Догоняющая реклама — как использовать ретаргетинг для возврата потерянных клиентов

В мире современного маркетинга конкуренция становится все более ожесточенной, и каждый клиент имеет огромное значение. Поэтому для любой компании важно не только привлекать новых клиентов, но и уделять внимание тем, которые уже проявили интерес к ее товару или услуге.

Ретаргетинг — один из мощных маркетинговых инструментов, которые позволяют добиться таких результатов. В этой статье мы разберемся, какие успешные сценарии ретаргетинга существуют в маркетинге и как применять их для возврата потерянных клиентов.

Что такое ретаргетинг?

Ретаргетинг — это маркетинговая стратегия, направленная на возвращение клиентов, которые уже посещали ваш сайт или взаимодействовали с вашим брендом, но не совершили желаемого действия (не оформили подписку, не купили товар и пр.). Суть ретаргетинга заключается в том, чтобы напомнить этим потенциальным клиентам о вашем продукте или услуге, поддержать интерес и мотивировать их на завершение желаемого действия.

Один из примеров использования ретаргетинга для возвратов посетителей сайта, совершивших микроконверсию

Потребность в ретаргетинге возникла в диджитал-среде не случайно.

1. Во-первых, за внимание пользователя активно борется одновременно множество брендов. Многие люди, не успев положить понравившийся товар в корзину на сайте или оплатить онлайн-заказ, легко отвлекаются на что-то постороннее — например, на рекламу.
2. Во-вторых, при росте конкуренции между продавцами покупатели становятся все требовательнее и не готовы делать покупку сразу, как только увидели товар на сайте. Сначала они пойдут к конкурентам, сравнят цены, почитают отзывы, обсудят покупку с друзьями и только затем, возможно, сделают заказ.

В результате пользовательский путь становится непредсказуемым, на каждом его этапе потенциального клиента можно легко потерять.

Поэтому необходимо использовать только специальные фразы для ретаргетинга, обращаясь к каждому клиенту отдельно. То есть заново привлекать его внимание и подводить к выполнению целевого действия.

С понятием ретаргетинга тесно связано понятие ремаркетинга. Это одно и то же, только о ретаргетинге одно время говорили применительно к панелям администраторов в Яндексе, а о ремаркетинге — в Google.

Контекстная реклама: основа успешного ретаргетинга

В срезе контекстной рекламы ретаргетинг — один из ключевых инструментов, работающих на ее эффективность. Ретаргетинговые объявления демонстрируются потенциальным клиентам, исходя из анализа их предыдущего поведения в Сети. При этом реклама адаптируется к контексту и интересам пользователя, что делает ее более релевантной и привлекательной (как минимум не раздражающей).

Например, человек искал в Сети сайт, на котором можно заказать азиатские супы с доставкой на дом. Увидев в поисковике рекламу такого заведения и кликнув по объявлению, он перешел на сайт, где ему понравились расценки и меню. Там он зашел в каталог азиатских супов, посмотрел блюда, но ушел с сайта, не сделав заказ.

Таких сценариев может быть много, как и паттернов поведения пользователей. Анализ статистики и выявление этих паттернов помогают настроить контекстную рекламу таким образом, чтобы на глаза пользователям, совершившим то или иное действие (или даже бездействие), попался рекламный баннер, который сможет вернуть пользователя — приведет его на определенную страницу сайта.

В случае с нашим примером с супом — это уже должен быть не обычный рекламный баннер ресторана азиатской кухни, а такой, который приглашает заказать именно суп. Или напоминает о том, что в корзине пользователь забыл свой суп и он остывает (любой здоровый креатив тут весьма уместен). Таким образом значительно повышается вероятность, что любитель супов вернется и сделает заказ именно на этом сайте.

По принципу работы ретаргетинг делят на 3 типа:

1. Поисковый — когда баннер показывают человеку, перешедшему на сайт из поисковика после введения ключевого слова. Пусть в примере выше любитель азиатских супов введет в поиске фразу «заказать азиатский суп на дом», перейдет из поисковика на сайт с супами и посмотрит разные страницы. Тогда при вторичном вводе аналогичного запроса ему покажут баннер, ведущий на тот же сайт, но уже именно на ту страницу, на которой он был ранее.
2. Динамический — когда пользователю демонстрируют баннеры с товарами, которые он просматривал. Например, тому, кто интересовался конкретным азиатским супом в каталоге на сайте, но не сделал заказ, впоследствии покажут этот же суп.
3. Поведенческий — когда баннеры показывают, исходя из поведения пользователя на сайте, а точнее, наличия незавершенных действий. Если человек зашел в каталог, посмотрел супы, наполнил корзину, но не оплатил заказ, то его «догонит» баннер, предлагающий завершить покупку.

В зависимости от ситуации можно применять различные сценарии ретаргетинга. Так, кросс-продажи работают для бизнеса, предполагающего взаимодополняющие услуги и товары, которые используются регулярно. Например, покупателям типовых товаров для маникюра можно предлагать различные виды декора для ногтей, редкие уходовые средства. Спрос наверняка будет, главное здесь — отыскать работающие связки для ретаргетинга.

Кроме того, можно анализировать семейное положение пользователей и предлагать товары их родственникам, подбирать аудиторию по геолокации (если у бизнеса есть фиксированная точка оффлайн-продаж) и пр.

Общая стратегия догоняющей рекламы

Существует стратегия, позволяющая продуктивно использовать контекстную рекламу для возврата потерянных клиентов. Она включает ряд этапов.

1. Определение аудитории ретаргетинга

Первый шаг к успешному ретаргетингу — определение целевой аудитории, которая будет охвачена вторичными показами рекламы. Важно четко понимать, кто из ЦА — действительно «потерянные» клиенты, какие страницы они посещали на сайте компании, какие действия не совершили.

Именно это позволит создать персонализированные рекламные объявления, которые будут действительно эффективны при возврате клиентов.

2. Создание динамических объявлений

Динамические объявления позволяют автоматически адаптировать контент рекламы под интересы и предпочтения конкретного пользователя. Например, если потенциальный клиент просматривал на сайте определенную категорию товаров, динамическое объявление может заново предложить ему именно те товары, которые соответствуют тематике его старых интересов, а значит, тоже заинтересуют.

Это значительно повышает вероятность, что покупатель успешно вернется на сайт.

3. Использование сегментации

Сегментация позволяет разделить отобранную целевую аудиторию на группы с общими характеристиками и интересами. Например, можно создать сегменты, отличающиеся по уровню активности на сайте (частые посетители, редкие посетители), по интересам (любители спорта, ценители искусства), по ценовой категории (исходя из уровня дохода) и пр.

Это позволит создавать более точно настроенные рекламные кампании, а следовательно, повышать эффективность ретаргетинга.

4. Оптимизация воронки конверсий

Крайне важно регулярно анализировать воронку конверсий на сайте и выявлять места, где «отваливается» больше всего потенциальных клиентов. Это могут быть страницы корзины, оформления заказа, а то и страницы с описаниями товаров. Соответственно нужно закрыть эту «утечку» — провести корректировку страниц так, чтобы в итоге получалось удержать клиентов и помогать им завершить покупку.

В рамках этой стратегии можно использовать любые сценарии ретаргетинга, описанные выше.

Ошибки ретаргетинга

1. Не показывайте рекламу продукта тем, кто не хочет (не готов) его покупать. Тратить бюджет нужно только на прогретые лиды — на пользователей с соответствующим уровнем готовности к выполнению целевого действия. Уровень готовности определяется по поведению — сколько человек пробыл на сайте, какие страницы посещал и пр.
2. Не показывайте рекламу продукта людям, которые его уже купили. Такую ошибку делают те, кто не синхронизирует CRM-систему с сервисами аналитики и контекстной рекламы (или не использует платформы клиентских данных). То есть не имеет полных сведений об онлайн- и оффлайн-конверсиях пользователей.
3. Не преследуйте потенциальных покупателей по всему Интернету, постоянно рекламируя одни и те же товары. Так вы только вызовете у них раздражение и отторжение. Контролируется этот момент установлением лимитов на число показов баннера одному и тому же пользователю.
4. Не запускайте нерелевантную, кликбейтную и вообще низкокачественную контекстную рекламу. Даже если нужно рекламировать один и тот же товар на протяжении длительного времени, меняйте формат и дизайн, делайте каждый новый креатив неузнаваемым. При этом не используйте некорректных заголовков и призывов, не обманывайте ожиданий пользователей.

Важно помнить

Сила ретаргетинга в ходе применения контекстной рекламы для возврата «потерянных» клиентов неоспорима. Эта стратегия позволяет по максимуму использовать имеющиеся ресурсы и мотивировать клиентов к совершению действий, которые принесут выгоду бизнесу.

Однако для достижения подлинного успеха в ретаргетинге необходимо вначале провести тщательный анализ данных, а потом создавать персонализированные объявления, после чего постоянно оптимизировать рекламные кампании. Только так можно добиться выдающихся результатов в увеличении конверсий.