Что такое NPS (индекс лояльности клиентов) и как его рассчитать?

Net Promoter Score (NPS) — или индекс потребительской лояльности — это метрика, которая помогает определить, нравится ли покупателям ваша продукция, насколько они готовы ее порекомендовать или, наоборот, уйти к конкурентам. Очевидно, что для бизнеса крайне важно уметь рассчитывать, анализировать и повышать NPS. Так легче добиваться роста лояльности у потребителей, а главное — роста прибыли.

Разбираемся, как это делать!

Что такое NPS и зачем он нужен бизнесу

Вычислять индекс потребительской лояльности придумал в 2003 году бизнес-стратег Фред Райхельд, который работал в компании Bain & Company. Суть методики проста: нужно провести краткий опрос покупателей, чтобы напрямую узнавать, будут ли они рекомендовать компанию (ее услугу, товар) другим.

Пользователи делают метки на 10-балльной шкале, на которой 0 символизирует неготовность делать рекомендации, а 10 — наоборот. Это позволяет понять, будут ли покупатели делать повторные заказы, и прогнозировать размеры прибыли.

Преимущества NPS

1. Результаты опросов напрямую соотносятся с повышением прибыли. Фирма Bain & Company провела исследование, согласно итогам которого рост лояльности клиентов на 5% поднимает прибыль на 25-95%. Чем больше рекомендаций дают довольные покупатели своим близким людям, тем больше новых клиентов приходит в компанию и тем ниже стоимость их привлечения.
2. Опрос включает максимум 3-4 вопроса (иногда и вовсе 1). Вероятность того, что человек согласится потратить на него свое время, гораздо выше, чем в случае с анкетами длиной в лист А4.
3. Методику легко адаптировать для любой компании — от крупного холдинга до мелкого кафе — и под любой сегмент рынка. Опросы проводят удобным для покупателей способом, часто в мессенджерах, по телефону, по СМС, на сайте после завершения заказа.
4. Сбор отчетности по результатам опросов можно проводить в обычной таблице Excel.

Недостатки NPS

• Метрика служит лишь индикатором отношения клиентов к качеству обслуживания. Чтобы отыскать причины низкой или средней лояльности, нужно проводить глубинные интервью, строить гипотезы.
• Результаты методики недолговечны (это показатель динамический) — ведь настроение аудитории меняется быстрее, чем ситуация на рынке и в бизнесе. Простейший пример: сегодня человек захотел воспользоваться услугами компании, а завтра пошел к конкуренту из прихоти или потому, что некогда ехать в тот же магазин либо искать адрес сайта.
• Методика разработана под экономические и культурные особенности Америки. Там покупатели говорят в опросах то, что думают, и часто рекомендуют что-то другим. В России культура рекомендаций не слишком распространена, а при опросах многие могут промолчать (свое мнение они скорее выскажут кулуарно близким людям) или завысить оценку из сочувствия к менеджеру.

Однако в России тоже можно измерить показатель NPS и получить полезные для маркетинга результаты. По мнению экспертов, на рынке РФ данный метод используют менее 10% компаний — и это те компании, которые находятся на верном пути к успеху, поскольку действуют рационально, с упором на факты.

Как собрать и рассчитать NPS

1. Алгоритм проведения опросов несложен.
   • Чаще всего просто спрашивают, насколько клиент готов порекомендовать компанию по шкале от 0 до 10.
   • В дополнительных вопросах уточняют, почему он поставил именно такую оценку. Что его разочаровало, что надо улучшить, а также — что понравилось больше всего (если оценка высокая).
2. Опрос рассылается покупателям. Форма сбора опросов предлагается в большинстве популярных сервисов. В мессенджерах она формируется автоматически, в веб-админках выручают, например, Яндекс Формы. На сайтах также можно использовать окна pop-up, в мобильных приложениях — пуши.
3. Проводится сбор ответов, расшифровка шкалы опроса. Оценки делят на 3 группы:
   • От 0 до 6 ставят критики, которые явно готовы уйти к конкурентам.
   • От 7 до 8 — нейтральные клиенты, которых в целом все устраивает, но конкуренты могут их переманить.
   • От 9 до 10 — лояльные покупатели, сторонники компании, которые будут и дальше делать заказы и рекомендации.

1. Рассчитывается индекс лояльности, то есть собственно NPS, по формуле расчета, в которой процент нейтральных оценок не учитывается. Результат может составить от -100% до +100%. Чем ближе к -100%, тем очевиднее, что в компании надо что-то менять, иначе она прогорит. Чем ближе к 100%, тем лучше — покупатели довольны, конверсии будут.

1. Опрос проводится снова через определенное время. Например, в салонах красоты или интернет-магазинах косметики — после каждой покупки, сделанной клиентом, а в автосалонах, магазинах мебели — раз в полгода-год.

Если правильно сформулировать вопросы, покупатель поймет, что для компании действительно ценно его мнение. Это само по себе настраивает его на благожелательный лад. Но нельзя создавать у людей впечатления, что с ними общается робот либо ИИ-бот: большинство людей уверены, что ни тот, ни другой не сможет в случае чего вникнуть в суть жалобы при низкой оценке, не станет разбираться с проблемой, а значит, и общаться с ним незачем.

Как увеличить NPS

В первую очередь нужно определиться, насколько нужно увеличивать NPS. Для разных сегментов рынка и разных сфер бизнеса оптимальные показатели этой метрики заметно отличаются.

Так, ряд экспертов считает, что в среднем:

• хороший показатель — NPS > 50%;
• неплохой (когда нужно немного поработать над качеством) — NPS от 30% до 50%;
• NPS < 30% — неважное значение.

Однако результаты анализа клиентского опыта с платформы Retently показывают:

• в отрасли онлайн-приложений средний NPS равен 4%;
• в строительной сфере — 45%;
• в страховании — 71%.

То есть указанный выше NPS = 50% для разработчиков онлайн-приложений недостижимо хорош, а для страховых фирм это слишком мало.

Роль играет даже размер бизнеса. Крупной компании с множеством клиентов сложнее угодить всем, чем небольшому ИП, который может уделить достаточно времени каждому покупателю.

Поэтому в целом выделяют один ориентир: NPS однозначно должен быть положительным. То есть количество сторонников компании должно превышать число ее критиков. Это актуально и для широких, и для узких сфер деятельности (в последнем случае вообще не стоит ни с кем себя сравнивать, достаточно поддерживать NPS на одном уровне и не снижать).

Если же лояльность близится к нулю или, более того, отрицательная, надо искать и закрывать пробелы качества продукта и (или) сервиса. То есть превращать нейтральных и недовольных покупателей в довольных — именно так можно увеличить NPS.
 

Работа с критиками

С критиками компании нужно налаживать отношения, и чем быстрее, тем лучше. Критик, поставивший плохую оценку, явно готов в скором времени уйти к конкуренту — нужно перехватить его, оперативно отреагировав на его обратную связь. Для этого выгодно использовать сервисы автоматизированного сбора оценок, которые передают в отдел контроля качества сигналы по отрицательным отзывам, а там на эти отзывы сразу реагирует менеджер.

Минус в том, что работать с каждым критиком нужно индивидуально, при личном контакте, демонстрируя готовность закрыть именно его потребности. Плюс в том, что, по некоторым данным, 70% критиков готовы продолжать делать заказы у компании, если та обработает их отзыв и исправит ситуацию. Разумеется, это относится к объективным отзывам.

Корректировать работу компании нужно в зависимости от того, на что жалуется потребитель:

1. Если непонятно, как пользоваться продуктом — добавьте на сайт раздел FAQ, выложите видео с разъяснениями, внедрите чат-бот или круглосуточную службу поддержки. Все эти сервисы помогают пользователю оперативно разобраться в том, что ему непонятно.
2. Если не хватает какой-то функции или опции на сайте (нет видеообзора сложного товара, не получается найти нужную кнопку или раздел, процесс оплаты заказа слишком долгий) — обновите, упростите функционал, интерфейс либо пользовательский путь.
3. Если менеджеры грубят или теряются с ответом — улучшайте скрипты продаж, проведите обучение.
4. Если не нравится слишком высокая цена товара или услуги — можно продлить бесплатный период использования, предложить демо-версию (пробник продукции) или дополнительные выгодные условия (например, скидку на расходники).

Жалоб на качество продукта в идеале быть не должно — разве что в рамках допустимой погрешности. Но если они есть, в первую очередь следует работать над этим.

Работа с «нейтралами»

К нейтральным клиентам требуется найти подход, поскольку они относительно пассивны и к диалогу не готовы. Четкое мнение, как относиться к компании — однозначно хорошо или однозначно негативно — у них еще не сложилось. Если конкуренты предложат им условия заказа получше, они уйдут, если хуже — останутся.

Однако по большому счету нейтральные клиенты скорее недовольны компанией, чем наоборот. Поэтому нужно превращать их в довольных теми же методами, что и критиков: персонально предлагать скидку (или подарок) просто в благодарность за заказ, отправить на почту или в личку персональную подборку товаров, рассказать об обновлении продукции.

Работа со сторонниками

Да, с ними тоже нужно работать! Тех покупателей, кто «верен» компании, требуется поддерживать и поощрять за «верность». То есть:

• отправлять благодарственные отклики в ответ на высокие оценки;
• дарить значимые подарки или делать хорошие скидки (особенно в обмен на полноценный позитивный отзыв или рекомендацию в соцсетях);
• предлагать на выгодных условиях тестирование новой продукции, попросив оставить подробную обратную связь.

Все эти меры укрепляют лояльных потребителей во мнении, что они не зря остаются амбассадорами данной компании (ведь их слышат и ценят), и подталкивают к тому, чтобы рекомендовать компанию в кругу друзей и родственников чаще и больше.

Разумеется, в числе заказчиков могут быть такие, которые не станут проходить опросы. Если заказчик наотрез отказывается отвечать, не нужно его заставлять. Такие «молчуны» встречаются в числе клиентов любой компании.