Вводные данные:
- Сфера заказчика: производство аспирационного оборудования.
- Регион: Россия и страны СНГ.
- Рекламные площадки: поиск Яндекса, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).
- Цель: увеличение рекламного охвата и конверсий в Яндекс Директ.
Начало работы
Заказчик обратился с запросом показа рекламы по широкому спектру запросов, включая запросы с упоминанием брендов конкурентов. Наши аналитики собрали максимальное количество ключевых фраз (специфические слова или фразы, которые пользователи вводят в поисковую строку), согласовали их с заказчиком и кластеризовали по посадочным страницам. Запросы с брендами конкурентов выделили отдельно, остальные распределили по видам оборудования.
Оптимизация кампаний
Процесс оптимизации кампаний стартовал сразу после их запуска, на поиске Яндекса и в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
Оптимизация на поиске
В процессе работы мы ежедневно отслеживаем статистику показов и проводим аналитику запросов. В процессе аудита мы выявили, что широкий охват нуждался в сужении, так как многие из слов были ориентированы на физических лиц и слабо подходили под B2B-сектор.
Запустим контекстную рекламу для вашей целевой аудитории за 3 дня. Приведем новых клиентов уже в первую неделю кампании. Сохраним до 50% рекламного бюджета, исключив нецелевой трафик.
Erid: 2VtzqvD3r8A
На скриншоте показаны ключевые фразы, по которым чаще всего шли показы в первый месяц работ. Статистика демонстрирует, что они характеризуются низким CTR (показатель кликабельности рекламы) или высокими показателями отказов (пользователи быстро покидали сайт, не находя нужной информации). Более того, на поисковой выдаче эти запросы приводили к показу товаров, не связанных с производством заказчика.
Часть фраз требовалось выявлять и удалять в процессе рекламы, другие — уточнять, добавляя запросы вида «производство», «системы», «изготовление», что более характерно для B2B-спроса. Перечень ключевых фраз стал выглядеть следующим образом:
На основе полученной статистики мы предложили сократить количество ключевых фраз почти вдвое, убрав запросы формата «аспирация деревообработки» и «установка пылеулавливающая», добавив «изготовление», «система», «завод» и т.д. Исключение составили запросы по брендам конкурентов, так как это оставалось одним из основных пожеланий заказчика.
Результаты на поиске
Благодаря оптимизации семантики (процесса выбора и настройки ключевых фраз) мы:
- Снизили процент отказов с 67,57% до 36,3%, что сократило финансовые расходы на привлечение нерелевантных заказчиков.
- Повысили глубину просмотра (количество страниц, просматриваемых пользователем за одно посещение) с 1,78 до 2,28, увеличив заинтересованность пользователей.
- Увеличили число конверсий (целевых действий на сайте, например, заполнение формы заявки) с 11,43% до 18,6% при сокращении рекламного бюджета.
Процент отказов оставался относительно высоким из-за показов по брендам конкурентов.
Оптимизация в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)
В РСЯ ситуация изначально была лучше. На рекламных баннерах демонстрировалась продукция, что привлекало заинтересованных пользователей, которые сразу находили нужные предложения на сайте.
Поэтому мы масштабировали рабочую гипотезу и увеличили бюджет в РСЯ, а также повысили корректировку для региона «Россия». Это обеспечило нужный результат: большая часть показов приходилась именно на Россию, а не на страны СНГ.
Результаты в РСЯ
Оптимизация и увеличение бюджета позволили получить стабильный поток конверсий каждый месяц. Общее число конверсий выросло в среднем в 7 раз, а в отдельных случаях – в 10 раз. Процент отказов снизился с 39,43% до 21,35%, а цена цели (стоимость достижения целевого действия) сократилась с 569,98 руб. до 109,17 руб.
Итоги
Значительных результатов удалось добиться в двух сегментах Яндекса (поиск и РСЯ), несмотря на сложности с показами по брендам конкурентов. Оптимизация на поиске позволила снизить процент отказов почти вдвое и увеличить конверсии в 1,5 раза. В РСЯ процент отказов также снизился почти в два раза, а конверсии выросли в 7-10 раз благодаря эффективному показу креативов.
Если вы хотите повысить эффективность рекламных кампаний на B2B-рынке, избегайте слишком широких запросов. Сосредоточьтесь на точной настройке ключевых фраз и креативов. Анализируйте статистику и не бойтесь корректировать стратегию, чтобы повысить релевантность трафика и сократить расходы.
