Почему так важно умение составлять работающие объявления для контекстной рекламы в Яндекс Директе и Google AdWords — сегодня понимает каждый. Реклама окружает нас всюду, и именно с ее помощью вы можете проинформировать потенциальных покупателей: тут есть товар/услуга, который закроет вашу потребность, звоните/пишите сюда.
Но какие приемы помогут не просто проинформировать — привлечь пользователя на ваш сайт с помощью одного только рекламного объявления?
Об этом и поговорим.
Эффективность рекламных креативов оценивается по CTR каждого объявления до и после выхода с посадочной страницы
Контекстная реклама «в деле»
Кратко напомним — под контекстной рекламой понимают рекламные объявления, которые пользователи видят:
- в поисковой выдаче (на поиске) — здесь креативы демонстрируются вместе с результатами поиска;
- в рекламных сетях — для Яндекса, например, это РСЯ, то есть совокупность сайтов-партнеров этой компании, публикующих рекламу в рамках партнерских программ.
В РФ рекламные кампании сегодня в первую очередь запускают в Яндекс Директе. Креативы могут быть встроены в тело статей или видеороликов, вставлены в боковые колонки на странице; могут состоять только из текста или дополняться одним либо несколькими изображениями, и пр.
Внимание потребителя привлекают те изображения, которые закрывают его коммерческую потребность (интент). Человек чего-то хочет, собирается получить это с помощью Интернета, открывает поисковик, вводит запрос и смотрит, что появилось на странице. Если запрос коммерческий — т. е. его можно закрыть, купив услугу или товар — то по понятной причине человек увидит больше контекстной рекламы, чем в случае с информационными запросами.
Пошаговая демонстрация работы контекстной рекламы: от появления желания до его удовлетворения с помощью пары кликов мышки
На картинке выше может быть 5-й шаг: шаг ретаргетинга, когда тот же пользователь, который опять захотел роллов, видит в поисковике объявление от той же компании с доставкой на вертолете. Но это уже тема отдельной статьи.
Рекламные объявления пишутся НЕ под продукт, а под потребность потенциального покупателя. Сначала надо ответить на запрос, а потом уточнить, почему закрыть запрос можете именно вы (т. е. в чем уникальность вашего продукта).
Объявление, которое пишется в первую очередь под продукт, а не под пользователя, рискует оказаться нерелевантным. Человек сразу поймет, что ему предлагают не то, что он хочет получить, и проигнорирует объявление — не кликнет по нему. Если так будут поступать многие, кликабельность креатива заметно снизится (упадет CTR), что может привести к росту цены клика. То есть объявление окажется для рекламодателя дороже, чем могло бы быть, да еще и не приведет клиентов. Ничего хорошего в этом нет.
Как же тогда привлекать и удерживать внимание потребителя?
В первую очередь рекомендуется использовать эмоциональные триггеры. Это фразы или слова, которые вызывают у пользователей из целевой аудитории эмоции, заставляющие выполнить целевое действие. Работают они во всех сегментах бизнес-сферы, важно правильно их подобрать.
ТОП-5 рабочих триггеров для объявлений в контекстной рекламе
О триггерах мы писали отдельную статью, а здесь перечислим их вкратце.
1. Триггер страха
Самый сильный триггер, поскольку повергает человека в стрессовое состояние. Выполнение целевого действия на сайте становится способом исправить ситуацию и победить стресс, который она вызывает.
Например, перед началом учебного года можно привлечь покупателей в магазин детской одежды, напомнив, как дорого собирать детей в школу и как важно при этом экономить.
Но на страхе нужно играть грамотно: рекомендуется не просто привлекать покупателей, но и давать гарантии качества.
«Если школьная форма не подойдет по размеру, обменяем бесплатно в течение 14 дней!»
И, естественно, сдерживать обещания.
2. Триггер жадности
Популярный триггер, который базируется на извечном желании сэкономить (не потеряв в качестве). Речь идет об экономии не только денег, но и времени.
«Пройдите медосмотр для школы или работы всего за 1 день!»
Хороший способ «подстегнуть» клиентов — указать, что сроки действия выгодных условий ограничены и надо успеть сделать покупку (или хотя бы забронировать товар или услугу) сегодня-завтра.
Не только высокие цены, но и быстрые выплаты — выгодное предложение
Но, конечно, при использовании этого триггера важно быть уверенными в своей репутации. Заказчики, которые получат по дешевке низкокачественный продукт, вряд ли останутся довольны.
3. Триггер стереотипов
Работает для аудитории, в которой хватает приверженцев тех или иных убеждений. Веганам выгодно предлагать продукты питания без ингредиентов животного происхождения, зоозащитникам — косметику, не тестирующуюся на животных, молодым мамам — детские товары от всемирно известных «детских» брендов типа Pampers и др.
Стереотипы не всегда правдивы: например, на рынке можно найти продукцию, по качеству не уступающую товарам Pampers, но более дешевую. Однако консерватизм потребителей, не готовых экспериментировать с брендами, часто заставляет их приглядываться к рекламе, в которой упоминаются распространенные в социуме убеждения.
4. Триггер соперничества
Работает с пользователями, которые неизменно желают выгодно выделиться на фоне окружающих и любят приобретать всевозможные новинки, эксклюзивную продукцию, лимитированные товары и т. д.
Соперничество заставляет реагировать на слова и фразы, говорящие об ограниченном ассортименте, революционности технологий, ультрамодном тренде, в который вписывается товар, и пр.
Указание хорошей заработной платы — стимул поскорее подать резюме
Остерегаться опять-таки нужно ситуаций, в которых репутация компании может быть подмочена. Если обещан товар «здесь и сейчас», нужно организовать доставку день в день (а лучше — час в час) и обеспечить качество, соответствующее заявленному.
5. Триггер принадлежности к социальной группе
Здесь, наоборот, маркетологи играют на желании клиентов «быть как все». «Все» — в данном случае понятие широкое, которое зависит от особенностей целевой аудитории.
Молодежи нужно то же, что и у ровесников. Любителям элитных товаров — то, что продемонстрирует высокий статус. Спортсменам или узким специалистам — товар, подчеркивающий, что они «свои», «в теме». И т. п.
В рамках работы этого триггера социальным доказательством часто являются отсылки к известным в кругу ЦА персонам («одобрено таким-то экспертом / актером / звездой эстрады»), а также фразы типа «купили уже 100 000 человек». Но важно следить за тем, чтобы эти утверждения в любой момент можно было подтвердить реальными фактами.
Триггеры, безусловно, могут перекликаться между собой. К примеру, оригинальные сумки Ralph Lauren можно продавать с помощью 2 триггеров — триггера стереотипов («эта марка всегда на слуху, значит, сумки хорошие») и триггера соперничества («это оригинальные сумки из Америки, мало кто может такое купить»).
Как написать цепляющее объявление
Полноценный, универсальный, работающий-всегда-и-везде гайд по копирайтингу креативов для контекстной рекламы, конечно, составить не получится. Хотя бы потому, что сфер бизнеса и условий использования «контекста» огромное количество, и охватить их все просто не представляется возможным.
Однако можно сформировать общий алгоритм, по которому работают контекстологи при подготовке продающих объявлений для контекстной рекламы:
- Изучите целевую аудиторию. На основании результатов составьте портрет своего потребителя. Это требуется, чтобы знать, «на каком языке» с ним говорить. Роль играет все — от возраста и пола до семейного положения и места жительства.
Примеры грамотно составленных портретов пользователя
- Соберите семантику. Важно не только составить максимально полный перечень полезных ключевиков (с кластеризацией по посадочным страницам сайта), но и тщательно убирать оттуда бесполезные. Каждое слово должно работать на компанию.
Пример проработки каждого слова для составления кликабельного сниппета
- Проанализируйте конкурентов (контекстологи Site Elite обычно подбирают 15-30 самых ярких). Отсортируйте страницу поисковой выдачи по ключевикам, в своем и других регионах, и посмотрите на объявления. Какое у конкурентов УТП, какие фразы они используют для продвижения?
- Погрузитесь в тему, разберитесь, какую боль потенциальных заказчиков могут закрыть рекламные креативы. Хорошей подсказкой здесь служат ключевики из семантического ядра. Кстати, в админках поисковиков есть инструменты, которые позволяют оценить эффективность креативов.
Теперь можно приступать к написанию объявлений, которые стимулируют пользователей решить свои проблемы прямо сейчас. Не забудьте свериться с требованиями поисковиков — какое количество символов должно быть в заголовке (подзаголовке) и тексте, сколько должно быть ссылок и какой длины, и пр.
Лаконичные работающие объявления под четко проработанную ЦА
В тексте объявления нужно точно отвечать на запрос пользователя, призывая его к определенному действию. Если шутки тут и уместны, то только с учетом возрастной категории ЦА и темы объявления. И конечно, нельзя перехваливать компанию. Хвалят себя все, а делом подтверждают свои слова единицы.
Чего нельзя писать в рекламных объявлениях
Разумеется, есть запретные приемы, которые нельзя использовать при составлении текстов объявлений для контекстной рекламы. Нельзя предлагать запрещенные законом услуги или товары (их перечень имеется в правилах рекламной системы). Нельзя откровенно манипулировать людьми — откровенно обманывать, писать двусмысленно, давать невыполнимые обещания или бездоказательно утверждать что-то. Нельзя сравнивать себя с конкурентами. И так далее.
Все объявления проходят перед публикацией модерацию. При выявлении заметного количества нарушений репутация компании-рекламодателя может быть серьезно подпорчена.
В том числе и поэтому так важно правильно выбрать контекстолога, который отвечает за составление и размещение рекламных креативов. Реклама должна не только эффективно работать, но и не создавать лишних проблем — а это дорогого стоит.
