ТОП-7 главных ошибок при работе с маркетплейсами

За последние 2-3 месяца одним из главных каналов продаж для множества владельцев онлайн-бизнеса стали маркетплейсы — интернет-платформы по продаже товаров и услуг. На таких платформах могут раскрутиться и стартапы, и предприниматели, планирующие масштабировать продажи.

Однако при работе с электронной торговой площадкой многие предприниматели нередко допускают ошибки. И высококачественная продукция, которая успешно пользуется спросом вне маркетплейса, на площадке конверсий не дает. Продажи идут плохо, спрос падает, издержки растут.

О таких ошибках мы и поговорим в этой статье.

В чем вы можете ошибаться?

Какие ошибки вы, скорее всего, допускаете, если ваши конверсии на маркетплейсе невелики?

Ошибка первая (и главная): идете на маркетплейс без знания темы

Раскрутиться на маркетплейсах может предприниматель, у которого развиты компетенции из различных сфер деятельности:

1. Формулировка и внедрение перспективных бизнес-идей.
2. Общие навыки управления бизнесом.
3. Навыки работы с маркетплейсами.
4. Ведение учета (бухгалтерского, налогового, финансового).
5. Взаимодействие с поставщиками — проведение закупок, согласование выгодных условий сотрудничества.
6. Понимание основ маркетинга, подбора персонала, ведения документооборота и пр.
    

Немалую роль играет мониторинг ситуации с продвижением. Он требует не только контроля базовых процессов и анализа новых возможностей продвижения, но и умелого делегирования задач.

Неопытный предприниматель часто совершает еще одну серьезную ошибку на маркетплейсе, пытаясь все делать самостоятельно:

• проводит аналитику;
• подготавливает документы;
• создает контент для карточек товаров;
• размещает карточки на сайте;
• упаковывает товары и пр.

Рутинные обязанности нужно перепоручать маркетплейс-менеджеру, дизайнеру, копирайтеру и т. д. Но помните: задача того же менеджера — выводить продукцию на площадку, он не может решить, что пойдет на благо компании. Поэтому постоянная корректировка текущей ситуации, отслеживание экономики продаж и разработка новых стратегий продвижения входят в обязанности собственника бизнеса.

Один из лучших способов успевать за свежими тенденциями и применять новейшие идеи в продвижении — следить за конкурентами. Изменились цены, появились новые нестандартные позиции (фотографии, способы оформления карточек)? Попробуйте адаптировать все это для своего проекта. Кстати, анализ конкурентов также помогает в поиске перспективной ниши, формировании прогнозов продаж, эффективном планировании поставок.

Ошибка вторая: неправильно подбираете товары

При выходе на маркетплейсы предприниматели часто совершают ошибки, выбирая стратегию:

1. Размещают весь имеющийся ассортимент или, наоборот, товары из единичных сегментов.
2. Пытаются занять и без того востребованную нишу.
3. Продают то, что не нужно покупателям.

Разнообразие позиций, которые распространяют на маркетплейсах (продукты питания, бытовая химия, электроника, косметика, товары для животных, дома и досуга), только внешне сулит огромные перспективы развития. Независимо от размеров вашего бизнеса нужно правильно определиться с нишей, и здесь стоит учесть следующее:

1. Не старайтесь быстро выйти в ТОП на «хайповых» товарах. Пока вы раскрутитесь, спрос либо упадет, либо его охватят более предприимчивые конкуренты.
   При высокой конкуренции на пике продаж топовые товары стоит придержать. Спрос может схлынуть раньше, чем запас со склада будет распродан. Зато потом можно понемногу, но с гарантией продать те же товары «истинным любителям».
2. Не стоит предлагать пользователям продукцию узкого назначения — элитные позиции, ортопедические товары. Такие покупки проще делать в интернет-магазинах, где клиентам подробно отвечают на специализированные вопросы.
   На маркетплейсе подобный уровень сервиса не предусмотрен. Вы, скорее всего, будете терять клиентов, потратив немало времени на их удержание.
3. Вряд ли получится повысить конверсии, разместив на маркетплейсе сразу все товары, какие можно. Чем больше товарных позиций, тем больше рисков, связанных с универсальностью или сезонностью спроса, логистикой, сильными конкурентами и пр.
   Вопреки мнению многих продавцов, продажа зимних товаров летом (а летних — зимой) скорее приведет к убыткам, чем к росту прибыли.
4. Размещаться с единственной товарной категорией или малой группой товаров тоже нерационально. Вы можете столкнуться с падением прибыли и ростом издержек, если не учтете влияние покупательских установок.
   Многие любители площадки Lamoda (одной из крупнейших в России и СНГ) не были готовы искать в каталогах бытовую технику от этого бренда. Настолько сильно он ассоциировался у них с покупкой одежды и обуви. 
5. Наконец, не удастся увеличить конверсии, если спроса на ваше предложение попросту нет. В первую очередь это относится к продукции низкого качества.
   Поначалу вы можете получить прибыль, но затем столкнетесь с притоком негативных отзывов и массовых возвратов. Это ухудшит не только ваши позиции в выдаче, но и вашу бизнес-репутацию. Восстановить ее крайне сложно

Для каждого маркетплейса составляют отдельную ассортиментную карту с четким предложением и стратегией продвижения. Формируется карта на основе информации о спросе. Проводится изучение:

• целевой аудитории;
• ее ожиданий, динамики потребления различных позиций;
• цен на эти позиции;
• моделей работы с ними;
• конкурентоспособности, маржинальности вашего продукта;
• сопутствующих факторов (особенностей логистики, стоимости хранения товаров на складе, расходов на сертификацию и рекламу, размера комиссии площадок, налогов и пр.).

Определить, какие товары будут покупать и сколько клиентов вы можете получить (то есть выделить нишу, в которой можно надолго закрепиться с прогнозом высоких конверсий), можно с помощью инструментов аналитики.

Так, Яндекс.Wordstat по вводу запроса с учетом словоформ покажет, сколько человек искали за месяц тот или иной товар, выдаст сводки по конкретным городам и регионам, позволит просчитать сезонность спроса и пр. Существуют и другие инструменты комплексной аналитики: Google Trends, Shopstat.ru.  

Ошибка третья: плохо оформляете карточки товаров

Карточка товара — это онлайн-витрина, назначение которой — максимально удачно продемонстрировать товар. Некачественное заполнение карточек (это, кстати, одна из самых распространенных ошибок при работе с маркетплейсами) делает товары неконкурентоспособными: они опускаются в низы поисковой выдачи.

Наименование и изображения должны «продать» товар с первых секунд. Только если они «зацепили», пользователь пойдет читать описание. Когда оно помогает сформировать полноценное представление о товаре (и это именно то, что нужно пользователю), есть шанс получить заказ.

Чтобы добиться высоких конверсий, внимательно прочитайте требования, которые выдвигает конкретная площадка к оформлению и публикации карточек товаров. Затем:

• используйте развернутое название товара, включающее ключевые слова (иначе к вам не пойдет целевой трафик);
• разместите фотографии в высоком разрешении, демонстрирующие изделие со всех сторон, наглядно говорящие о его размерах (еще лучше — видеофайлы с демонстрацией товара);
• заполните все строчки характеристик (дублируйте информацию, которая указана на фото или в тексте описания);
• составьте развернутое описание, честно рассказывающее о комплектации, использовании, преимуществах, выгодах изделия.

Потребители замечают несоответствия между описанием и фото. И любят читать про мелкие особенности изделий, даже те, которые кажутся незначимыми (вплоть до автора рисунков в книге или оттенка пуговиц на одежде). Поэтому используйте при оформлении карточек любые приемы, которые не нарушают правил площадки:

1. Пишите все, что сочтете нужным.
2. Расставляйте уникальные акценты.
3. Приглашайте фотографов, специализирующихся на съемке конкретных товаров.
4. Внедряйте элементы рич-контента, инфографику и др.

Старайтесь заполнять по-разному даже карточки аналогичных товаров, которые не имеют серьезных отличий. Это расширяет возможности продвижения — например, можно использовать больше ключевых слов.

Но не скатывайтесь в пустую рекламу и спам. И не увлекайтесь фоторедакторами: товары на изображениях должны выглядеть так, как их увидит покупатель. Некоторые маркетплейсы штрафуют за введение в заблуждение с помощью «не соответствующих реальности» изображений.

Не забудьте правильно выбрать категорию — иначе покупатели не смогут найти товарную позицию и CTR карточки упадет. Посмотрите, в каком разделе представлены аналогичные товары конкурентов, определите, по каким запросам покупатели ищут ваше предложение, и подбирайте категорию по принципу «релевантно, посещаемо, можно выйти в ТОП». Изделие подходит для нескольких категорий? Берите либо ту, где ниже конкуренция, либо самую популярную.
 

Если категория подобрана верно, маркетплейс будет самостоятельно продвигать товарную позицию — путем демонстрации пользователям, которые вводят смежные запросы.

Ошибка четвертая: не решаете проблемы со складом

Постоянный контроль остатков и своевременные привозы товара помогают избежать ситуации, когда продукции, на которую есть спрос, не хватает. Это одно из самых больших разочарований потребителей, которое заставляет их уходить к конкурентам — в результате растут отказы, и карточки «разочаровавших» товаров быстро теряют позиции. А продавец рискует получить штраф за ухудшение репутации торговой площадки.

Объемы поставок индивидуальны для каждого товара, в зависимости от ряда факторов:

• величины закупки — пробные партии часто оказываются слишком маленькими и раскупаются за 1-2 дня, но затоваривание склада снижает прибыль из-за расходов на простой;
• расстояния до склада — чем оно больше, тем раньше заказывают новые партии;
• сезонности спроса — объемы на складе пополняют за 2-3 месяца до роста спроса, и пр.
   

Играет роль все, от особенностей ЦА и конъюнктуры рынка до вероятности задержек при доставке. Поэтому оптимальные объемы поставок товаров определяются исключительно на практике — проводится аналитика текущих условий, выдвигаются гипотезы, которые проверяются в деле.

На маркетплейсах выгодно развивать свой бренд — продвигать фирменные цвета, разрабатывать уникальный дизайн упаковки, брендировать товарные категории, даже регистрировать торговые марки. Повышать узнаваемость и привлекать лояльную аудиторию в этом случае отлично помогает грамотное продвижение.

Ошибка пятая: выставляете некорректные цены

Стоимость товарных позиций рассчитывается на базе множества факторов. В их перечень, помимо стоимости закупки, планируемой прибыли и комиссии маркетплейса, входят:

1. Цена упаковки товара.
2. Цена доставки продукции до складов маркетплейса.
3. Цена доставки оплаченных товаров при возврате.
4. Налоги.
5. Внутренние расходы (аренда офиса, плата сотрудникам компании).
6. Расходы на продвижение (рекламные материалы, скидки, акции) и др..

Проводите все бизнес-расчеты заранее и как можно более скрупулезно. Например, высчитайте ориентировочную стоимость товаров на этапе их выбора, определите планку прибыли на каждой поставке и при выставлении цен ориентируйтесь на эту планку.
 

Ведите личный учет движения товаров, т. к. в аналитике маркетплейса и банков бывают сбои. Контролируйте издержки по каждому товару. Делайте сверки по итогам продаж и остаткам еженедельно (а в первое время при выходе на маркетплейс — ежедневно).

Проблемы со сведением дебета и кредита возникают на всех этапах работы с товаром — от подготовки и доставки, возврата и потери до продвижения, включая вынужденные распродажи. Фактическая прибыль при растущих оборотах может оказаться меньше, чем при более низких.

Нередко потребители заказывают несколько товаров разных размеров или разного цвета, чтобы при получении выбрать самый подходящий — а остальное оформляют на возврат. Возникают кассовые разрывы: продавец полагает, что продал большое количество изделий, но часть из них получает обратно без возмещения затрат на их пересылку. На такой случай стоит оставлять небольшой денежный запас для расчетов с поставщиками (пока товары не оплачены покупателями полностью).

Можно заключать договоры с производителями, выступая в роли посредника. В этом случае вы возьмете на себя обязанности по освоению и изучению рынка, продвижению, продаже, доставке товаров, развитию сайтов и соцсетей. Производители зачастую не хотят тратить ресурсы на эти мероприятия, поэтому идут навстречу.

Ошибка шестая: не работаете с отзывами

Большая ошибка — отдавать работу с отзывами на откуп маркетплейсу. Да, внимательность к покупателям улучшает не только вашу репутацию, но и репутацию маркетплейса. Однако сотрудники площадки не могут поддерживать обратную связь с потребителем.

Зачастую причиной является отсутствие экспертизы по товарам. Кроме того, ничто не мешает недовольному покупателю опубликовать негативные комментарии на сайтах-отзовиках — и пострадает не маркетплейс, а продавец, на которого написана жалоба. Именно у продавца не будет повторных продаж, в том числе на его личном веб-ресурсе.

Отработка обратной связи помогает обнаружить и решить многие проблемы до того, как они окажут влияние на процесс продаж. Важно обращать внимание на все отзывы: за хорошие благодарить и стимулировать к новым покупкам, в ответ на плохие предложить компенсацию и пообещать решить проблему (а когда проблема будет решена, дать это понять).
 

Весьма полезно проявлять проактивность:

• Сделать FAQ по своим товарам — это сэкономит время и вам, и потребителям.
• Создать нейтрально-эмоциональные шаблоны для ответов на вопросы и отзывы, чтобы каждый раз менять в них конкретные детали, но не придумывать текст заново.
• Самостоятельно задавать в переписках открытые вопросы, генерируя пользовательский контент.
• Давать за отзывы бонусы и скидки (помните, что площадки блокируют продавцов, которые просят в заказах оставить отзыв за плату).

Потребитель, который пишет негативный отзыв, всегда рассчитывает на извинения. Используйте это, чтобы повысить лояльность как обиженного клиента, так и других покупателей. Ведь они оценивают качество ваших услуг по вашей манере общения в разделе отзывов.

Ошибка седьмая: некорректно настраиваете РК

Продвигать товары на маркетплейсах можно 2 способами:

1. С помощью внутренней рекламы площадок (на товарных карточках, страницах категорий, в выдаче поисковиков и пр.).
2. Через сторонние ресурсы — таргет-рекламой, постами и сторис в соцсетях.

Чтобы получить высокие конверсии, используйте максимально возможное количество рекламных инструментов. Конкуренция на маркетплейсах велика, и только реклама поможет потребителю обратить внимание именно на ваше предложение.

• Создавайте вовлекающий контент, подталкивайте к покупке клиентов, которые пока не знают толком, чего хотят.
• Компонуйте наборы товаров, предлагайте дополнительные товары в придачу к базовым.
• Делайте скидки, запускайте сезонные распродажи и акции.
• Формируйте коллаборации с другими продавцами на маркетплейсе.

Так вы увеличите число показов и кликов, а значит, сможете повысить конверсию.
 

Мониторьте график плановых мероприятий маркетплейсов. На глобальных распродажах можно увеличить количество заказов, не нарушая правила площадки — которые часто меняются. Так, если конкретная товарная позиция не соответствует условиям акции, добавлять ее в акцию нельзя. 

И конечно, не стоит забывать про SEO-продвижение, которое позволяет выводить страницы с вашими товарами на маркетплейсе в ТОП запросов популярных поисковиков.

Резюме

Иногда на маркетплейсе достаточно ошибиться один раз — неправильно выбрать категорию для товара или запустить низкокачественную рекламу — чтобы получить множество нецелевых запросов, потерять рейтинги и уйти в низы выдачи. От этого может не спасти даже большой опыт в онлайн-торговле: маркетплейсы — отдельный ее сегмент, и для успешной раскрутки на них требуется наработка определенных навыков. Даже оценка целевой аудитории на маркетплейсах зачастую имеет свои нюансы.

Те, кто планирует сделать маркетплейс базовым каналом продаж, иногда целенаправленно погружаются в тему, чтобы делать ошибки и прорабатывать их самостоятельно. Но большая часть предпринимателей не имеет ресурсов на наработку опыта таким путем и обращается к специалистам. Те берут на себя всю работу по продвижению на том или ином маркетплейсе и делятся опытом без риска для бизнеса заказчика.

Профессиональное продвижение грамотно подобранных товаров, создание вовлекающего контента, запуски платной рекламы могут занять больше времени, чем рассчитывает заказчик. Но спешка и невнимательность при отсутствии опыта могут привести к полной потере прибыли и потенциальных покупателей.

Чтобы выйти в ТОП без лишних рисков и трат, заказывайте услуги продвижения на маркетплейсах у нас!