Многие успешно развивающиеся бизнесы используют в арсенале своего внешнего маркетинга коллтрекинг (Call Tracking) и знают, что этот сервис заметно облегчает аналитику рекламы и продаж на сайте. Однако ряд компаний, игнорируя инновации, упускают возможность контролировать, регулировать и оптимизировать свои рекламные расходы.
Рассмотрим на конкретном примере, как это происходит и почему коллтрекинг в рекламе — необходимость.
Сбор статистики
У компании Х есть сайт, на который она посредством внешнего маркетинга привлекает пользователей:
- из поисковых систем при помощи SEO-продвижения (по N1 рублей);
- контекстной рекламой (по N2 рублей),
- таргет-рекламой (по N3 рублей).
Чтобы отслеживать поступление заявок из форм на сайте, осуществляющий продвижение подрядчик должен использовать сервис статистики — Яндекс.Метрику или Google Analytics. Кроме того, важно настроить цели, которые помогут оценить эффективность работы рекламы. Это микро- и макроконверсии.
- Микроконверсии — это совершение любых действий, которые намекают на то, что посетителю интересно предложение (посещение конкретных страниц, открытие форм обратной связи, посещение корзины, клик на номер телефона).
- Макроконверсии — это метки, которые свидетельствуют о совершении целевых действий (отправка формы, оформление заказа, а также совершение звонка).
Все эти явления необходимо учитывать, чтобы знать, насколько продуктивно ведутся работы и как расходуются средства:
- на уровне канала (SEO, контекст, таргет);
- на уровне групп объявлений или направлений в целом;
- на уровне самих объявлений;
- на уровне целевых аудиторий или ключевых слов.
Опытный аналитик вместе с программистом может без сторонней помощи настроить считывание по умолчанию количества конверсий из форм на сайте или посещения страниц. Но что касается определения количества звонков — именно здесь дело не обойдется без коллтрекинга.
Мы посвятили отдельную статью тому, как работают сервисы коллтрекинга, в этой же разберемся, что будет, если не учитывать звонки с сайта наравне с другими конверсиями.
Установка системы Call Tracking всегда несет дополнительные расходы для компании — заказчика рекламных услуг. Бюджет тратится на закупку достаточного количества номеров для сайта (которое будет соответствовать количеству рекламных каналов и трафика), а также на ежемесячную оплату этих номеров и самих звонков (тарификация минут разговоров).
К сожалению, не каждая компания готова к этому — но давайте посмотрим, как происходит анализ результатов продвижения с полными данными и без них.
Анализ эффективности источников трафика
Допустим, мы обработали информацию о рекламе упомянутой выше компании Х с полным пониманием всего цикла заявки. И получили результат в распределении заявок или заказов с сайта (далее называем «лид»):
- Количество лидов из SEO: K1 = L1 + L2, где:
- Отправка форм = L1
- Отправка звонков = L2
- Количество лидов из «контекста»: K2 = L3 + L4, где:
- Отправка форм = L3
- Отправка звонков = L4
- Количество лидов из таргета: K3 = L5 + L6, где:
- Отправка форм = L5
- Отправка звонков = L6
На этом основании мы сделали вывод, что, к примеру:
- Стоимость заявки из SEO составила 300 руб. (N1 / K1)
- Стоимость заявки из «контекста» составила 2000 руб. (N2 / K2)
- Стоимость заявки из таргетированной рекламы составила 1300 руб. (N3 / K3)
Это предположительные значения в идеальных условиях, когда можно отследить действительно все заявки и звонки — в том числе с помощью коллтрекинга.
Из указанных выше данных мы видим, что лучше всего работает SEO, хуже всего — контекстная реклама, а в таргетированной стоит найти точки роста.
Аналитик углубляется в изучение настроек и видит, что одна группа объявлений дает стоимость лида в 800 руб., а другая — в 4 000 руб. Будем считать, что количество лидов, получаемых из этих групп, одинаковое и для компании равнозначное по маржинальности. Тогда все это означает, что нужно уходить в аналитике глубже, на уровень объявлений, и анализировать настройки, запросы и посадочную страницу уже на этом уровне, чтобы уменьшить стоимость заявки или кардинально поменять стратегию.
Проиллюстрируем сказанное:
Если звонки не учитываются...
А теперь представим, что у нас нет возможности мониторить один из методов связи с клиентами — звонки. Тогда аналитик увидит совсем иную статистику, основанную только на учете отправок форм или покупок в корзине. К примеру:
- Стоимость заявки из SEO составляет 2200 руб. (N1 / L1)
- Стоимость заявки из «контекста» составляет 1500 руб. (N2 / L3)
- Стоимость заявки из таргетированной рекламы составляет 2000 руб. (N3 / L5)
В данном случае уже легко сделать вывод, что неэффективно работает SEO-канал — и принимать стратегически неверные решения. Это, несомненно, в итоге приведет к тому, что рекламный бюджет вырастет до десятков или даже сотен тысяч рублей.
Не самое лучшее развитие событий, не правда ли?
Кстати: заявки, полученные благодаря SEO, почти всегда оказываются дешевле, чем из других каналов — только за счет того, что трафик из канала будет с каждым месяцем расти (равнозначно росту позиций), а стоимость его увеличиваться не будет. Плюс ко всему, в рамках SEO-продвижения выполняется большой объем работ по улучшению внешнего вида сайта, что также положительно сказывается на конверсиях.
С учетом всего этого скажем прямо: установка коллтрекинга для учета рекламы просто необходима для экономии бюджета при достижении ваших бизнес-целей.
