Алгоритм анализа эффективности контекстной рекламы от А до Я

В этой статье не будет теоретических рассуждений о том, что для грамотного запуска рекламы нужно четко понимать ее цели, их достижимость, актуальность, измеримость (с учетом применения сквозной аналитики и системы коллтрекинга) и своевременность. В общем, мы опустим все, о чем пишут в умных книжках про постановку задач по SMART. Точно так же мы не станем говорить о работе со ставками и стратегиями в контекстной рекламе — в Сети можно найти уйму отличных советов по этим настройкам.

Здесь мы рассмотрим в деталях алгоритм анализа эффективности контекстной рекламы в кабинете Яндекс Директа. Который, естественно, включает анализ конверсий и поведенческих факторов в статистике Яндекс.Метрики на всех уровнях вложенности данных.

Как оценить эффективность рекламы в Яндекс Директе

Стоит понимать, что если вы хотите проанализировать свою контекстную рекламу самостоятельно, то придется потратить на это несколько часов. Анализ проводится сверху вниз, от общего к частному — мы называем это срезами. Срезы можно выполнять по кампаниям, по группам объявлений, по объявлениям (офферы и креативы), по фразам.

В каждом из срезов анализируются ключевые показатели эффективности: «Показы», «Клики», «CTR», «Конверсии», «% Конверсий», «CPА», «Расход», «Отказы». Если настроена система сквозной аналитики с подключенной CRM-системой, дополнительно добавьте в анализ данные о количестве продаж и стоимости продаж. Именно здесь рационально изучать отклонения и далее искать их причины, углубившись на уровень ниже.

Самое главное при анализе — это выработка системного подхода к аналитике на всех уровнях воронки: от первого касания до продажи и постпродажи.

Итак, разберем на примерах, как же проводить упомянутые срезы. И начнем с общего — среза по кампаниям.

Срез по кампаниям

Чтобы корректно провести срез, необходимо настроить поля — убрать то, что нам не требуется для анализа, и вывести нужные данные. Для этого нажимаем на иконку настройки в правом верхнем углу таблицы и включаем или отключаем поля:

В нашем случае целесообразно оставить следующие значения: «Статус», «Стратегия», «Места показа», «Бюджет», «Расход», «CPC» (стоимость за клик), «Показы», «Клики», «CTR» (отношение числа показов к числу кликов), «Отказы».

Далее нажимаем на кнопку «Конверсии» в шапке таблицы и выбираем составную цель из всех макроконверсий (об этом мы писали в начале статьи). Эта цель будет показывать все макроконверсии суммарно, так что не придется выводить в таблицу каждую макроконверсию в отдельности. Что, в свою очередь, упростит и сократит время анализа данных.

Готово. Теперь приступаем к анализу первичных данных, которые обязательно фиксируем в своем отчете:

На примере мы видим, что есть отстающие кампании, а есть более успешные. Логично, что анализ вглубь мы продолжим сначала по отстающим кампаниям, а затем по успешным (при необходимости).

Срез по группам

Если настройки полей не сохранились, настраиваем их по тому же алгоритму, что и в кампаниях. Затем сортируем столбцы от плохих показателей к хорошим в рамках групп и принимаемся анализировать полученные данные по каждой группе объявлений в отдельности — что хорошо, что плохо, что привлекает внимание, почему.

Исследуем каждый из показателей и фиксируем результаты:

Для удобства можно выделять результаты разными цветами и фиксировать свои мысли насчет текущей ситуации. Так вы точно не потеряетесь в процессе анализа десятков объявлений и всегда визуально отличите плохие показатели от хороших.

Далее спускаемся еще глубже, до уровня объявлений и фраз.

Срез по объявлениям (офферам и креативам)

Здесь анализируются сами объявления, их эффективность. Можно увидеть, как выглядят объявления на поиске и в сетях и, сравнивая их с конкурентами, предложить улучшения в зависимости от показателей. Параллельно изучаем быстрые ссылки (офферы), успешность креативов, которые разумно сравнивать между собой, и, конечно, фразы.

Срез по фразам

При анализе как фраз, так и объявлений рассматриваются все те же показатели и отклонения от нормы. Для примера: в данном случае у объявлений мы наблюдали слишком большие отказы, несмотря на совершение конверсий. Разобравшись, в чем дело, и изучив факторы на уровне сайта, мы выявили несоответствие между текстами объявлений и оффером на посадочной странице (и, естественно, зафиксировали это на будущее):

Еще пример — анализ фраз по CPA:

В ходе анализа мы выявили отклонения по стоимости привлечения лида (заявки с сайта). Поскольку CTR в норме — то есть объявления интересны пользователям — завышенное значение CPA говорит либо о каком-то неудобстве на стороне сайта, либо о несоответствии посадочной страницы содержанию объявлений.

Поэтому углубляемся на уровень посадочной и анализируем ее по фразовому соответствию:

В данном случае посадочная страница действительно мало соответствовала запросу, поэтому ее требовалось заменить (или создать специальную страницу под запрос).

Еще один пример анализа ключевых фраз, который выявил несоответствие содержания посадочных и ведущих на них объявлений:

В аналитике то, что зафиксировано на скриншотах, называется гипотезами. По ним дается ряд рекомендаций для оптимизации рекламных кампаний на разных уровнях, включая посадочные страницы.

Анализ посадочных страниц

Рассмотрим подробнее, как могут быть проанализированы посадочные страницы. Мы изучаем их, опираясь на ряд критериев: 

• Релевантность объявлениям или фразам.
• Полнота информации и функционала.
• Побуждение к действию.
• Скорость загрузки, удобство использования.

Почему же мы делаем упор именно на эти критерии? Объясним по порядку.

Релевантность объявлениям или фразам

Не секрет, что если вы хотите купить слона и вводите такой запрос в поиске, а потом переходите по объявлению и там вместо слона видите белок — вы быстро закроете этот сайт и будете переходить по другим объявлениям в надежде сразу найти слона.

Это, конечно, крайний случай, когда на сайте отсутствует релевантная информация по вашему запросу. Но может встретиться и ситуация, когда вы в надежде купить слона попадете на сайт зоомагазина. Слоны там есть, но нужно их искать по категориям или фильтрам. Это занимает время. А у вас его нет.

Именно поэтому так важно, чтобы посадочные страницы, на которые ведут ваши рекламные объявления, отражали суть этих объявлений. Нельзя рекламировать акции и не сообщить об акциях на сайте. Нельзя давать рекламу на конкретную аудиторию (например, учителей) и не написать об учителях на своей странице. Такие нарушения влекут за собой рост отказов и отсутствие конверсий.

«А если объявлений слишком много, да и дорого для каждого еще и тексты писать?» — спросите вы. Тогда на помощь приходят проверенные способы:

• Подмена заголовков и иного контента по UTM-меткам (в одной из статей мы подробно разбирали, как работать с этим функционалом). Тем самым вы быстро и без дополнительных затрат адаптируетесь под любое объявление.
• Формирование фильтров (как в случае с зоомагазином) под конкретные запросы. Соответственно потребуется давать рекламу на ссылки с заготовленными фильтрами.
• Создание отдельных посадочных страниц и их проработка.

Полнота информации и функционала

Здесь важно посмотреть на страницу глазами пользователя и понять, достаточно ли у вас данных для принятия решения о звонке или покупке. Возможно, у некоторых товаров нет изображения (а в вашей сфере они важны), мало характеристик, нет возможности провести онлайн-оплату (хотя у конкурентов она есть).

Самый разумный способ понять, чего не хватает вам — посмотреть, что имеется у конкурентов, и провести конкурентный анализ. Для этого достаточно здраво взглянуть на сайт и выписать в перечень все, чего у вас не хватает, но есть у соседа по объявлениям. Затем выявить приоритеты внедрения отсутствующих блоков или функционала на свой сайт.

Побуждение к действию

Этот критерий мы вынесли в отдельный пункт только потому, что на просторах Интернета до сих пор встречаются сайты коммерческой тематики, которые почему-то считают себя «Википедией» и без особых затей рассказывают о том, что означает их услуга. Их пользователи в результате видят на странице обычное полотно текста. Наверное, собственники подобных сайтов считают, что тот, кому надо, сам найдет в меню ссылку на контакты, перейдет туда, найдет телефон и позвонит по нему. Ну или (в лучшем случае) заполнит форму.

Так это не работает! Непосредственно на посадочной странице необходимо хотя бы раз (а лучше — несколько раз) дать понять пользователю, что с ним хотят общаться. Что именно здесь, вот в ЭТОЙ форме, можно сделать заказ; а если заполнить ЭТУ форму, то получишь скидку; а слева всегда ОНЛАЙН консультант компании (на самом деле бот, но это неважно). То есть: ВЫ РЯДОМ, ваши менеджеры готовы помочь.

Если вы не заставляете пользователей плутать по сайту в поисках контактов, то и они охотно вам их предоставляют.

Вот один из рабочих вариантов оформления блока с побуждением к действию на сайте st-lt.ru:

Скорость загрузки, удобство использования

Этот пункт нельзя игнорировать, т. к. если ваш ресурс долго загружается, неудобен в использовании и (самый распространенный недостаток) не адаптирован под мобильные устройства — вы будете терять клиентов. Никто в здравом уме и с быстрым интернетом не будет ждать и двух минут, пока ваш сайт загрузится. И мало кто станет мазохистично увеличивать мелкий шрифт и пытаться разглядеть ваши офферы, если на ресурсе нет адаптации.

Проверяйте ваш сайт на быструю скорость загрузки через сервис PageSpeed Insights и оперативно устраняйте недочеты:

С удобством протестировать корректность адаптации можно в сервисе iloveadaptive.com:

Кто должен анализировать рекламу?

Анализ контекстной рекламы в оптимальном варианте проводит веб-аналитик, компетентный в различных сегментах деятельности:

• настройка контекстной рекламы;
• маркетинг;
• определение и прогнозирование пользовательских паттернов поведения;
• умение управлять этими паттернами.

Важно отметить, что у аналитика должен быть доступ к CRM-системе с финансовыми показателями компании (или сводному дашборду) и полный контроль данных по конверсиям, включая звонки. Однако не стоит делегировать аналитику обязанность выполнения KPI по рекламе. Тогда у него не появится корыстного интереса в «подкрутке» показателей, в работе он будет честен, беспристрастен.

Предоставьте аналитику возможность предлагать и тестировать новые гипотезы, а также контролировать подрядчиков в плане исполнения его рекомендаций. Безусловно, внедрение многих рекомендаций может повлечь за собой дополнительные расходы — поэтому планировать любые внедрения и доработки разумно только с учетом их максимальной эффективности в конкретной ситуации.

Вместо выводов

Как вы уже поняли, нельзя просто так взять и самостоятельно запустить контекстную рекламу без постоянного контроля и оптимизации как самих настроек, так и сайта в целом. 

Хотя нет, конечно, можно! Если вам некуда деть свои кровно нажитые :) Но тут уж лучше в казино сходить. Там веселее, чем в «контексте».

Желаем высоких конверсий! И конечно, обращайтесь за настройкой, ведением и аналитикой рекламы к профессионалам. Без намеков, но вы все поняли. Форма для заказа — ниже по курсу.