодический спад спроса по данным Яндекс Директа составляет около 50% от максимальных значений.
В целом, по данным Яндекс Директа, товары компании-заказчика пользуются спросом в течение всего года, однако основной сезон продаж приходится на сентябрь-март, а пик востребованности — на период с октября по февраль (холодное время года).
Важно отметить, что скачки спроса не оказывают влияния на ведение рекламной кампании. Они отражаются скорее на ее результативности: при объективно меньшем спросе со стороны пользователей, даже с оптимальной настройкой, ожидается получение меньшего количества конверсий.
Работа на поиске
На поиске скорректировали 3 имевшихся кампании и запустили четвертую (направление — Теплый пол). Суммарно в Яндекс Директе проводили настройку рекламы по направлениям:
- Теплый пол.
- Обогрев резервуаров.
- Греющие кабели (2 кампании, т. к. направление является важнейшим для заказчика).
В первую очередь реклама была оптимизирована по минус-словам, которые мы добавляли в Яндекс Директе в систему. Связано это с тем, что изначально показы частично шли по нерелевантным информационным запросам.
Так, ключевая фраза «теплый пол цена» на практике может быть показана по запросу пользователей «цена укладки теплого пола за кв. м». Однако этот запрос соответствует услуге, которую заказчик не оказывает — он только продает товары. Соответственно необходимо выбрать и исключить показы по нерелевантному запросу со словом «укладка», чтобы на страницы сайта через клики переходила только целевая аудитория (шел целевой трафик).
По этому принципу на очередном шаге работ, перед тем как запускать контекстную рекламу в Интернет, мы разобрались с ключевыми словами — провели в Яндекс Директе отбор информационных запросов, упоминаний брендов или видов греющих кабелей, которые не представлены в ассортименте заказчика, и т. д.
На скриншоте показаны примеры запросов, связанных с поиском информации о товаре (информационные запросы). Их вводят в поисковике пользователи, не планирующие делать покупку товара: им требуется только конкретная информация относительно этого товара: характеристики, особенности подключения и пр.
Использование подобных запросов уместно при рекламировании информационного портала или блога, посвященного тематике греющих кабелей. Однако наша задача — размещать и запускать рекламу для организации, торгующей такими товарами, для потенциальных клиентов, и показы по информационным запросам необходимо исключать.
С начала работ по итогам наших действий при помощи соответствующих веб-инструментов было удалено около 100-150 слов в каждой рекламной кампании.
Также мы реализовали в Яндекс Директе комплекс стандартных мероприятий по корректировке объявлений: работали с заголовками, текстами, быстрыми ссылками и пр.
Запустим контекстную рекламу для вашей аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Erid: 2Vtzqvk87z9
Работа в РСЯ
В РСЯ показы идут не по горячему спросу, как на поиске, а тем пользователям на различных сайтах и в приложениях, которые уже продемонстрировали заинтересованность в тематике (ранее вводили соответствующие запросы).
При оптимизации 3 кампаний в Яндекс Директе в этом сегменте мы:
- исключили показы на мобильных устройствах, т. к. на практике показы в приложениях обычно приводят к случайным переходам;
- исключили показы на сайтах, по статистике продемонстрировавших низкую кликабельность или высокие отказы;
- сменили стратегию — перешли на недельный бюджет.
В целом перераспределили рекламный бюджет в пользу поиска, где спрос более горячий.
Результаты
За месяц работа с рекламой на поиске и в РСЯ дала следующие результаты:
- Цена цели в РСЯ в среднем снизилась в 2,5 раза — с 250 р. до 100 р.
- Средний показатель CTR на поиске суммарно вырос на 10-15%.
- Общее число конверсий на поиске и в РСЯ выросло более чем в 2 раза (в среднем с 5 до 11 в неделю).
Увеличение конверсий было зафиксировано несмотря на то, что часть периода работ выпала на майские праздники, а в выходные и праздничные дни показы рекламы не проводятся.
Росту продаж поспособствовал весь комплекс работ, выполненных в Яндекс Директе в рамках оптимизации рекламы: стандартные корректировки объявлений, добавление новых кампаний на поиске, устранение нерелевантных запросов (работа с минус-словами).
