В условиях кризиса и неопределенности бизнес начинает оптимизировать затраты, и многие первым делом сокращают расходы на рекламу. Однако конкуренты не дремлют! Резко сокращая бюджет или отключая рекламу полностью, вы упускаете часть рынка. А в долгосрочной перспективе можете растерять основную часть клиентов. Что делать? Есть ответ! Рассмотрим на примере одного из наших проектов, как эффективно работать с рекламной кампанией при уменьшенном бюджете.
Краткая вводная
Рекламироваться собиралась фирма по изготовлению и продаже пластиковых окон, дверей, ворот. Интересующие регионы — Москва и Московская область. В чем главная сложность: ниша пластиковых окон/дверей ОЧЕНЬ конкурентная. Плюс продвижение по Москве — ну, аппетиты столицы в плане поглощения бюджетов масштабные, сами понимаете.
Бюджет ограничен, но мы в вас верим!
Рекламный бюджет ограничен. Ограничение связано с классической ситуацией: мало продаж — нет рекламного бюджета, соответственно, нет бюджета на рекламу — мало продаж. Чтобы выйти из порочного круга упущенной прибыли, заказчик выделил небольшую фиксированную сумму на рекламу. С ней вполне можно протестировать различные рекламные каналы и определить, куда имеет смысл вкладываться дальше.
Вы спросите: а в чем вообще проблема ограниченного бюджета? Ну, не покажемся всем, ок, бывает. Как это повлияет на эффективность рекламы?
Отвечаем:
- Во-первых, на сайт поступает недостаточно трафика для получения значительного числа конверсий. Чем меньше бюджет, тем дольше контекст набирает обороты, прежде чем начнет давать приемлемые результаты.
- Во-вторых, не получится полноценно охватить все важные направления.
- В-третьих, статистику получим такую, из которой нельзя сделать достоверные выводы. Ну, для примера предположим, что есть фраза с 5 кликами и 1 заявкой. Конверсия в заявку высокая — 20%, но невозможно понять, данная удача с конверсией — это тенденция или случайность?
Ближе к делу. Как надо действовать, и что мы делали.
Шаг 1. Провести анализ конкурентов и ЦА до старта рекламной кампании
Анализ целевой аудитории, конкурентов и офферов — это наше всё. Пропустили первый этап — дальше двигаться бессмысленно, поскольку итоговая эффективность рекламной кампании будет стоять под жирным вопросом.
Мы внимательно изучили конкурентов (не только из контекста) + составили портрет покупателя.
Что выяснили:
- Наш заказчик использует профили исключительно немецкого качества — Rehau, KBE, Veka.
- Заказчик является компанией-производителем, которая может изготовить окно нестандартной конструкции, необычного цвета, оригинальной формы.
- При всех плюсах предложения еще и цена предлагается на 25% ниже, чем у конкурентов. Кстати, в отличие от других фирм, где предоплата обязательна и составляет ~40%, здесь покупателям готовы предоставить отсрочку платежа.
Что еще? Замер бесплатный, как и у большинства компаний в сегменте. Но фирма заказчика готова сделать замеры безопасно — в режиме онлайн, что для ряда потенциальных покупателей в условиях пандемии очень актуально. Кроме того, на основе текущей статистики по Яндекс.Метрике мы выявили, что заказы делают чаще мужчины и женщины в возрасте 25-44 лет. А для этих людей важно качество и реальные аргументы, громкими заголовками их не заманишь. Основываясь на полученных данных, начали составлять объявления.
Провели также предварительный аудит сайта, исправили недоработки:
- Починили формы обратной связи, которые ранее работали некорректно
- Поправили верстку мобильной версии сайта
- Проработали дополнительные посадочные под конкретные услуги (ранее была одна страница под все направления)
- Расширили листинг товаров, проработали текст на посадочных страницах
- Добавили реальные примеры работ и отзывы (проследили, чтобы на каждой странице были отзывы на релевантную услугу)
- Добавили блок с акциями, чтобы мотивировать пользователя оставить заявку сейчас
При анализе дополнительно учитывали процесс оформления заказа с точки зрения пользователя. Проанализировали, насколько хорошо продуманы призывы к действию и формы, которые предлагается заполнять
Шаг 2. Настроить аналитику и подобрать подходящие инструменты
Хорошая аналитика помогает оптимизировать рекламную кампанию, что особенно важно при ограниченном бюджете. Всегда перед запуском проверяем корректность настройки систем аналитики:
- Счетчики веб-аналитики установлены?
- Цели настроены корректно и засчитываются?
- Аккаунты счетчика и рекламной системы связаны?
- Данные о конверсиях импортированы в ваш аккаунт?
- Подключен коллтрекинг?
- Есть ли интеграция с CRM? И т. д.
Без отладки аналитики запускать контекстную рекламу нельзя. Почему? Для примера — ниже скрин с ошибкой, снижающей эффективность рекламы. У заказчика цель по отправке формы засчитывалась несколько раз, хотя пользователь отправил её всего один раз.
Шаг 3. Учесть тонкости настройки и оптимизации кампании при ограниченном бюджете
Перейдем к основным правилам работы с контекстной рекламой при жестко ограниченном бюджете. Если это еще и высококонкурентная сфера, например, как пластиковые окна, то такая стратегия — мастхэв. Конкретный пример проекта разбираем в разрезе реализации в Яндекс.Директ, однако все действия легко повторить и в Google Ads.
Правило №1: не распылять клики по огромному семантическому ядру
Почему-то считается, что чем шире семантическое ядро?, тем эффективнее будет рекламная кампания. Однако, когда бюджет небольшой, а семантика широкая, бюджет в итоге просто размазывается по огромному числу ключей, из которых еще и не все ведут к конверсии… Мы решаем проблему просто: выявляем наиболее приоритетные направления на основе информации от заказчика, рассказавшего о маржинальности продуктов и конкурентных преимуществах его компании. Рекламную кампанию запускаем только по этим направлениям. Вот и здесь остановились на пластиковые окнах и остеклении балконов.
Далее используем максимально точные запросы. Тут мы подобрали семантику, которая точно показывает интент пользователя к покупке, т. е. ключи с коммерческими добавками (“купить”, “заказать”, “цена”) и топонимами. Этот шаг сразу отсекает потенциально нерелевантный трафик. Акцент сделали на среднечастотных и низкочастотных запросах, т. к. часто по ним конкуренция ниже, а конверсий — больше.
Информационные запросы тоже работают. Но тестировать их рекомендуем тогда, когда появится свободный бюджет, когда уже все охвачено по продающим запросам и хорошо продумана посадочная страница под информационный интент.
Дополнительно мы заранее глубоко проработали минус-слова по максимуму и выбрали подходящие типы соответствия. Если собрать максимально полное семантическое ядро, то на старте можно использовать точное фразовое соответствие. Конечно, мы теряем часть трафика, но и бюджет у нас сильно ограничен.
Правило №2: не «размазывать» бюджет по регионам
Клиент хотел запускать рекламу сразу на Москву и всю область, поскольку фирма работает на выезд. Но это высококонкурентная тема — бюджета на Москву хватило бы только на пару дней. Поскольку филиалы компании находятся в двух городах Московской области, мы рекомендовали при текущем бюджете сперва запустить рекламу на регионы, где фирма физически представлена, а потом постепенно расширяться. Если бюджет ограничен, лучше сосредотачиваться на одном-двух регионах. Расширить охват всегда успеется.
Правило №3: не завышать ставку в погоне за наиболее высокой позицией
Цель «всегда показываться вверху» или «примелькаться в сетях всем и каждому» — плохая цель для рекламной кампании. Далеко не факт, что будет хоть какой-то профит в заявках, а бюджет-то уйдет. Мы решили распределить бюджет для получения максимального числа кликов по невысокой цене. Для этого установили ставку ниже рекомендуемой, чтобы войти в верхний блок. Да, мы не выигрывали каждый аукцион, но ведь это нам и не нужно было. В результате нашего решения заказчик получил более дешевый трафик и заинтересованных пользователей.
Если собираетесь экономить за счет снижения ставок, то сначала важно собрать наиболее полную семантику. Как мы и сделали.
Правило №4: своевременно делать срезы по рекламным кампаниям
Подождали, пока накопится статистика, чтобы можно было проанализировать возможные ошибки, снижающие эффективность рекламы. Провели срезы по текущей кампании:
- Аудитория. Определили, что мужчины в возрасте 34-45 лет чаще оставляют заявки. Поставили на них корректировку +20%.
- Время суток и день недели. Заметили, что пользователи чаще совершают конверсии с 10-16 часов, а пик приходится на 19-20 часов. Поставили соответствующие корректировки на время показа рекламы.
- Количество визитов. При аудите выявили, что большинство пользователей совершают конверсию либо в ходе первого-третьего визита на сайт, либо не совершают вообще. Приняли решение исключить показы объявлений на поиске аудитории, которая была на сайте больше 3 раз (да, кстати, это могут быть и конкуренты — тратить бюджет на них не комильфо).
- Гаджеты и геотаргетинг. Проанализировали используемые пользователями устройства и географию запросов. Тут корректировки не вносили — сайт хорошо отрабатывал и на мобильных, и на десктопе. А по географии для каждого региона и так настроена рекламная кампания.
Результат: за 3 месяца ведения кампании макроконверсии (заявки) выросли на 25% при прежнем небольшом бюджете.
Правило №5: непрерывно прокачивать качество объявлений + повышать CTR
В Яндекс.Директ действует VCG-аукцион, т. е. на позицию объявления, помимо ставки, влияет еще прогноз CTR и показатель качества объявления. Следовательно, если мы повысим качество объявлений, то получим более высокие позиции, и вдобавок цена клика снизится.
Правило №6: обязательно настраивать показы на тематических площадках (РСЯ/КМС) + запускать ретаргетинг
Стоимости клика в сетях всегда ниже, чем на поиске, чем мы резонно решили воспользоваться при работе с текущим проектом. Здесь сети были запущены в тестовом режиме с минимальным бюджетом.
Дополнительно настраивали ретаргетинг — эдакую «догоняющую» рекламу, ориентированную на «разогретых» пользователей, побывавших на сайте. Здесь для экономии бюджета тоже сузили ЦА до максимально заинтересованных посетителей — тех, которые при просмотре сайта переходили к ценам, но не оставляли заявку.
Шаг 4. Масштабировать полученные результаты
После того, как мы выполнили все предыдущие пункты, и по рекламным кампаниям начали поступать заветные заявки, важно не останавливаться.
Оцениваем эффект от контекстной рекламы и начинаем планомерно масштабировать положительные результаты:
- Выделяем объявления и офферы, эффективные с точки зрения достижения конверсии.
- Анализируем CTR объявлений и потерянные показы. Определяем, как можно охватить потерянные клики. Решаем, готовы ли мы теперь платить за них больше.
- Распределяем бюджет между кампаниями. Бюджет побольше — для более эффективных кампаний, бюджет поменьше — для менее успешных.
- Запускаем рекламу на второй рекламной системе. Резонно, что пользователи Яндекса и Google отличаются, и двигая контекстную рекламу только на одной площадке, вы теряете до половины потенциальных клиентов. По секрету, кстати — в России в Google Ads более низкая конкуренция, поэтому часто цена клика дешевле, чем на Яндексе. Лично мы, если бюджет позволяет, всегда задействуем обе рекламные системы.
- Тестируем новые гипотезы. Это делаем всегда, без исключений. Можно протестировать автоматические стратегии на успешных кампаниях, основываясь на данных о конверсиях. Мы стараемся пользоваться «Золотым правилом 70/20/10» — 70% бюджета направляем на проверенные инструменты, 20% идут на тесты проверенных гипотез, и 10% — на эксперименты и тестирование новинок.
Не забывайте расширять бюджет по мере роста выручки. Когда реклама окупается и начинает приносить дивиденды, вы можете вложить в неё больше денег и получить больше прибыли.
Что имеем сказать по теме в заключение
В контекстной рекламе важно быстро реагировать на изменения, а также корректно анализировать цифры и статистику. Если что-то идет не так, как запланировано, мы всем отделом думаем, как исправить ситуацию, и оперативно внедряем новые гипотезы.
Да, экономить на контекстной рекламе довольно сложно. Ставки зависят в том числе от факторов, на которые мы не можем повлиять — например, от ставок конкурентов, от минимальных цен рекламной системы. Запуская РК, необходимо досконально знать возможности системы, грамотно настраивать кампанию на старте и подходить к делу с холодной головой. Тогда результаты можно получить и при ограниченном бюджете.
Сомневаетесь, подойдет ли вам контекстная реклама? Или уже запустили контекст и хотите получить максимальную отдачу? Обращайтесь! Подскажем оптимальный бюджет и составим стратегии продвижения, которые сработают на вашу прибыль.
Высоких конверсий!
