Коммерческое предложение (КП), или конкурентное предложение — это документ, в котором компания рассказывает потенциальному заказчику о продуктах (услугах, товарах). И, конечно, предлагает ему их купить.
Другими словами, коммерческое предложение разрабатывают, чтобы начать общение с клиентом, продемонстрировать ценность продукта и его стоимость — и подтолкнуть к заказу. Рассказываем, как грамотно составить КП, которое поможет прийти к заключению сделки.
Виды коммерческих предложений
В целом КП можно разделить на 2 типа:
- Для сегмента B2C — от производителей, которые предлагают продукцию массовому покупателю.
- Для сегмента В2В, т. е. организаций — потребителей услуг или оптовых поставщиков товаров на рынок.
В сегменте В2В — для ИП, юрлиц — предлагают коммерческое предложение каждому потребителю. Ведь ему можно продать за одну сделку объемную партию товара либо же выстроить такие взаимоотношения, которые позволят наладить долгосрочный сбыт. То есть годами продавать один и тот же продукт либо разные продукты в зависимости от текущей потребности.
В сегменте В2С многое зависит от вида продукции. Для розничных интернет-магазинов коммерческим предложением часто служит обычное указание цены на сайте. Именно на цену ориентируется покупатель, когда выбирает, где именно заказать конкретный мелкий товар. Он может сделать единичную покупку, а потом пойти к конкуренту, поскольку на момент потребности тот предложит цену ниже.
Но есть и другие ситуации — когда компания предлагает премиум-товары (особенно штучные) и должна донести до заказчика ценность своего продукта, его преимущества перед аналогами от конкурентов. Тогда, как и в B2B, ей нужно многостраничное КП с выгодной демонстрацией ассортимента.
Ничего лишнего — только информация о товаре. Но зато как наглядно она подана!
КП делят на 2 вида: холодные и горячие.
Холодные КП
Это коммерческие предложения для тех покупателей, которые еще не знают о компании и о том, какую продукцию она предлагает. Получив такое КП, покупатель обычно делает единичный (пробный) заказ.
Но если компания-продавец особенно удачно продемонстрирует в коммерческом предложении свои достоинства, покупатель ради выгодного сотрудничества может даже разорвать отношения с предыдущим поставщиком-конкурентом.
Один только перечень партнеров в КП уже может всерьез заинтересовать клиентов
Часто подобные КП разрабатывают стартапы, о которых на рынке еще никто не знает. Но пользуются ими и организации, уже зарекомендовавшие себя. Рассылают такие документы точечно по электронной почте или размещают на сайтах, где их могут увидеть потребители, которых на сайт привела реклама.
Особенность холодных КП — отсутствие персональных условий. Они делают упор на неизменные преимущества конкретного продавца. Например, обновление ассортимента, которое может быть интересно любому заказчику в этой сфере бизнеса, или выгодная акция со снижением расценок. В лучшем случае заказчик даст обратную связь, интересуясь условиями сотрудничества. В худшем — проигнорирует предложение.
Рассылать холодные КП массово и безадресно, т. е. тем, кто, возможно, совсем не заинтересован в данном продукте, не рекомендуется. Такие рассылки считаются спамом и могут привести к тому, что почтовые системы заблокируют ящик организации-спамера, а потребители запомнят ее как (около)мошенническую. Мало того, что компания впустую потратит на рассылку собственные ресурсы, это еще и отрицательно повлияет на ее репутацию.
Горячие КП
Такие КП составляют «под клиента», заранее узнав о его потребностях и предлагая именно то, что может его заинтересовать. Как правило, этот потребитель уже прогрет: с ним уже созвонился или встретился представитель компании и он потенциально согласен сотрудничать.
Например, менеджер может выяснить, что данному покупателю требуется оптовая партия металлоконструкций нескольких видов. Он составляет КП, в котором предлагает готовую партию товара (куда включены все интересующие покупателя позиции в нужном объеме), указывает их характеристики и цену, предлагает возможные скидки или дополнительные бонусы. Покупателю остается только согласиться или отказаться от готового предложения.
Предугадать желания потребителя можно всегда: когда вы предлагаете цемент или презентуете премиальную карту мира. Главное — понимать, что клиент хочет знать о продукте
Гарантии, что покупатель и дальше будет делать заказы, нет. Но чем лучше будут выстроены взаимоотношения со стороны продавца при заключении единичной сделки (чем больше внимания он уделит интересам данного покупателя), тем выше шанс, что у покупателя сложится выгодное впечатление и он вернется за новым заказом.
Как правильно составить коммерческое предложение для B2B
Краткая инструкция:
- Изучите рынок и определите свою целевую аудиторию. Составьте перечень организаций, занятых в сегментах бизнеса, в которых ваши услуги так или иначе будут уместны.
- Соберите всю доступную информацию об этих организациях — изучите страницы в соцсетях, отзывы их клиентов и пр. Проанализируйте их потребности, проблемы. Каким образом им может принести выгоду сотрудничество с вами?
- По итогам аудита подробно распишите, как конкретно ваши товары или услуги решают перечисленные проблемы и закроют потребности покупателя.
- Сформируйте индивидуальное КП на основе полученной информации. Помните, что презентуете продукт для продажи покупателю, который о вас еще не слышал, а значит, нужно непременно его заинтересовать.
Титульный и внутренний лист коммерческого предложения, которое мы составили для одного из наших заказчиков
Если вы уже знаете, чего ожидает от вас покупатель, что именно он хочет получить (эту информацию предоставляют в ходе первичного контакта — в переписке, по телефону, при личной встрече), то все еще проще.
Как в этом случае сформулировать коммерческое предложение? Какой стратегии следовать?
- Во введении кратко представьтесь, напомните о себе. Приложите резюме прошлых контактов, укажите, каким был последний запрос покупателя.
- Презентуйте предложение товаров или услуг, в котором напишите:
- как оно отвечает на полученный запрос данного покупателя, почему и как закроет его потребности;
- сколько стоят услуги, из чего складывается такая сумма — в частности, какие конкурентные преимущества у вашей продукции;
- на основании чего вы предоставляете качество своих услуг, какие гарантии даете (заранее обдумайте и отработайте в КП все возможные возражения покупателя);
- что вы можете индивидуально предложить как приятное дополнение при заключении сделки.
- Укажите срок, в течение которого будете ждать ответа, вежливо попрощайтесь.
Не забудьте про четкий призыв к действию, который подтолкнет покупателя к заключению сделки.
Рассказывайте потребителю, который не знаком с особенностями вашей работы, какую пользу он получит от каждого вашего действия
Оформление коммерческого предложения
Стандартное КП имеет следующую структуру:
- Заголовок. Он должен не просто привлечь внимание, но и побудить человека изучить предложение. Поэтому уже в заголовке стоит описать выгоду для потребителя.
- Оффер (ключевая часть). Здесь отражают УТП компании, рассказывают о свойствах продукта и о том, как он отвечает на интент пользователя.
- Основная часть. При ее составлении уже делают упор не на характеристиках товара, а на конкретной выгоде, которую он принесет покупателю. В чем и как проявляется эта выгода?
- Подробная отработка возражений. Здесь нужно продумать, что может вызвать у потребителя сомнение, и предусмотрительно предоставить ему такую информацию. Например:
- сравните характеристики продукции с предложениями конкурентов, наглядно подчеркните, почему ваш товар лучше отвечает требованиям покупателя (шире ассортимент, качественнее сырье, оперативнее сроки поставки, объемнее гарантийные работы и пр.);
- ненавязчиво упомяните о квалификации сотрудников вашей компании — укажите стаж работы, подтвердите его сведениями о пройденных курсах повышения квалификации, перечислите серьезные кейсы, крупных заказчиков;
- если в вашей сфере деятельности требуется лицензия, дайте ссылки на сертификаты (даже если уже говорили о них раньше).
- Указание цены. Если она рассчитывается индивидуально, можно указать примерные расценки в формате «от… до…» или «от… за такую-то единицу». Конкретные цифры должны быть обязательно.
- Контактные данные + призыв к действию.
Фразы-шаблоны: как нужно и как не нужно привлекать внимание в коммерческом предложении
Пример исходного оффера, по которому клиент составляет впечатление о компании
Так можно донести (или НЕ донести:) ценность услуг в основной части КП
А так — убедить клиента в своей надежности (или НЕ убедить)
Если в КП много товаров, цену каждого можно указать непосредственно при его презентации
А это варианты оформления призыва к действию
Объем коммерческого предложения зависит от обстоятельств сотрудничества. Но оно всегда должно быть по возможности кратким. Люди, которые ничего не знают о компании, не будут тратить много времени, чтобы вникнуть в детали предложения.
Особое преимущество горячих КП: их можно дорабатывать. Например, если в ходе обсуждения сделки покупатель пожелал изменить объем заказа или вы предложили ему скидку, отправьте ему перед следующей встречей новое КП, куда будут внесены эти условия.
Дизайн КП
Одно из главных правил разработки эффективного КП: чем меньше времени партнер потратит на то, чтобы узнать о вас все нужное, тем лучше. Огромную роль в этом играют качество дизайна и текста коммерческого предложения.
Инфографика — один из лучших инструментов, позволяющих емко донести до читателя все важное
В частности, КП должно вызывать у читателя WOW-эффект — то есть эмоциональный отклик, провоцирующий желание наладить взаимоотношения с компанией, которая вызывает такие яркие эмоции.
Правила здесь такие же, как и при создании сайта:
- оформляйте КП в соответствии с айдентикой вашего бренда, соблюдайте единую стилистику;
- используйте интересные, оригинальные подходы, вызывая желание листать КП, просматривая одну страницу за другой;
- если КП не планируется распечатывать — по возможности используйте на его страницах видео, анимированные вставки, чтобы расставить нужные акценты.
Впрочем, акцентировать и удерживать внимание читателя можно и с помощью обычных средств форматирования. Главное здесь:
- быть информативными, но лаконичными;
- активно применять абзацы, списки, заголовки;
- подчеркивать самое главное на каждой странице, но использовать при этом удобочитаемые шрифты и приятную цветовую палитру (т е. помнить об удобстве читателя).
Частые ошибки при составлении КП: чего делать не нужно
- НЕ используйте традиционные шрифты типа Times New Roman.
- НЕ применяйте устаревшие цветовые сочетания (синий — желтый, черный — золотой).
- НЕ берите фотографии со стоков.
- НЕ упрощайте дизайн — клиенты не должны путать бланки вашего КП с распечатками факсов (черно-белых документов типа вордовских).
- Но и НЕ делайте так, чтобы оформление КП доминировало над содержанием и текста не было видно за декором. Соблюдайте золотую середину.
- И конечно, НЕ забывайте использовать свои логотипы и (или) айдентику.
Общий образец, как надо и не надо делать коммерческое предложение
Полезные советы
- Максимально упрощайте контакт с покупателем. Отправляйте в одном письме один файл, где будет собрана в доступном виде вся полезная информация. В зависимости от сегмента бизнеса КП может содержать 3…8 листов, но не больше.
- Предлагайте только то, что нужно. Если знаете, что именно интересует покупателя, говорите с ним именно об этом. Впоследствии, по запросу покупателя, можно будет рассказать об остальном.
- Иллюстрируйте КП реальными фактами и подлинными фотографиями вашего продукта, офиса, склада. Покупатель может легко перепроверить достоверность ваших данных, просто поискав данные о вас в Интернете, и на основании этого составить мнение о вас, начать доверять или наоборот.
Любой клиент может убедиться, что все фотографии в коммерческом предложении наших заказчиков — подлинные
- Управляйте контактом с покупателем. Предоставив нужные ему сведения, предлагайте сделать следующий шаг, выгодный вам. Например, уточните, когда вы можете перезвонить для обсуждения поднятого вопроса.
- Для отработки возражений можно использовать ответы на часто задаваемые вопросы, реальные отзывы предыдущих заказчиков. Но важно следить, чтобы эти сведения тематически соответствовали ожиданиям потенциального покупателя. Например, если он — представитель малого бизнеса, не стоит «давить» на него перечислениями кейсов о сотрудничестве с титанами рынка: покупатель решит, что лучше отыскать партнера «попроще», менее солидного.
- Не используйте громкие клишированные выражения — «наилучший», «уникальный», «единственный». Мало того, что это не соответствует требованиям закона о рекламе — вас могут заподозрить в непрофессионализме. В частности, в желании скрыть отсутствие подлинного качества за высокопарными выражениями.
Чем меньше времени потребуется покупателю, чтобы узнать все важное о вас и быстро принять решение, — тем лучше. Составляя коммерческое предложение, проявляйте заботу о своих потенциальных партнерах даже в мелочах, и тогда конверсии пойдут в рост.
